面對業(yè)績下滑、流量匱乏、電商夾擊等困境，美妝個護(hù)商超不能僅靠單純轉(zhuǎn)型線上來扭轉(zhuǎn)頹勢，而應(yīng)依托線下門店獨特的基因，深入社區(qū)、提供體驗、構(gòu)建社群去打造區(qū)別于網(wǎng)購的差異化競爭優(yōu)勢。

■文/滕斌圣，長江商學(xué)院副院長

“一小時打破2012年‘雙11’全天交易額”“首次公布‘雙11’數(shù)據(jù)就破千億元”，今年“雙11”，阿里和京東紛紛創(chuàng)新高。而與之形成鮮明對比的是，美妝、個護(hù)商超零售業(yè)還在持續(xù)滑鐵盧。連曾經(jīng)走差異化發(fā)展路線的屈臣氏，單店銷售額也在大幅下降。

隨著新生代消費者崛起，更加個性化和潮流化的服務(wù)成為了主流，不少原有的經(jīng)營模式正在失靈。過去，屈臣氏、莎莎等美妝個護(hù)商超培育了國內(nèi)消費者，并通過會員營銷模式積累了眾多的忠誠客戶。然而市場成熟后，格局發(fā)生了變化。一方面是電商競爭，對線下渠道的沖擊幾乎波及所有行業(yè)，美妝、個護(hù)的購買渠道逐漸向線上轉(zhuǎn)變，聚美優(yōu)品、海淘等開啟了美妝行業(yè)的“大電商”時代;另一方面是線下競爭，由于模式易于模仿，隨著萬寧、絲芙蘭、嬌蘭佳人等企業(yè)的加入，加劇了行業(yè)競爭。

互聯(lián)網(wǎng)時代，零售企業(yè)要么自建平臺，要么為平臺所整合。面對沖擊，大部分企業(yè)選擇“上平臺”，與天貓和京東等平臺合作。也有一些崇尚獨立，做自己的電商平臺，如屈臣氏推出電商App“萵筍”，為消費者提供更便利的體驗，支持自提、閃送。雖然一直圍繞網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟做文章，還投入了大量的資源以提升線上的銷售，卻依然沒有改變屈臣氏業(yè)績下滑的事實。這看似源于線上渠道抑或新入企業(yè)的競爭，其實根本在于對“新零售”的理解不足，沒有發(fā)現(xiàn)和重新定義線下門店的獨特價值。

作為零售企業(yè)，在消費者追求美好生活的背景下，應(yīng)該如何發(fā)展新零售模式?答案是看似老生常談的虛實融合，即線上線下結(jié)合發(fā)展。事實上，要實現(xiàn)零售業(yè)務(wù)真正的融合發(fā)展，需要從多個方面入手：

首先，要意識到單憑網(wǎng)絡(luò)購物難以滿足人們的需求。不管網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟如何發(fā)展，不管剛過去的“雙11”刷新了多少紀(jì)錄，消費者還是需要線下的體驗和交互。當(dāng)盒馬鮮生等O2O模式的線下店創(chuàng)新不斷，美妝、個護(hù)商超的門店模式卻還是二十年如一日。

其次，線下店的發(fā)展重點不僅僅是“上網(wǎng)”。面對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的沖擊，屈臣氏選擇發(fā)展線上銷售渠道顯然不夠?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟沖擊下，購物中心里有些商超門可羅雀，而同樣是房租、人力成本高企，一些幼教機構(gòu)、連鎖餐飲卻繁榮依舊。根本原因在于，幼教和餐飲的行業(yè)特性，蘊含其中的體驗是網(wǎng)絡(luò)購物難以替代的。除了體驗，圍繞這兩者還形成了社群，社群內(nèi)能夠利用互聯(lián)網(wǎng)形成有價值的互動。所以，線下店的未來一定是利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展體驗經(jīng)濟和社群經(jīng)濟。這種以本土化、本地化為特征的社區(qū)經(jīng)濟和社群經(jīng)濟模式，擁有強大持久的競爭力。

對美妝、個護(hù)商超而言，轉(zhuǎn)型的秘訣不在于構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，而在于通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新，打造電商企業(yè)所不能夠替代的核心競爭力。在傳統(tǒng)經(jīng)濟時代，屈臣氏利用基于細(xì)分市場的差異化，構(gòu)建了區(qū)別于沃爾瑪?shù)却笮统械纳虡I(yè)模式。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)美妝、個護(hù)商超的會員營銷模式所產(chǎn)生的用戶黏性已經(jīng)式微。要想與電商有所區(qū)別，就需要基于網(wǎng)絡(luò)工具重新塑造自己的價值創(chuàng)造模式。而只有深入社區(qū)、提供體驗、構(gòu)建社群，才能創(chuàng)造出差異化的體驗經(jīng)濟。

十九大強調(diào)要滿足人民群眾對于“美好生活”的追求，在這個新時代，美妝、個護(hù)商超要像以往那樣繼續(xù)引導(dǎo)消費者，而不是坐看導(dǎo)購員成為一個推銷符號。相對于現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)化連鎖經(jīng)營，以積分換購、滿額減免等活動已經(jīng)失去了以往的吸引力，打造基于情感經(jīng)濟學(xué)的“小確幸”模式，通過社區(qū)經(jīng)營而非賣場經(jīng)營，才能更加接近終端用戶。通過增加消費體驗而非導(dǎo)購制度，去發(fā)現(xiàn)新的市場需求;通過社群經(jīng)濟而非會員制度，去增加用戶黏性，才有機會實現(xiàn)美妝、個護(hù)行業(yè)的成功轉(zhuǎn)型。

[編輯 陳俊伶 E-mail:sjplcjl@163.com]