(毛倩孫佳麗繪)

3月27日，余姚市市場(chǎng)監(jiān)管局執(zhí)法人員在浙江大風(fēng)車(chē)教學(xué)裝備有限公司開(kāi)展商標(biāo)專用權(quán)保護(hù)宣傳，要求企業(yè)對(duì)所用標(biāo)識(shí)、包裝、廣告等進(jìn)行自查，主動(dòng)去除商品包裝和廣告宣傳等商業(yè)活動(dòng)中使用的“省著名商標(biāo)”“中國(guó)馳名商標(biāo)”字樣，避免因未遵守相關(guān)規(guī)定給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。(黃靜波 孫佳麗 攝)

前不久，浙江省工商局正式下發(fā)文件，落實(shí)省人大常委會(huì)關(guān)于廢止《浙江省著名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)條例》的規(guī)定，并要求自今年4月1日起，全省各相關(guān)市場(chǎng)主體停止將“省著名商標(biāo)”字樣用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中。對(duì)“省著名商標(biāo)”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，在今年3月31日前已進(jìn)入流通領(lǐng)域的，則允許使用到今年9月30日。

一些敏感的消費(fèi)者也許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這兩年，在包裝的顯眼位置標(biāo)注“省著名商標(biāo)”字樣的產(chǎn)品已經(jīng)越來(lái)越少，存在了20年的浙江省著名商標(biāo)，正從大眾視野中慢慢消失。從今年10月份起，“省著名商標(biāo)”字樣也將徹底消失在廣告宣傳中。

品牌的根本，在于產(chǎn)品本身

來(lái)自市市場(chǎng)監(jiān)管局的數(shù)據(jù)顯示，目前，我市擁有有效省著名商標(biāo)520件，在全省名列前茅。停止將“省著名商標(biāo)”字樣用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)這一最新規(guī)定，對(duì)于我市的相關(guān)市場(chǎng)主體有何影響?記者對(duì)此進(jìn)行了采訪。

張先生是一位持有浙江省著名商標(biāo)和中國(guó)馳名商標(biāo)的企業(yè)家，原以為馳名商標(biāo)被禁止用于宣傳后，還能將省著名商標(biāo)用于產(chǎn)品宣傳上，沒(méi)想到連這條路也走不通了。“無(wú)論是在廣交會(huì)的宣傳冊(cè)上，還是在電商平臺(tái)上，都不準(zhǔn)出現(xiàn)‘中國(guó)馳名商標(biāo)’和‘浙江省著名商標(biāo)’字樣，缺少這兩大認(rèn)定就相當(dāng)于少了兩大籌碼。”張先生透露，去年，他原本想在高架或高速公路旁設(shè)置廣告牌，以這兩大認(rèn)定為宣傳點(diǎn)，如今也只能作罷。“只有商標(biāo)名字出現(xiàn)，這廣告的宣傳效力也大打折扣了吧。”

同樣是在2016年獲得省著名商標(biāo)認(rèn)定的劉先生，在獲得認(rèn)定后一口氣制作了能用兩三年的宣傳冊(cè)和包裝袋，如今全部需要修改。劉先生苦笑著說(shuō)：“宣傳冊(cè)印了幾萬(wàn)份，包裝袋也堆滿了倉(cāng)庫(kù)，現(xiàn)在只能緊急加印不干膠圖案了，能遮掉一些是一些。”

對(duì)于省工商局的最新規(guī)定，寧波斐戈集團(tuán)董事長(zhǎng)施云則表現(xiàn)得十分淡然。斐戈集團(tuán)擁有“斐戈”和“華藝”這兩個(gè)省著名商標(biāo)，分別用作內(nèi)銷(xiāo)與出口。施云認(rèn)為，省著名商標(biāo)的停用對(duì)企業(yè)本身的商標(biāo)品牌建設(shè)并無(wú)多大影響。“我們的宣傳冊(cè)與包裝袋上只有品牌，沒(méi)有標(biāo)注‘省著名商標(biāo)’字樣，因?yàn)槲覀儗?duì)自己的品牌有信心。雖然對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，有這一宣傳點(diǎn)總比沒(méi)有好，但我們申請(qǐng)省著名商標(biāo)更多的是為了保護(hù)這個(gè)品牌。同時(shí)，品牌的根本，在于產(chǎn)品本身。”施云說(shuō)。

奉化水蜜桃研究所相關(guān)負(fù)責(zé)人陳妙音則認(rèn)為，浙江省著名商標(biāo)可以成為“過(guò)去式”了。該研究所現(xiàn)擁有“奉化水蜜桃”與“錦屏山”這兩個(gè)省著名商標(biāo)，但這兩個(gè)著名商標(biāo)如今被提及的次數(shù)已越來(lái)越少，尤其是2010年奉化水蜜桃被認(rèn)定為國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志之后，省著名商標(biāo)更是慢慢變成了一個(gè)“錦上添花”的符號(hào)。

“就我市而言，叫停省著名商標(biāo)的使用固然存在一定影響，但同樣能促進(jìn)企業(yè)正視商標(biāo)品牌存在的價(jià)值和意義，以品質(zhì)與創(chuàng)新為抓手，利用質(zhì)量和口碑，來(lái)提高商標(biāo)品牌的含金量和知曉率。”市市場(chǎng)監(jiān)管局商標(biāo)處相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

叫停省著名商標(biāo)是必然趨勢(shì)

浙江省的著名商標(biāo)制度創(chuàng)設(shè)于1997年。在過(guò)去的二十年間，這項(xiàng)制度對(duì)于我省商標(biāo)品牌建設(shè)的深入推進(jìn)發(fā)揮了積極作用，同時(shí)也有助于增強(qiáng)市場(chǎng)主體的商標(biāo)品牌意識(shí)，提高品牌產(chǎn)品品質(zhì)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但是，現(xiàn)如今為何又要叫停?

“這是順應(yīng)新時(shí)期市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和法制建設(shè)的需要，對(duì)于進(jìn)一步厘清政府與市場(chǎng)關(guān)系，避免政府‘越位’、防范政府為企業(yè)‘背書(shū)’，建立統(tǒng)一的公平競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)商環(huán)境具有重要的意義。”市市場(chǎng)監(jiān)管局商標(biāo)處相關(guān)負(fù)責(zé)人是這樣解釋的。

叫停省著名商標(biāo)的導(dǎo)火索，是去年3月14日曝光的西安地鐵“問(wèn)題電纜”事件，其中的始作俑者就是獲得陜西省著名商標(biāo)認(rèn)定的“五勝及圖”。事件發(fā)生后，針對(duì)著名商標(biāo)、知名商標(biāo)由地方政府評(píng)選認(rèn)定的做法，國(guó)家工商總局要求，要規(guī)范馳名商標(biāo)，暫停著名商標(biāo)和知名商標(biāo)的認(rèn)定。

“叫停省著名商標(biāo)是必然趨勢(shì)。”某位商標(biāo)領(lǐng)域的專家認(rèn)為，我國(guó)在改革開(kāi)放中確立的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則，指導(dǎo)和規(guī)范著商標(biāo)制度的發(fā)展變革。發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，就是要讓市場(chǎng)在資源配置中發(fā)揮基礎(chǔ)性作用。而這種作用的發(fā)揮，靠自由競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，政府要做的，就是維護(hù)自由競(jìng)爭(zhēng)的秩序。這意味著政府要簡(jiǎn)政放權(quán)，將市場(chǎng)能夠解決的問(wèn)題交由市場(chǎng)來(lái)解決。

在這位專家看來(lái)，政府評(píng)選認(rèn)定著名商標(biāo)、知名商標(biāo)的方式，面臨著政府“越位”的巨大風(fēng)險(xiǎn)：一是影響政府公信力，二是“選擇性的支持”扭曲了市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)，三是替代市場(chǎng)的評(píng)定對(duì)消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生誤導(dǎo)。因此，對(duì)著名商標(biāo)的改革措施是消除對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的干預(yù)、停止公共資源的浪費(fèi)以及優(yōu)化政府職能的需要。

浙江波寧律師事務(wù)所的王律師也認(rèn)為叫停省著名商標(biāo)是必然趨勢(shì)。“現(xiàn)代商標(biāo)法律制度是以消費(fèi)者為中心構(gòu)建的，因此商標(biāo)立法的首要宗旨即為保護(hù)消費(fèi)者不致發(fā)生商品或服務(wù)來(lái)源混淆，保障生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益，維護(hù)正常市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。”王律師說(shuō)。

從法律角度分析，標(biāo)識(shí)能否注冊(cè)為商標(biāo)、商標(biāo)品牌價(jià)值大小乃至商標(biāo)侵權(quán)是否成立，均源自市場(chǎng)的判斷，是由消費(fèi)者的認(rèn)知決定的，而不是政府行政管理部門(mén)說(shuō)了算。但著名商標(biāo)卻是通過(guò)行政主管機(jī)關(guān)的認(rèn)定程序，對(duì)商標(biāo)及其承載的信息附加值做出判斷，進(jìn)而給予其加強(qiáng)版保護(hù)，這會(huì)人為干擾市場(chǎng)自然形成的消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知信息，已經(jīng)背離了以消費(fèi)者保護(hù)為中心構(gòu)建起來(lái)的商標(biāo)法律制度的要義。

“牌”固然重要，更重要的還是“品”

“為何部分企業(yè)會(huì)對(duì)叫停省著名商標(biāo)這一舉措產(chǎn)生異議?根本原因還是在于他們將浙江省著名商標(biāo)當(dāng)成了一種宣傳工具，以提高品牌效應(yīng)。”鄞州區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局商標(biāo)廣告科負(fù)責(zé)人告訴記者。

近年來(lái)，有不少企業(yè)將著名商標(biāo)當(dāng)作榮譽(yù)稱號(hào)進(jìn)行片面宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者。殊不知，設(shè)置著名商標(biāo)制度的本意是在發(fā)生商標(biāo)爭(zhēng)議時(shí)，為公眾熟知的相關(guān)商標(biāo)提供特殊保護(hù)。品牌品牌，“牌”雖然重要，但更重要的還是“品”字。眾口相傳，才是最好的招牌。如果產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有保證，只專注于商標(biāo)評(píng)選，這樣的企業(yè)無(wú)疑是在舍本逐末。

因此，在“省著名商標(biāo)”被叫停后，寧波斐戈集團(tuán)依然堅(jiān)持走口碑路線，抓牢產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)和商標(biāo)管理的規(guī)范關(guān)，以此來(lái)提高產(chǎn)品的影響力;奉化水蜜桃研究所則走區(qū)域公用品牌路線，加快整個(gè)區(qū)域內(nèi)優(yōu)秀品牌產(chǎn)品的整合推廣。鄞州區(qū)永林電子電器有限公司負(fù)責(zé)人則表示，會(huì)更加側(cè)重產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的把關(guān)，提高技術(shù)創(chuàng)新水平，增加知識(shí)產(chǎn)權(quán)與發(fā)明專利的申請(qǐng)，利用產(chǎn)品的質(zhì)量效應(yīng)來(lái)打響“口碑”戰(zhàn)爭(zhēng)……

對(duì)于我市市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)而言，首先要做好宣傳和解釋工作，將省工商局叫停省著名商標(biāo)的有關(guān)精神通知到每一家省著名商標(biāo)主體單位。目前，市市場(chǎng)監(jiān)管局已通過(guò)多種渠道將相關(guān)事宜傳達(dá)給企業(yè)，還將通過(guò)組織“你點(diǎn)我講”培訓(xùn)輔導(dǎo)的形式，幫助相關(guān)企業(yè)采取應(yīng)對(duì)措施。

在此基礎(chǔ)上，我市將進(jìn)一步把商標(biāo)品牌建設(shè)與“一帶一路”建設(shè)密切結(jié)合起來(lái)，牢牢把握商事制度改革和商標(biāo)便利化改革這一契機(jī)，充分利用寧波作為商標(biāo)受理點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)更多的市場(chǎng)主體培育注冊(cè)自主商標(biāo)品牌，加大商標(biāo)品牌公共服務(wù)力度，提升商標(biāo)品牌工作社會(huì)化程度。切實(shí)加強(qiáng)商標(biāo)的保護(hù)，遏制商標(biāo)惡意搶注行為，加大對(duì)地理標(biāo)志、涉外商標(biāo)、老字號(hào)商標(biāo)等的保護(hù)力度。同時(shí)，努力完善商標(biāo)品牌服務(wù)能力，支持獨(dú)立第三方對(duì)我市商標(biāo)品牌開(kāi)展社會(huì)化、市場(chǎng)化評(píng)價(jià)，并鼓勵(lì)有能力的企業(yè)主動(dòng)參與商標(biāo)領(lǐng)域國(guó)際規(guī)則制定，提高我市在商標(biāo)領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)和影響力。（記者孫佳麗 通訊員黃迪蔣慧）

牌子硬不硬，市場(chǎng)說(shuō)了算

過(guò)去二三十年間，“免檢產(chǎn)品”“馳名商標(biāo)”“著名商標(biāo)”“知名商標(biāo)”等由各級(jí)政府部門(mén)主導(dǎo)的品牌評(píng)定名目很多。在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的起步階段，這種品牌評(píng)定方式有其積極作用：在鼓勵(lì)企業(yè)“爭(zhēng)先創(chuàng)優(yōu)”的同時(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者“擇優(yōu)選擇”，營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，由官方主導(dǎo)的品牌評(píng)定開(kāi)始出現(xiàn)種種弊端：其一，評(píng)定過(guò)程的公平公正性難以保證，可能出現(xiàn)弄虛作假;其二，靜態(tài)的評(píng)定無(wú)法跟上產(chǎn)品品質(zhì)的動(dòng)態(tài)變化;其三，存在政府為企業(yè)“背書(shū)”的風(fēng)險(xiǎn)，一旦品牌質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，將導(dǎo)致政府部門(mén)的公信力受損。

有鑒于此，最近十年，官方的品牌評(píng)定呈現(xiàn)縮減之勢(shì)。2008年，國(guó)家質(zhì)檢總局廢止了《產(chǎn)品免于質(zhì)量監(jiān)督檢查管理辦法》;同年，“名牌產(chǎn)品”評(píng)選活動(dòng)被叫停;2014年，新的《商標(biāo)法》頒布，“馳名商標(biāo)”被禁止用于產(chǎn)品包裝和品牌宣傳中。到如今，由省級(jí)工商部門(mén)認(rèn)定的“著名商標(biāo)”也將消失在廣告宣傳中。

一種商標(biāo)是否著名，一種產(chǎn)品質(zhì)量是否可靠，應(yīng)該由市場(chǎng)說(shuō)了算。大浪淘沙的過(guò)程殘酷卻公平，行政力量退出后，企業(yè)作為商標(biāo)品牌建設(shè)主體的作用將得到充分發(fā)揮，通過(guò)提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量來(lái)吸引消費(fèi)者，打造被市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可的過(guò)硬品牌。(王芳)

制圖 韓立萍