在線簽證背后生意經(jīng)

飛豬、攜程旅游等紛紛推出在線簽證服務(wù)，專家認(rèn)為，將簽證用戶轉(zhuǎn)化成平臺用戶尤其重要。

隨著線上辦理技術(shù)的發(fā)展和成熟，國內(nèi)在線簽證辦理服務(wù)成為在線旅游企業(yè)(OTA)競爭的焦點之一。但實際上簽證對于前端平臺的利潤并不樂觀，競爭多是希望借簽證這一流量入口搶占出境游市場，獲得用戶后再銷售機(jī)票以及目的地等相關(guān)產(chǎn)品補(bǔ)貼利潤。那如何將簽證用戶轉(zhuǎn)化成平臺用戶就變得尤其重要，優(yōu)質(zhì)的簽證服務(wù)只是打動用戶的第一步，更重要的是提高關(guān)聯(lián)產(chǎn)品與用戶需求的匹配精準(zhǔn)度，滿足個性化的需求。

在線旅企角力簽證業(yè)務(wù)，60%游客手機(jī)端申辦

隨著中國出境游人數(shù)的增加和線上辦理技術(shù)的變革，簽證辦理的生意爭奪從線下蔓延至線上，簽證的相關(guān)話題也備受關(guān)注。10月底，飛豬推出“在線簽證中心”功能，又引起旅游企業(yè)在線簽證業(yè)務(wù)的一輪比拼。據(jù)飛豬介紹，“在線簽證中心”實現(xiàn)了OCR識別極速填表、在線自拍簽證照、進(jìn)度跟蹤等功能，用戶可以用手機(jī)掃描護(hù)照或身份證，相應(yīng)信息會自動識別填寫到申請表，生成符合各國使領(lǐng)館要求的申請表。

除了飛豬，攜程也在11月初公布了自己簽證業(yè)務(wù)的進(jìn)展情況，稱已獲得84個國家使領(lǐng)館簽證辦理資質(zhì)，提供材料預(yù)審、在線填表、刷臉自拍的在線簽證業(yè)務(wù)辦理，并在線下設(shè)立了專門的簽證服務(wù)團(tuán)隊。百程旅游也是國內(nèi)較早提供在線簽證服務(wù)的平臺，據(jù)百程旅游對新京報記者的回復(fù)中提到，簽證辦理日趨智能化和信息化，百程目前也在升級自身的簽證服務(wù)系統(tǒng)，做平臺的同時也成為眾多前端流量方的供應(yīng)商。

簽證辦理便捷化為在線企業(yè)提供商機(jī)

近些年來，市場的需求和競爭可以說推動了簽證流程的日益簡化和方便。在2000年前后，護(hù)照簽證還“一證難求”，獲得國家旅游局授權(quán)可以承接中國公民出境游旅游服務(wù)的旅行社主要是中青旅、國旅等國有旅行社。隨后隨著國內(nèi)出境游需求的提高，凱撒、眾信等民營旅行社也獲得了出境游服務(wù)的資格，同時一些不具備送簽資質(zhì)的旅行社也開始承接簽證業(yè)務(wù)，把客人的材料轉(zhuǎn)交到有送簽權(quán)的旅行社。簽證業(yè)務(wù)從旅游產(chǎn)品的配套服務(wù)，成為可以提供單辦簽證的獨立服務(wù)。

當(dāng)前，在線簽證再一次提升了簽證辦理的便利程度，也同時給在線旅游企業(yè)(OTA)帶來了機(jī)會。據(jù)攜程提供的數(shù)據(jù)顯示，我國在線旅游者六成以上使用手機(jī)端完成簽證申請，75%通過“刷臉自拍”辦簽證。對此，中國社科院旅游研究中心特約研究員楊彥鋒表示，隨著中國游客數(shù)量的增多，使領(lǐng)館需要利用科技的手段提升運作效率，具有研發(fā)能力的企業(yè)通過技術(shù)研發(fā)投資可以進(jìn)一步簡化審核審批的流程，與各個使領(lǐng)館以及簽證代辦中心達(dá)成協(xié)議，這將可以促進(jìn)平臺整體業(yè)務(wù)能力的提升，獲得更多用戶。

簽證服務(wù)利潤低，流量入口是重點

簽證服務(wù)越來越簡化的同時，簽證費用等信息越來越透明化，簽證代理之前的灰色生存地帶被壓縮，簽證服務(wù)的利潤空間也大幅降低。2014年，攜程、百程等多家在線旅行社和線下代理商下調(diào)簽證代理價格，當(dāng)時有報道稱有些簽證服務(wù)費甚至從數(shù)百元下調(diào)至數(shù)十元。楊彥鋒坦言，在線平臺其實作為前端流量方在簽證服務(wù)上利潤很低甚至不賺錢，簽證所具備的導(dǎo)流功能和與客戶直接接觸的作用，才是各個平臺所關(guān)注的。

也就是說，簽證服務(wù)品質(zhì)的提升只是“討好”用戶的第一步。簽證作為用戶出境行程的首個環(huán)節(jié)，被認(rèn)為是非常重要的出境游客源流量的入口，當(dāng)平臺的簽證服務(wù)做好以后，很可能帶來其他目的地產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)銷售和交叉銷售。

實際上，飛豬自成立就把簽證業(yè)務(wù)看得尤為重要，這與飛豬的平臺化戰(zhàn)略息息相關(guān)。易觀分析師姜昕蔚認(rèn)為，飛豬所依托的是淘寶會員體系的可追溯性，每個用戶對應(yīng)的是一個綜合的購物能力，簽證訂單之后其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的推薦力度大、成功率較高，目前成立在線簽證中心，可見這兩年所做的效果可觀。

攜程方面稱，攜程不僅僅是為旅游者辦理簽證，優(yōu)勢更在于提供全面的產(chǎn)品線和一站式服務(wù)，從簽證擴(kuò)展到全產(chǎn)品鏈;靠簽證業(yè)務(wù)發(fā)展起來的百程旅游，從2014年起也開始以簽證為入口進(jìn)行關(guān)聯(lián)商品的轉(zhuǎn)化銷售，百程旅游相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新京報記者，百程目前各項數(shù)據(jù)的增長也得益于簽證流量帶來的用戶對其他品類產(chǎn)品交叉購買率的提升。

“各平臺在經(jīng)歷過燒錢階段以后，如何找到用戶很重要，尤其是出境游游客這種高凈值用戶。”姜昕蔚對新京報記者稱，簽證入口類似機(jī)票入口，是一種通過產(chǎn)品來尋找客戶的手段。比如在機(jī)票入口上，2016年底攜程出資17.4億美元收購skyscanner(天巡)，但天巡帶來的不僅僅是機(jī)票預(yù)訂的增長，同時也帶動了綜合性服務(wù)產(chǎn)品的銷售，尤其是2016年天巡在酒店和汽車租賃方面的業(yè)務(wù)增長速度加快，與簽證服務(wù)具有異曲同工的流量入口功效。

■ 發(fā)展建議

爭搶在線簽證實際是爭奪流量入口

爭搶在線簽證服務(wù)市場實際上是在爭奪出境游市場的流量入口，歸根結(jié)底，還是回歸到各平臺對于出境游市場的關(guān)注。中國出境游人數(shù)2016年達(dá)到1.22億，增長速度迅速。但到2017年，中國人的護(hù)照持有率不到總?cè)丝诘?0%，業(yè)內(nèi)預(yù)計，出境游的熱潮預(yù)計將保持穩(wěn)定增長的新常態(tài)。

姜昕蔚表示，出境游在整個旅游批發(fā)市場份額中是一個增量比較大的市場，具有不小的拉動作用，所以很多平臺都在發(fā)力出境游市場。比如2016年攜程進(jìn)軍美國市場，與美國縱橫、海鷗旅游、途風(fēng)網(wǎng)三家旅行社達(dá)成戰(zhàn)略投資。日前，攜程也將簽證的進(jìn)展視為國際化戰(zhàn)略的突破。同時飛豬自成立以來，就把年輕人和出境游作為發(fā)展的重點，歐洲多個國家陸續(xù)在飛豬上開設(shè)中文國家館，業(yè)務(wù)線布局境外目的地。

轉(zhuǎn)化簽證用戶是關(guān)鍵

將簽證或者在線簽證當(dāng)成出境游的重要一環(huán)考慮，那如何將簽證用戶轉(zhuǎn)化成流量用戶就變得尤其重要，優(yōu)質(zhì)的簽證服務(wù)是打動用戶的第一步，讓消費者的體驗滿意度提升以及高效化。百程旅游方面對新京報記者表示，就業(yè)務(wù)層面來看，相對于傳統(tǒng)的簽證打包服務(wù)，目前用戶需求更趨向于非標(biāo)準(zhǔn)化及碎片化服務(wù)。個性化需求下，用戶的簽證服務(wù)無法按照正常的流程來進(jìn)行，需要線下的溝通與處理，滿足個性化的需求。

更重要的是，由簽證實現(xiàn)交叉銷售需要提高推薦產(chǎn)品與用戶需求的匹配精準(zhǔn)度。行業(yè)內(nèi)人士稱，簽證服務(wù)能夠給平臺帶來大量的終端數(shù)據(jù)，比如消費習(xí)慣以及消費周期等，這些數(shù)據(jù)通過技術(shù)手段分析利用，和需求做相應(yīng)的配置，轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。在簽證服務(wù)的前后根據(jù)客戶的延展需求提供對應(yīng)的商品，滿足消費者的個性化要求，打造“一站式”服務(wù)平臺。