一場(chǎng)由線上刮向線下的“新零售”颶風(fēng)，掀起了商業(yè)界關(guān)于消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)趨勢(shì)的大討論。從阿里的“數(shù)據(jù)中臺(tái)”戰(zhàn)略，到眾口一詞的“千人千面”，當(dāng)不會(huì)撒謊的大數(shù)據(jù)成為消費(fèi)升級(jí)的佐證，新的趨勢(shì)也在促使產(chǎn)品締造者們開始新一輪的思考。

過去十年間，商品貿(mào)易的全球化深深影響了供應(yīng)鏈的升級(jí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的中心也從規(guī)?；a(chǎn)向個(gè)性定制轉(zhuǎn)移。

《平均的中介》一書中所說，把平均或標(biāo)準(zhǔn)化作為標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)代極大的抹殺了個(gè)性。相比之下，基于興趣和個(gè)性的消費(fèi)決策成為當(dāng)下這個(gè)時(shí)代的最核心標(biāo)簽。而當(dāng)我們把話題收窄到“高端品牌”時(shí)，消費(fèi)變化的原因討論，開始具有生動(dòng)有趣的價(jià)值。

高端品牌要為個(gè)性“指北”

工業(yè)革命的發(fā)展變革，是對(duì)用戶消費(fèi)欲望的培養(yǎng)和釋放——從蒸汽機(jī)帶來的機(jī)械化，到電力革命的電氣化，再到產(chǎn)能飛躍提升的自動(dòng)化，其發(fā)展本質(zhì)是不斷打破社會(huì)的財(cái)富均衡。

只有打破財(cái)富均衡，才能創(chuàng)造出消費(fèi)空間。借用那位帶領(lǐng)中國(guó)改革開放的老人說過的一句話，我們要允許和鼓勵(lì)一部分人先富起來，讓先富帶動(dòng)后富。

需要明白，前序工業(yè)時(shí)代的升級(jí)，只是生產(chǎn)力效率的提升，可供消費(fèi)的產(chǎn)品并未有根本性的區(qū)別。擁有消費(fèi)欲望和消費(fèi)動(dòng)機(jī)的富人，并不能夠買到多特別的產(chǎn)品——不論是黃金還是鉆石鑲嵌，并沒有改變東西的本質(zhì)。

互聯(lián)網(wǎng)帶來的工業(yè)4.0時(shí)代，撼動(dòng)了工業(yè)時(shí)代長(zhǎng)時(shí)間延續(xù)的一大基礎(chǔ)，信息不對(duì)稱。工廠生產(chǎn)消費(fèi)不再是大規(guī)模的豪賭，開放的市場(chǎng)消除信息鴻溝，廠商可以隨時(shí)開始一場(chǎng)潛性、適度的商品嘗試。

市場(chǎng)便有機(jī)會(huì)走向細(xì)分，針對(duì)高消費(fèi)人群的高端品牌，成了消費(fèi)的重要前沿指南。

為什么?原因很簡(jiǎn)單，高消費(fèi)人群擁有更多的消費(fèi)能力，他們可以對(duì)非剛需商品進(jìn)行物質(zhì)消費(fèi)，這超出了社會(huì)平均水平的物質(zhì)剛需，感性成分更為濃厚。

根據(jù)TalkingData的《2016年國(guó)內(nèi)消費(fèi)人群用戶洞察》，從不同品類消費(fèi)頻次分布指數(shù)(TGI)分布看，普通商圈消費(fèi)人群在餐飲和百貨品類上，其消費(fèi)頻次的比重相對(duì)高于高端商圈消費(fèi)人群，而高端商圈消費(fèi)人群則在化妝品、超市和服飾品類的消費(fèi)頻次比重相對(duì)較高。

換句話說，商品需求剛性的變化，與人群消費(fèi)能力的高低有強(qiáng)相關(guān)性。

那么，創(chuàng)新多變的前沿消費(fèi)，自然不屬于社會(huì)主流的剛性需求，“前沿”是“少數(shù)”的近義詞，脫離普通消費(fèi)階層的消費(fèi)指南，更多的要?dú)w屬于富人的貢獻(xiàn)——擁有更多財(cái)富從而希望釋放消費(fèi)欲望的富人，必須通過前沿消費(fèi)完成對(duì)商品均衡分配的打破,高端品牌自然成為了他們的最佳選擇。

高端品牌要擁有“響應(yīng)變化的能力”

既然高端品牌是消費(fèi)前沿的指南針，那么它們就天然具備其它品牌不具有的一大優(yōu)勢(shì)，更高的預(yù)期價(jià)格。

高端品牌的成長(zhǎng)史，可能伴隨的是精益求精的工匠精神，可能源于家族的輝煌歷史，在此不做此討論;我們只需要明白，高端品牌已完成品牌的躍升，他們擁有連續(xù)且光彩的市場(chǎng)溢價(jià)。

唯一的問題是，過往一百多年的工業(yè)革命，顯得如此溫柔和儒雅，過去延續(xù)成功的品牌，仍然需要憂慮自身是否能適應(yīng)當(dāng)下瞬息萬變的市場(chǎng)——以日用品明星“寶潔”為例，其在1937年的銷售額就已突破2億美金，是全美最大的跨國(guó)公司之一;但在過去的七八十年里，寶潔在全球財(cái)富榜單上的變化速度，呈現(xiàn)出的是逐漸加速下行的趨勢(shì)。

日新月異的造富神話，背后伴隨的是一波又一波對(duì)市場(chǎng)變化的即時(shí)響應(yīng)。經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體看似平穩(wěn)，而在宏觀數(shù)據(jù)波瀾不驚的背后，卻是微觀領(lǐng)域的種種嬗變。

就像這移動(dòng)終端，還在不斷擴(kuò)大消費(fèi)場(chǎng)景的作用范圍，從早年SP運(yùn)營(yíng)商的短信服務(wù)，到社交通訊工具的興盛，到移動(dòng)游戲移動(dòng)電商，再到聽上去高大上的“客廳生態(tài)”，變化速度超過多數(shù)人的預(yù)期。

對(duì)于高端品牌而言，消費(fèi)前沿的作用必須要用創(chuàng)新來沿襲。只有對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)變化進(jìn)行跟進(jìn)，才能始終讓高消費(fèi)吻合品牌調(diào)性，守住自己的市場(chǎng)份額。

以汽車產(chǎn)業(yè)為例，“互聯(lián)網(wǎng)造車”和“新能源革命”成為行業(yè)熱詞頻頻出現(xiàn)，讓市場(chǎng)新秀和老牌車企到了同一競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)之上。

傳統(tǒng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的積累，不再是老牌廠商傲視的資本，面對(duì)用戶提出越來越多的體驗(yàn)需要，多年前就已經(jīng)提出“悅”概念的寶馬品牌，始終致力于全面滿足消費(fèi)者需求，為用戶帶來更好的駕馭體驗(yàn)。今年1月，寶馬再次走在了行業(yè)前沿，聯(lián)合英特爾和Mobileye布局無人駕駛領(lǐng)域，其將無人駕駛技術(shù)盡快商業(yè)化的決心，一覽無遺。

不僅是無人駕駛，在前沿科技迅速切入應(yīng)用的車載場(chǎng)景中，智能、網(wǎng)聯(lián)、傳統(tǒng)和新能源的操控體驗(yàn)都在改變著用戶的出行環(huán)境和審美取向。力圖將所有概念功能整合在一起，在當(dāng)下的汽車產(chǎn)品技術(shù)和商業(yè)化成熟度上可行性不高。因此品牌的高端化升級(jí)也必須在精確的細(xì)分功能或體驗(yàn)領(lǐng)域首先拉開區(qū)隔化差異，才可能獲得整體產(chǎn)品的商業(yè)化成功。

以BMW 2系和BMW 4系為例，精準(zhǔn)定位于城市運(yùn)動(dòng)性能方向，輔以同級(jí)突出的車載智能交互功能。二者結(jié)合有力覆蓋了對(duì)于操控性能張力和科技座駕體驗(yàn)同時(shí)擁有鮮明喜好的中產(chǎn)青年一族。在這個(gè)細(xì)分對(duì)象市場(chǎng)中，BMW既有的高端品牌價(jià)值、動(dòng)力性能駕駛樂趣、iDrive為首的車載交互平臺(tái)體驗(yàn)、時(shí)尚鮮明的美學(xué)設(shè)計(jì)，有效地彼此化學(xué)反應(yīng)成對(duì)BMW 2系和BMW 4系面孔化的品牌升級(jí)。從而在這一細(xì)分用戶人群心里產(chǎn)生標(biāo)簽化，直至情節(jié)標(biāo)桿的認(rèn)知結(jié)果。品牌從辨識(shí)上升為用戶情節(jié)，這便是最高端的收獲。

汽車已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出“交通工具”的詞義，消費(fèi)風(fēng)向轉(zhuǎn)變的速度太快，有些倒逼行業(yè)前進(jìn)的意味。不談需求剛性的高端品牌，想要保住高溢價(jià)空間，就必須擁有敏捷響應(yīng)的能力。

高端品牌要主動(dòng)匹配“注意力場(chǎng)景”

根據(jù)App annie的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，過去兩年里，用戶使用app的時(shí)間在增加，但增加的幅度卻極其有限。從2015年到2017年，使用app時(shí)間累積最多的都是韓國(guó)人，但其每年增加出來的使用時(shí)間也只有15分鐘。

新興的游戲娛樂方式層出不窮，標(biāo)榜立意豐富的各式產(chǎn)品又在持續(xù)吸引我們神經(jīng)，看似應(yīng)該耗費(fèi)我們更多的時(shí)間啊，只可惜人要吃飯要睡覺，注意力太有限，永無法喂飽整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。

注意力的稀缺，不僅僅是警示互聯(lián)網(wǎng)泡沫的信號(hào)，同樣也是對(duì)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展提醒。用戶偏好娛樂化，新鮮事物之下，企業(yè)要對(duì)時(shí)間投入和經(jīng)濟(jì)回報(bào)有準(zhǔn)確地估計(jì)。

仍舊以汽車行業(yè)舉例。“全球整車開發(fā)流程(Global Vehicle Development Process，GVDP)”是對(duì)汽車工業(yè)研發(fā)過程的歸納總結(jié)。車企需要在部件研發(fā)及集成、系統(tǒng)驗(yàn)證、汽車制造和質(zhì)量控制等環(huán)節(jié)整合推進(jìn)，才能完成長(zhǎng)達(dá)四年的整車研發(fā)周期。

雖然這種“慢文化”可能會(huì)由于技術(shù)革新出現(xiàn)變化，但汽車行業(yè)的長(zhǎng)周期卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。高端品牌需要預(yù)留如此長(zhǎng)的時(shí)間，響應(yīng)未來市場(chǎng)的變化，這極考驗(yàn)企業(yè)家的智慧。

和汽車行業(yè)一樣，每個(gè)行業(yè)的高端品牌，都有其特有的生產(chǎn)周期。能否進(jìn)一步壓縮生產(chǎn)周期，短平快的回應(yīng)市場(chǎng)變化，將統(tǒng)一產(chǎn)品化為模塊化單元，這緊密影響著高端品牌在消費(fèi)前沿領(lǐng)域奔跑的速度。

另外一個(gè)更直接的原因是，在用戶注意力稀缺的年代，能否在有限的時(shí)間內(nèi)獲得最準(zhǔn)確的用戶數(shù)據(jù)，決定了市場(chǎng)先行的成功概率。

娛樂化的生活方式催生場(chǎng)景飛速轉(zhuǎn)移，先是PC終端的流量告急，接著是移動(dòng)互聯(lián)的流量近乎壟斷;線上入口成了奢侈品，線下場(chǎng)景的布局成了新的選擇。

響應(yīng)此種變化的關(guān)鍵是找到變化的真正來源。人要衰老產(chǎn)業(yè)卻在革新，年輕人的娛樂化場(chǎng)景，對(duì)于高端品牌來說，便尤其關(guān)鍵。花費(fèi)更多成本追趕年輕人的潮流，就必須時(shí)刻把握新的注意力場(chǎng)景。

什么是新的注意力場(chǎng)景?這就必須同興趣消費(fèi)結(jié)合了，從手機(jī)行業(yè)專注在女性垂直場(chǎng)景需求“美顏”的美圖手機(jī)一機(jī)難求、在“設(shè)計(jì)控”人群中廣受追捧的蘋果手機(jī)、打出品質(zhì)招牌、通過《奇葩說》的贊助投放觸達(dá)年輕人用戶的蒙牛“純甄”......都是活生生的對(duì)品牌如何尋求個(gè)性化場(chǎng)景方面教科書般的演繹。

邏輯前面已經(jīng)說過了，線上線下流量節(jié)流是必然趨勢(shì)，在馬太效應(yīng)的傳統(tǒng)場(chǎng)景尋求品牌曝光，不如轉(zhuǎn)向年輕人的泛娛樂陣地，這就是高端品牌需要適應(yīng)的新“時(shí)間經(jīng)濟(jì)”。

結(jié)語

了解年輕一代消費(fèi)者，進(jìn)而滿足他們的前沿消費(fèi)需求，是未來品牌銷售的一種生存能力。這種能力讓高端品牌不可能滿足于單一產(chǎn)品的盈利。

如今，縮短的創(chuàng)新周期，正在成為高端品牌征戰(zhàn)“后工具”時(shí)代的有力武器，而新場(chǎng)景的渠道布局，則為抓住年輕人消費(fèi)趨勢(shì)貢獻(xiàn)了昂貴的流量入口，高端品牌的突圍，時(shí)刻伴隨市場(chǎng)供給的動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)，這對(duì)于愛講“歷史付費(fèi)”愛講品牌情懷的高端品牌而言，挑戰(zhàn)艱巨，