豆瓣成立于2005年，如今已經(jīng)過去了近12年的時間，在經(jīng)歷了PC時代的輝煌后，豆瓣也沒有能擺脫移動化浪潮下被遺忘的宿命，無論是后起之秀虎嗅、鈦媒體，還是自媒體爆發(fā)后的今日頭條，他們早已在商業(yè)化變現(xiàn)的道路上走了好幾遭，如羅輯思維、分答等，聚焦的是社群和用戶。而豆瓣似乎還是曾經(jīng)的那個文青聚集地，不食人間煙火。

近日，在阿北宣布豆瓣海外IPO的計(jì)劃之后，豆瓣開始整合產(chǎn)品線，放棄不掙錢的項(xiàng)目如：豆瓣一刻，主打豆瓣時間。但是，即便是加速商業(yè)化變現(xiàn)，豆瓣依然面臨諸多危機(jī)，這條路對于豆瓣來說，并不好走。

互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)是必然的，否則哪里來的營收利潤?而無論是知識付費(fèi)經(jīng)濟(jì)模式還是社群，歸根到底還是要回歸到電商這條路上來，豆瓣也一樣。文青和憤青不一樣，豆瓣上的文藝青年們要的是什么?是個性，是獨(dú)特，是社會的認(rèn)可!這也是豆瓣押寶豆瓣時間的原因，它符合了豆瓣用戶的調(diào)性。

其實(shí)豆瓣在2012年月活達(dá)一億，日均達(dá)PV1.6億的時候就在考慮如何進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，當(dāng)時的豆瓣還只是一個社區(qū)平臺，沒有豆瓣閱讀，也沒有豆瓣FM，并不具備商業(yè)化的條件，所以豆瓣花了大量的時間來進(jìn)行底層基礎(chǔ)的架構(gòu)，這一等就是五年。

生不逢時，豆瓣產(chǎn)品少了些許堅(jiān)持、多了太多偏執(zhí)?

雖然豆瓣擁有眾多的粉絲和強(qiáng)力的內(nèi)容支撐，但是對于豆瓣來說更多的像是一個社區(qū)內(nèi)容的集合體，變現(xiàn)之路走了12年，嘗試過了廣告、音樂電臺付費(fèi)、電子出版、電影票務(wù)、電商、唱片公司、影業(yè)公司等多種渠道，但不是反響平平就是利潤規(guī)模有限，難以持續(xù)進(jìn)行。

2012年，豆瓣閱讀上線，采用的是與作者分成的模式，同時在豆瓣電影頻道推出了在線選座位的服務(wù)，但是這些本就是賺取渠道費(fèi)用的，利小，再加上豆瓣用戶的偏執(zhí)，很難有一款符合大眾審美的產(chǎn)品。再加上當(dāng)時的移動化浪潮還未擴(kuò)散開來，用戶對于在線選座位的模式并非認(rèn)可，可以說豆瓣走的太早了。

2013年，豆瓣FM上線，音頻付費(fèi)、包年購買的模式雖然符合商業(yè)化趨勢，但在當(dāng)時盜版、免費(fèi)的服務(wù)太多，豆瓣FM豎立起來的付費(fèi)大旗也僅僅是一個標(biāo)桿而已。后來，豆瓣還推出了電商導(dǎo)購產(chǎn)品“豆瓣東西”，當(dāng)時又正值唯品會、蘑菇街、聚美優(yōu)品火的一塌糊涂，人們的新鮮感還沒有褪去，封閉式的豆瓣再次被用戶放棄。

2016年，豆瓣飛船影業(yè)、一拍一攝影平臺相繼發(fā)布，對于移動端的探索加快了商業(yè)化的腳步。對于豆瓣來說，整合優(yōu)勢可盈利產(chǎn)品集中打造，就成為其最后的關(guān)鍵，也是豆瓣最后一搏了，但反響平平。這本就是要耗費(fèi)巨大資源和資金的項(xiàng)目，豆瓣一開始的方向就錯了。

我們仔細(xì)品味豆瓣這幾年的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)豆瓣并不缺乏創(chuàng)新。但是因?yàn)楸旧懋a(chǎn)品和用戶的限制，豆瓣又把自己局限在了“文青”這個怪圈子里，少了些許堅(jiān)持和果敢。如果豆瓣學(xué)習(xí)羅輯思維、知乎或許早就不是現(xiàn)在的這個樣子了。豆瓣推出的多款產(chǎn)品多具有前瞻性的，是目前不少商業(yè)產(chǎn)品的雛形狀態(tài)，但為何豆瓣都沒有做好?一個是產(chǎn)品項(xiàng)目鋪設(shè)的太多了，總給自己下一次機(jī)會，誰知機(jī)會都被別人利用了;一個是當(dāng)時的大環(huán)境不能滿足這樣的產(chǎn)品，如果是放在當(dāng)下可能成功的可能性會更大。

搭乘知識付費(fèi)的風(fēng)口，豆瓣依然需要強(qiáng)變現(xiàn)能力的產(chǎn)品支撐

隨著知識付費(fèi)經(jīng)濟(jì)時代的到來，豆瓣感覺到自己恐時日無多，再不進(jìn)行大刀闊斧的改革創(chuàng)新可能會錯失最好的時機(jī)。在羅輯思維、知乎、分答都以爆款產(chǎn)品獲得上億估值的現(xiàn)在，豆瓣則推出了豆瓣時間，創(chuàng)下了5天銷售額過百萬、付費(fèi)訂閱用戶過萬的業(yè)績，這會是豆瓣發(fā)力知識付費(fèi)強(qiáng)有力的支撐產(chǎn)品嗎?

豆瓣的優(yōu)勢在于內(nèi)容方面，其在文藝、影音、學(xué)術(shù)、心理、亞文化上有著巨大優(yōu)勢和完整的生態(tài)鏈，這幾年豆瓣雖然沒有推出爆款產(chǎn)品，但是在優(yōu)勢內(nèi)容的運(yùn)作上并沒有落下，所以要借助忠實(shí)用戶和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者優(yōu)勢來實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)是最可行的方式。豆瓣時間的出現(xiàn)，或許是在于其迎合的是最好的時候。

目前豆瓣時間上線了8個專欄可供訂閱，涉及到詩歌、茶道、紅樓夢、心理學(xué)、攝影、美術(shù)史等多個領(lǐng)域，完全符合豆瓣用戶的標(biāo)簽特性。大V紅人的流量效應(yīng)能否持續(xù)并不重要，重要的是需要印證這種盈利模式是否可持續(xù)。顯然，在豆瓣雄心勃勃的推出海外上市計(jì)劃并將豆瓣時間作為主要內(nèi)容項(xiàng)目開始，豆瓣就已經(jīng)確立了豆瓣時間的主體地位，他就是豆瓣實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的支撐。

由用戶主導(dǎo)到平臺主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變

經(jīng)過十多年的發(fā)展，豆瓣積累了數(shù)量龐大且忠實(shí)度極高的粉絲，我們在提到豆瓣的時候首先想到的就是豆瓣影評，不少人都是先去豆瓣看看影評評分再考慮要不要看這部電影。根據(jù)豆瓣的數(shù)據(jù)，在2013豆瓣便可覆蓋2億的用戶，并通過電影、音樂、圖書等興趣標(biāo)簽建立以一個龐大的興趣社交體系，這些用戶都可成為精準(zhǔn)的營銷對象，價(jià)值頗高。而且在用戶質(zhì)量上要普遍高于其他平臺，也可以說是用戶主導(dǎo)著豆瓣在近幾年的發(fā)展。

后來豆瓣推出了多款獨(dú)立的APP產(chǎn)品，將用戶分流實(shí)屬不智。但好在近期豆瓣開始整合產(chǎn)品，將電影、市集、書店、時間、視頻等主要功能集中在豆瓣APP上，并且整合了豆瓣一刻的““打雞血”和“洗洗睡””等優(yōu)勢功能，停運(yùn)豆瓣一刻。利用聚集的入口引導(dǎo)用戶體驗(yàn)不同的豆瓣功能，將主動權(quán)從用戶手中重新奪回。

如果說用戶主導(dǎo)是豆瓣發(fā)展最重要的方式，那么平臺主導(dǎo)則是豆瓣走向變現(xiàn)化的必經(jīng)之路。因?yàn)槠脚_的商業(yè)化涉及到的而不僅僅是平臺業(yè)務(wù)內(nèi)容，更多的是要用戶要通過付費(fèi)來享受平臺服務(wù)，豆瓣時間只是一個開始，并非全部。打造爆款產(chǎn)品一直都是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的拿手好戲，豆瓣也不例外。

筆者認(rèn)為豆瓣的商業(yè)化變現(xiàn)或許來得晚了一點(diǎn)，但是很及時。分答火爆在于模式，羅輯思維火爆在于品牌，而豆瓣的火爆必將在于內(nèi)容的沉淀和用戶的優(yōu)勢上。通過豆瓣時間打開商業(yè)變現(xiàn)的口子，再進(jìn)行深化，無論是走電商的老路，還是專攻內(nèi)容付費(fèi)，都值得一試。

作者：耿彪 首發(fā)：iDoNews