文/高連

一年一度的電視“招商季”又來(lái)了，各頻道將在接下來(lái)的這一個(gè)月中，陸續(xù)舉辦2018招商會(huì)。

實(shí)際上，早在9月，各一線衛(wèi)視的秋季招商征戰(zhàn)就準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。而湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視率先公布2018年的重點(diǎn)招商劇目，拉開(kāi)2018年大劇營(yíng)銷的序幕。

日前的招商會(huì)上，湖南衛(wèi)視公布了2018年的最新資源和編排。立足“四新”、“四氣”，以全新的節(jié)目編排，打造湖南衛(wèi)視資源矩陣。

與此前2015年、2016年的招商相比，湖南衛(wèi)視延續(xù)了女性、年輕的傳統(tǒng)，但在一些綜藝和電視劇方面還是進(jìn)行了較大的調(diào)整。

面臨浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視的追趕，在政策收緊、創(chuàng)新瓶頸等業(yè)內(nèi)共同危機(jī)下，作為省級(jí)衛(wèi)視一哥的湖南衛(wèi)視無(wú)疑受到了較大的沖擊，面臨內(nèi)憂外患的它還能熬得住重壓?jiǎn)幔?/p>

廣告招商節(jié)節(jié)攀高，圍觀湖南衛(wèi)視三年成長(zhǎng)史

從目前公布的2018節(jié)目最新布局來(lái)看，它在劇場(chǎng)和節(jié)目編排上都“大刀闊斧”地做出了調(diào)整。

在電視劇部分，力圖通過(guò)“黃金”劇目資源帶動(dòng)發(fā)展獨(dú)播劇場(chǎng)。眾多大IP劇集均被其收入囊中，成為搶奪收視人群的“利器”。

2018年，金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)再度全線收割市場(chǎng)頭部項(xiàng)目，頭部劇“霸屏”，加上“明星IP”引流和“品質(zhì)巨作”精耕，看頭十足。

此次還有一個(gè)最明顯的變化——鉆石獨(dú)播劇場(chǎng)回歸。湖南衛(wèi)視曾催生出《古劍奇譚》、《花千骨》等一大批現(xiàn)象級(jí)巨制，繼現(xiàn)象級(jí)巨制之后收視一路走低，2018是否能有所突破再出“爆款”，還是個(gè)問(wèn)題。

另外，“青春進(jìn)行時(shí)”的高熱話題度、亮眼的明星、青春的表達(dá)，使得劇場(chǎng)對(duì)年輕觀眾有很強(qiáng)的粘性，如何留住已有觀眾，并吸引新的觀眾無(wú)疑是個(gè)難點(diǎn)。

綜藝呈現(xiàn)一個(gè)新布局。一方面，在節(jié)目類型上尋求轉(zhuǎn)型突破，去娛樂(lè)化，增加垂直類、生活服務(wù)類等類型節(jié)目比重。另一方面，節(jié)目的編排也進(jìn)行了較大的改動(dòng)，多檔節(jié)目調(diào)檔。

老牌綜藝節(jié)目不可避免地遇到瓶頸期，《天天向上》、《快樂(lè)大本營(yíng)》在收視表現(xiàn)上不如以往是不爭(zhēng)的事實(shí)，節(jié)目缺乏新鮮感，鮮少突破，收視率下降是必然。

今年的湖南衛(wèi)視招商，相較于此前的招商來(lái)看，延續(xù)了女性、年輕的傳統(tǒng)。

在2017湖南衛(wèi)視發(fā)布的編排格局中，觀眾格局繼續(xù)鎖定“周間女性、周末年輕”策略。并以《金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)》拓展“國(guó)民”性，以周播劇場(chǎng)《青春進(jìn)行時(shí)》占領(lǐng)“年輕”態(tài)。

在電視劇方面，IP大劇密集，這顯然是湖南衛(wèi)視的一個(gè)制勝法寶。而從2016湖南衛(wèi)視廣告招商會(huì)的情況來(lái)看，芒果臺(tái)的廣告資源依然是各大廣告主追捧的對(duì)象。

君樂(lè)寶以3億簽署《金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)》、《鉆石獨(dú)播劇場(chǎng)》；藍(lán)月亮以4億簽署《旋風(fēng)孝子》；蒙牛以8億簽署《全員加速中2》、《夏日甜心》。vivo以7億簽署《快樂(lè)大本營(yíng)》；OPPO以5億簽署《偶像來(lái)了2》；韓束以10億簽署《金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)》和《天天向上》。

大刀闊斧改革，掩蓋不住湖南衛(wèi)視的重重危機(jī)

在招商會(huì)上，湖南衛(wèi)視總監(jiān)丁誠(chéng)在會(huì)議上明確提出“四新”、“四氣”兩大關(guān)鍵詞。

“四新”，即為新人輩出、新款迭出、新劇獨(dú)霸、新領(lǐng)導(dǎo)班子。領(lǐng)導(dǎo)階層大換血，勢(shì)必會(huì)更換新的政策，并不總是什么好事。

實(shí)際上，2016年以來(lái)湖南衛(wèi)視優(yōu)秀人才頻繁出走。核心團(tuán)隊(duì)出走，或是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平臺(tái)上兼職，都在某種程度上反映出湖南衛(wèi)視日漸衰弱的人才吸引力。

除身陷人才危機(jī)，湖南衛(wèi)視在多年來(lái)最引以為傲的綜藝板塊也表現(xiàn)出疲態(tài)。

2017年，是綜藝節(jié)目“命途多舛”的一年，一方面，收視“紅利期”已過(guò)，收視率基本呈現(xiàn)下滑狀態(tài)，另一方面，政策監(jiān)管不斷加深，使得很多節(jié)目做出改變甚至被“下架”。

然而，湖南衛(wèi)視的綜藝也江河日下、大不如前。另外，湖南衛(wèi)視也面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

隨著視頻網(wǎng)站大手筆的資本投入，電視劇的版權(quán)價(jià)格被不斷抬高，使湖南衛(wèi)視在面臨“內(nèi)憂”的同時(shí)，還要兼顧到各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)帶來(lái)的“外患”。

而今年的招商，受近兩年宏觀經(jīng)濟(jì)放緩的影響，各大電視媒體縮減廣告投放預(yù)算，大制作綜藝開(kāi)發(fā)受阻。并且由于相關(guān)政策收緊，以及越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，湖南衛(wèi)視的日子并不太好過(guò)。

2018衛(wèi)視面臨六大拐點(diǎn)，湖南衛(wèi)視拿下MVP概率不高

2018年衛(wèi)視還將面臨六大拐點(diǎn)。

拐點(diǎn)一：收視從“高峰期”進(jìn)入“平穩(wěn)期”。2015-2017年，省級(jí)上星頻道連續(xù)三年下滑。而2017年上半年，省級(jí)衛(wèi)視32頻道組的收視份額更是連續(xù)被央視壓制。

拐點(diǎn)二：營(yíng)收方面，一線衛(wèi)視運(yùn)營(yíng)成本巨大，二三線衛(wèi)視有所下滑。2014年后，省級(jí)衛(wèi)視拼資本、拼明星。2016年后，省級(jí)衛(wèi)視的運(yùn)營(yíng)成本是三年前的3至5倍以上，而大多數(shù)衛(wèi)視的廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收卻是普遍下滑。

拐點(diǎn)三：智能電視日益受到年輕人歡迎，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電視。據(jù)悉，截止2017年9月，OTT激活終端覆蓋家庭人口接近2.5億。隨著電視的更新?lián)Q代，傳統(tǒng)電視臺(tái)的收視用戶會(huì)越來(lái)越少。

拐點(diǎn)四：劇場(chǎng)“先網(wǎng)后臺(tái)”格局清晰，電視內(nèi)容獨(dú)特性再度被削減。中插壁壘讓播放電視劇無(wú)利可圖；電視劇的網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)，電視臺(tái)備受網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)沖擊；“先網(wǎng)后臺(tái)”格局，電視頻道內(nèi)容的獨(dú)特性再度被消減。

拐點(diǎn)五：機(jī)制存在問(wèn)題，人才流失，現(xiàn)有機(jī)制與市場(chǎng)化主體的矛盾。電視媒體始終存在著機(jī)構(gòu)、體制問(wèn)題，面對(duì)市場(chǎng)、資本的誘惑，越來(lái)越多的廣電人出走，業(yè)內(nèi)制播分離日益深化，而這又進(jìn)一步導(dǎo)致人才流失。

拐點(diǎn)六：綜藝限令升級(jí)，現(xiàn)有模式節(jié)目面臨調(diào)整，本土原創(chuàng)待突圍。“原創(chuàng)令”“限韓令”等一批限令的出臺(tái)，現(xiàn)有模式節(jié)目面臨調(diào)整。各種越界、各種出軌都被迅速叫停。

衛(wèi)視的發(fā)展形勢(shì)已不容樂(lè)觀，湖南衛(wèi)視更要面臨其他衛(wèi)視的沖擊。目前從3家衛(wèi)視高調(diào)公布的劇目看，一線衛(wèi)視平臺(tái)都打出了大IP、名卡司、強(qiáng)制作的陣容性大劇的牌。

湖南衛(wèi)視繼續(xù)走大劇獨(dú)播的策略路線，試圖最大范圍攫取市場(chǎng)收視和口碑熱度。主打都市青春劇和古裝玄幻劇，首選IP劇。

繼《歡樂(lè)頌》、《我的前半生》等收視高潮，東方衛(wèi)視緊抓“都市熟齡人群”，持續(xù)放大現(xiàn)實(shí)題材劇目的內(nèi)容版圖。在此基礎(chǔ)上，也在IP劇方面謀求更大的突破。

從今年8月起，浙江衛(wèi)視中國(guó)藍(lán)首開(kāi)周播劇場(chǎng)，正式加入衛(wèi)視周播劇的戰(zhàn)局。通過(guò)“大劇+綜藝”的模式聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，影視作品和綜藝節(jié)目形成聯(lián)動(dòng)節(jié)目帶，最大化釋放劇場(chǎng)價(jià)值，高度黏合年輕受眾。

面對(duì)浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等強(qiáng)勁對(duì)手，湖南衛(wèi)視不得不加快步伐。新的一年新的發(fā)展，也帶來(lái)了新的競(jìng)爭(zhēng)，作為老牌省級(jí)衛(wèi)視一哥的湖南衛(wèi)視，它可以脫離困境嗎？