在R城，看電影正在成為一種生活方式。

李杰就生長(zhǎng)在R城，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，R城最受歡迎的線上節(jié)目是《星光大道》，線下節(jié)目是麻將和斗地主。這個(gè)中部四線小城沒(méi)有什么大企業(yè)，最好的工作是公務(wù)員，在房?jī)r(jià)還沒(méi)起飛前，大概有三四家電影院，木扶手、布椅套的那種。

2014年，R城第一座商業(yè)綜合體開(kāi)業(yè)，一同入駐的還有當(dāng)?shù)氐谝患襾?lái)自主流院線的影院。沙發(fā)，巨幕，每天不斷的片源，彼時(shí)，《星光大道》已經(jīng)換了主持人，吃飯、睡覺(jué)、打麻將的人正在減少。

“吃喝玩樂(lè)都有，不會(huì)看完電影都不知道去哪里，其他也沒(méi)別的事情可干。”李杰和他周圍的人，并沒(méi)有像父輩那樣成為麻將愛(ài)好者，也都過(guò)了玩網(wǎng)游的年紀(jì)，他們覺(jué)得，無(wú)論是“湊個(gè)熱鬧”還是“放松放松”，影院都是個(gè)不錯(cuò)的地方。

而R城第一家院線影院開(kāi)業(yè)時(shí)，劉慧就在里面擔(dān)任經(jīng)理。2016年，中國(guó)電影票房慘淡，劉慧卻感覺(jué)相反。

“《捉妖記》的那個(gè)暑假，我們比國(guó)慶還要忙，沒(méi)有預(yù)料到，就像打仗一樣，很多家長(zhǎng)帶著孩子來(lái)看，我覺(jué)得這部電影改變了我們這里很多人的觀影習(xí)慣，到2016年，我們影院的票房和觀影人數(shù)都有了一個(gè)很大的成長(zhǎng)。”今年春節(jié)檔，很多歸家的外出者像往年一樣帶著家人來(lái)到影院，讓劉慧還沒(méi)有想到的是，周邊縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的很多人也跑了過(guò)來(lái)，“聽(tīng)他們說(shuō)話口音就能知道”。

曾有好幾次，商場(chǎng)購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理找到劉慧，問(wèn)她為什么最近沒(méi)什么沒(méi)有好電影上映，以至于整個(gè)商場(chǎng)都沒(méi)有什么人流量。

第三方數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)三線及以下城市占全國(guó)總票房比重在2012年到2017年連續(xù)保持了六年增長(zhǎng)，由20%上升到31%。在騰訊推出的《2017年娛樂(lè)白皮書(shū)》中，明確表示一二線城市票房占比趨于飽和，三線以下城市觀影習(xí)慣正在養(yǎng)成。

今年的春節(jié)檔最能說(shuō)明這一趨勢(shì)。藝恩統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年春節(jié)檔一線城市觀影人次由2017年923萬(wàn)人提升至1356萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)47%，票房由4.13億提升至6.05億，同比增長(zhǎng)46.44%，二線城市票房及觀影人次也分別同比增長(zhǎng)58%和50%。三至五線城市2018年春節(jié)檔票房增長(zhǎng)同比均超過(guò)60%，觀影人次同比增長(zhǎng)也均超過(guò)50%。影院渠道下沉疊加春節(jié)返鄉(xiāng)效應(yīng)，三至五線城市繼續(xù)維持票房高速增長(zhǎng)。

浩蕩城市化的大背景，結(jié)合影視行業(yè)在院線建設(shè)和早期票補(bǔ)促銷上的主動(dòng)出擊，都為三四五線觀影習(xí)慣的培育提供了豐富土壤，而三四五線人群相較一二線擁有更多的娛樂(lè)休閑時(shí)間，讓這塊市場(chǎng)的潛力被進(jìn)一步放大。

誠(chéng)然，三四五線城鎮(zhèn)的市場(chǎng)潛力已經(jīng)顯而易見(jiàn)，但怎樣讓更多“小鎮(zhèn)青年”坐到大熒幕前，卻仍然是門隱學(xué)。事實(shí)上，中小城鎮(zhèn)龐大的人口基數(shù)和他們對(duì)消費(fèi)升級(jí)的需求，讓市場(chǎng)下沉趨勢(shì)存在于任何行當(dāng)中，但相較實(shí)體消費(fèi)品，分線級(jí)受眾帶來(lái)的市場(chǎng)差異，在以精神內(nèi)容為主打的電影產(chǎn)品身上顯得更加微妙。

與其說(shuō)俘獲“小鎮(zhèn)青年”是一項(xiàng)技術(shù)，不如說(shuō)是一門藝術(shù)。

在這里，布拉德·皮特?cái)巢贿^(guò)王寶強(qiáng)

2013年夏天，前兩部《小時(shí)代》所引發(fā)的巨大爭(zhēng)議，讓“小鎮(zhèn)青年”走入中國(guó)電影人的視野；2015年《捉妖記》的票房高達(dá)24.39億，三四五線貢獻(xiàn)接近四成，被看成是這個(gè)人群觀影習(xí)慣開(kāi)始養(yǎng)成的里程碑。

作為一個(gè)新興的觀影群體，三四五線觀眾與大城市相比，究竟有何不同，這個(gè)問(wèn)題十分糾結(jié)。他們有著與一二線觀眾相同的爆點(diǎn)，只要影片質(zhì)量過(guò)硬，爆款到哪里都是爆款，但他們又隱約透露出自己獨(dú)特的文化品位——華誼王中磊曾在一次視頻訪談中評(píng)價(jià)，布拉德·皮特到上海會(huì)萬(wàn)人空巷，但在三四線城市，絕對(duì)敵不過(guò)王寶強(qiáng)。

凡影成立于2014年，作為獨(dú)立第三方為電影項(xiàng)目提供從開(kāi)發(fā)至映后各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)咨詢服務(wù)，深度服務(wù)過(guò)180多部影視項(xiàng)目。“你很難單獨(dú)用三四五線這樣的范疇去總結(jié)出一條市場(chǎng)規(guī)律。”凡影創(chuàng)始合伙人李湛對(duì)騰訊《棱鏡》表示。

“只能定義為區(qū)別和特點(diǎn)。”根據(jù)對(duì)多個(gè)電影項(xiàng)目的實(shí)操反饋和抽樣調(diào)查，李湛認(rèn)為，三四五線觀眾更青睞于直白的表達(dá)，不光體現(xiàn)在電影內(nèi)容本身，即便是海報(bào)和宣傳片也不喜歡有懸念，“有些電影把明星臉部放到海報(bào)上，就會(huì)在次線級(jí)城市起到很好的效果”，針對(duì)不同市場(chǎng)，一部電影通常會(huì)設(shè)計(jì)出多個(gè)版本的海報(bào)。

實(shí)際上，直白表達(dá)是國(guó)人對(duì)于電影內(nèi)容的普遍傾向，但在三四五線市場(chǎng)，這種傾向表現(xiàn)得更為明顯。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，2014年11月上映的《星際穿越》，在三線及以下城市的票房占比僅為23.5%，而同年上映的另一部進(jìn)口片《變形金剛4》，三線及以下城市票房占比上升到了32.5%。

《敦刻爾克》也不例外，非一二線票房占比26.4%，同年上映的《速度與激情8》，非一二線觀眾占比達(dá)到39.4%。在時(shí)間檔期相同且同為進(jìn)口片的情況下，諾蘭的燒腦巨制在低線級(jí)城市敗得更加徹底。

“他們還更容易受到輿論領(lǐng)袖的影響，觀影決策更短，三天之內(nèi)甚至一天。而一二線觀眾大都會(huì)提前三天確定要看哪部電影。”來(lái)自凡影數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)的調(diào)查顯示，相較一二線城市，三四線城市觀眾對(duì)電影公開(kāi)發(fā)表評(píng)價(jià)的意愿更低，但卻更容易受到輿論的影響。

劉慧對(duì)此深有體會(huì)，《前任3》上映前，她根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷愛(ài)情片并不好賣，而且電影質(zhì)量一般，所以并未安排過(guò)多排片。“開(kāi)始上映的時(shí)候確實(shí)一般，后面網(wǎng)絡(luò)上出了幾個(gè)類似’把前任殺死’和‘跟每個(gè)前任看一次’這樣的新聞，忽然之間看的人多了起來(lái)，年輕人為主，還有二刷和三刷的，只能緊急調(diào)片。”因?yàn)閷?duì)《前任3》排片不利，劉慧被領(lǐng)導(dǎo)狠批了一頓。

《前任3》僅獲得了5.7的豆瓣評(píng)分，但并不妨礙其完成19億票房的傲人成績(jī)，而非一線觀眾罕見(jiàn)的貢獻(xiàn)了超過(guò)半數(shù)的票房，曾一度被媒體熱炒。騰訊《棱鏡》在查看《前任3》分線級(jí)總票房比例時(shí)，發(fā)現(xiàn)該部電影此項(xiàng)數(shù)據(jù)被隱藏，而通過(guò)對(duì)單日分線級(jí)票房進(jìn)行手動(dòng)計(jì)算，《前任3》一二線總票房約為10.2億元，毛估三線及以下城市對(duì)其票房貢獻(xiàn)為47.4%。

另一個(gè)數(shù)據(jù)是，受春節(jié)返鄉(xiāng)潮極端影響，《紅海行動(dòng)》和《唐人街探案2》的非一二線票房占比也才分別達(dá)到47.4%和53.3%。

一場(chǎng)關(guān)于品質(zhì)下沉的爭(zhēng)議還沒(méi)有定論

去年6月，在第20屆上海國(guó)際電影節(jié)上，馮小剛放出狠話：之所以現(xiàn)在存在很多垃圾電影，那是因?yàn)楝F(xiàn)在的垃圾觀眾也多！豆瓣7.8評(píng)分的《芳華》，在半年后的“雙蛋檔”上雖然實(shí)現(xiàn)了14.2億票房，但仍敗于同檔期的《前任3》。前者在三線及以下城市票房占比僅為35.5%，同樣完敗。兩部電影，均由華誼兄弟出品。

電影口碑與票房的倒掛，以及它們?cè)谌奈寰€城市的迥異表現(xiàn)，是否意味著爆米花電影在低線級(jí)城市更受歡迎？影視制作公司為了迎合市場(chǎng)，又是否會(huì)去刻意討好馮小剛口中的“垃圾觀眾”？

騰訊《棱鏡》就分線級(jí)市場(chǎng)問(wèn)題聯(lián)系《唐人街探案2》、《煎餅俠》出品方萬(wàn)達(dá)影視及《紅海行動(dòng)》、《澳門風(fēng)云3》出品方博納影業(yè)，出于謹(jǐn)慎考慮，雙方均拒絕了對(duì)該問(wèn)題做出評(píng)論。

“這個(gè)問(wèn)題對(duì)影視制作公司說(shuō)不上敏感，但未見(jiàn)得大家愿意出來(lái)談，三四線城市和一二線城市觀眾口味多數(shù)時(shí)候不可能一樣，有些影片可以明顯看出主打群體有區(qū)別，并且最終驗(yàn)證了票房潛力。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴騰訊《棱鏡》，爆款多數(shù)是通殺，必須考慮最大公約數(shù)，追求純粹藝術(shù)價(jià)值就不要期待大眾都接受，“這是通行世界的法則”。

影視投資人曹海濤并不認(rèn)同藝術(shù)性越差的片子越容易吸引三四五線觀眾。“并不是缺少藝術(shù)性，而是藝術(shù)更加貼近生活；也并不是說(shuō)三四五線觀眾整體更low，戰(zhàn)爭(zhēng)和喜劇在哪都很火，《戰(zhàn)狼2》、《紅海行動(dòng)》和《唐探2》全面成功，因?yàn)槎甲龅搅死仙俳砸擞植皇Ц叽笊系囊幻?，即便《前?》各方面都很一般，也起碼做到了話題性。”曹海濤說(shuō)。

“國(guó)內(nèi)的類型片還沒(méi)有細(xì)化到專門針對(duì)線級(jí)品味的程度，對(duì)三四五線市場(chǎng)行業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了，但策略還在摸索，現(xiàn)在更多只停留在營(yíng)銷層面。”李湛說(shuō)，在凡影目前服務(wù)過(guò)的電影項(xiàng)目當(dāng)中，極少有公司會(huì)在內(nèi)容制作環(huán)節(jié)就去特意針對(duì)三四五線市場(chǎng)，“即便《前任3》，最開(kāi)始也是從一二線城市發(fā)酵，單靠三四五線城市就獲得高票房，目前還沒(méi)有成功案例。”

提及皮特和王寶強(qiáng)時(shí)，王中磊也給出了自己的答案。他認(rèn)為，有些電影在北京票房很差，到二三線城市就不得了，有些觀眾會(huì)指著《盜夢(mèng)空間》說(shuō)看不懂，但看見(jiàn)徐崢就會(huì)很開(kāi)心，影視公司就是要利用這種不同的文化品味，建立高質(zhì)量的電影工業(yè)化體系，建立本土明星制。

對(duì)于電影人前述有關(guān)市場(chǎng)的分析和思考，感覺(jué)被內(nèi)容欺騙的觀眾卻并不買賬。一位觀眾在豆瓣上評(píng)論《前任3》是當(dāng)年最侮辱觀眾智商、系列最爛、最沒(méi)有底線的電影，被點(diǎn)贊超過(guò)1000次，另一條“至于劇情，這部電影基本沒(méi)有劇情”的評(píng)論，被點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)6000次。

早已開(kāi)始跑馬圈地的院線們

當(dāng)內(nèi)容還在摸索三四線市場(chǎng)拓展之道時(shí)，院線早已開(kāi)始大舉搶灘。

率先發(fā)布年報(bào)的院線上市公司橫店影視（603103.SH），在2017年的自營(yíng)影院數(shù)和屏幕分別達(dá)到266家和1684塊，增幅21%和19.26%，主要布局三四五線城市。公司至今擁有的 266 家自營(yíng)影院和 300 多個(gè)已簽約影院儲(chǔ)備項(xiàng)目中，三四五線城市占比達(dá)到70%，在院線下沉方面走在了前面。

大地影院則早在2015年就推出了《小鎮(zhèn)青年洞察研究白皮書(shū)》，書(shū)中寫(xiě)到，一線城市商業(yè)地產(chǎn)逐步飽和，三四線城市商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)逐漸升溫，影院向三四五線城市急速擴(kuò)張。其中三線城市仍有較大發(fā)展空間，四線城市培育期已過(guò)，市場(chǎng)進(jìn)入發(fā)展機(jī)遇期，五線城市需進(jìn)一步培育，未來(lái)將成為影市新增長(zhǎng)點(diǎn)。

2015年開(kāi)始，中國(guó)非一線城市銀幕總數(shù)的持續(xù)增長(zhǎng)和三四五線市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，發(fā)揮著相互促進(jìn)的作用，更多的影院讓更多人走進(jìn)影院，更多人走進(jìn)影院又刺激建設(shè)更多影院。而2015年這一年，橫店影視營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)了78.85%，大地院線同比增長(zhǎng)了55.35%。

“針對(duì)三四五線城市的渠道下沉，行業(yè)實(shí)際上早已經(jīng)在做功課，這個(gè)市場(chǎng)一定會(huì)增長(zhǎng)，但他們的觀影消費(fèi)習(xí)慣，依然需要培育，票倉(cāng)主力肯定還是在一二線城市。”影視上市公司當(dāng)代東方（000673.SZ）市場(chǎng)戰(zhàn)略部總經(jīng)理李澤清告訴騰訊《棱鏡》，對(duì)待渠道下沉要理性看待，每個(gè)城市的院線競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)環(huán)境，都會(huì)有所不同。

2016年和2017年，大舉進(jìn)攻三四五線城市的橫店影視營(yíng)收增速下滑到10%以內(nèi)，同時(shí)連續(xù)兩年扣除非經(jīng)常性損益后凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)，毛利率由2015年的16.92%下降至4.66%，他們將其解釋為新增影院票房收入不佳，尚在市場(chǎng)培育期，但場(chǎng)地租金和設(shè)備折舊等帶來(lái)的高額固定成本卻不會(huì)因?yàn)槠狈坎环€(wěn)定而減少。大地院線2016年和2017年上半年?duì)I收增速也分別只有0.13%和 3.91%，去年上半年凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)30%。

“2015年，我們是R城的票房冠軍，那時(shí)候一共只有六家影院。這三年其他主流院線陸續(xù)開(kāi)了幾家大型影院，雖然總票房都有提升，但競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變得非常激烈。”劉慧說(shuō)，除去重要檔期，平常的周末票房只能保持“穩(wěn)中無(wú)升”，而且“受片子影響也很大，沒(méi)好片子院線很被動(dòng)”。

今年，R城又有四家大型院線正在規(guī)劃建設(shè)，這座常住人口不足80萬(wàn)的小城，很快將迎來(lái)自己的第16座影城，紅海和藍(lán)海的交界，正隨著城市邊緣挪動(dòng)。