從資訊紅海中找到新的市場(chǎng)空間，趣頭條的生存邏輯是什么？

文 | 孫宏超

隨著今日頭條的崛起，以及各大門(mén)戶網(wǎng)站們對(duì)客戶端的重視提升，資訊分發(fā)市場(chǎng)本被認(rèn)為已經(jīng)不再有競(jìng)爭(zhēng)空間，但隨著趣頭條浮出水面，這個(gè)市場(chǎng)又掀起了新的波瀾。

這家從三四線甚至更小的城市中殺出的黑馬，身上帶著“月活用戶增長(zhǎng)超500%”、“新聞app排名殺入前五”、“騰訊領(lǐng)投”、“估值超16億美元”等光環(huán)加入戰(zhàn)場(chǎng)。

根據(jù)趣頭條提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底趣頭條已經(jīng)收獲了超過(guò)7000萬(wàn)的注冊(cè)用戶，日活躍用戶超過(guò)了1000萬(wàn)。

從資訊紅海中找到新的市場(chǎng)空間，趣頭條的生存邏輯是什么？

避開(kāi)一二線巨頭的競(jìng)爭(zhēng)

2015年，趣頭條創(chuàng)始人譚思亮在考慮他的創(chuàng)業(yè)方向時(shí)，選擇了互聯(lián)網(wǎng)資訊和流量的市場(chǎng)。

“我們做了非常多的嘗試，總結(jié)起來(lái)就是自下而上和自上而下。”最終譚思亮選擇了自下而上的角度，“三線以下城市的人群已經(jīng)有很大的價(jià)值，也正好趕上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。”這個(gè)選擇讓趣頭條避開(kāi)一二線巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，找到了一條更適合自己的路。

譚思亮表示，雖然2016年做資訊類APP起步有點(diǎn)晚了，但通過(guò)專注在下沉市場(chǎng)，借助微信爆發(fā)的紅利，更多的用戶開(kāi)始接觸智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，這也成為了趣頭條最初的核心用戶。

此時(shí)，一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題擺在趣頭條眼前，就是市場(chǎng)上已經(jīng)有了以今日頭條、一點(diǎn)資訊為代表的一大票類似玩家。不過(guò)趣頭條團(tuán)隊(duì)迅速發(fā)現(xiàn)了其中存在的機(jī)會(huì)，此前眾多信息流產(chǎn)品模式都是以流量分發(fā)售賣(mài)為主，可替代性非常強(qiáng)，最終也會(huì)陷入從大渠道買(mǎi)流量然后再分發(fā)的怪圈。于是和同樣主打三四線城市的拼多多類似，趣頭條另辟蹊徑的瞄準(zhǔn)了社交關(guān)系鏈，這是傳統(tǒng)意義上廣告推廣所無(wú)法觸及到的海量用戶群體。

和傳統(tǒng)的信息流資訊APP相比，趣頭條模式的一個(gè)特色在于會(huì)員體系，譚思亮對(duì)《深網(wǎng)》表示：“傳統(tǒng)信息流產(chǎn)品的內(nèi)核是推薦，但是它的會(huì)員體系比較薄弱，因?yàn)橛脩舾喟阉鳛橐粋€(gè)閱讀工具，既不需要登錄也不需要注冊(cè)。但由于趣頭條的用戶基本都是好友推薦，分裂式的傳播模式，所以趣頭條的用戶基本都是全部登陸的，非常適合社交關(guān)系傳播。”

在譚思亮看來(lái)，趣頭條創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的一線成員有一些“很接地氣”的人。在初創(chuàng)期，趣頭條就瞄準(zhǔn)了紅包、金幣這種補(bǔ)貼用戶的模式來(lái)發(fā)展用戶，用社交裂變傳播的方式去做，用金幣獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)啟動(dòng)用戶，同時(shí)通過(guò)內(nèi)容做好用戶粘性。

找準(zhǔn)需求、低成本、快速獲取用戶，滿足了以上三個(gè)條件的趣頭條開(kāi)始迅速崛起。目前資訊領(lǐng)域排名靠前的今日頭條、騰訊新聞主要收割一二線城市成熟的互聯(lián)網(wǎng)用戶，且以男性為主，而趣頭條則深耕三四線城市剛觸網(wǎng)的人群，以女性居多，用戶重合度低于20%。

根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)獵豹大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年度中國(guó)APP排行榜中，在資訊類產(chǎn)品中僅次于騰訊與今日頭條，超過(guò)了多數(shù)傳統(tǒng)新聞APP。此外，易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，在2017年12月新聞資訊類TOP25的榜單中，趣頭條的月活躍用戶規(guī)模環(huán)比增幅高達(dá)570%。

更能體現(xiàn)趣頭條獨(dú)特模式的數(shù)字是獲客成本，根據(jù)《深網(wǎng)》搜集到的數(shù)據(jù)顯示，成熟電商平臺(tái)獲得新客的成本早已超過(guò)140元、一些O2O的獲客成本超過(guò)200元，即便是被認(rèn)為相對(duì)費(fèi)用低廉的手機(jī)預(yù)裝App，費(fèi)用也已經(jīng)上漲到8元安裝，10元以上激活。而這個(gè)數(shù)字，在被認(rèn)為通過(guò)給用戶“發(fā)錢(qián)”獲客的趣頭條身上，卻只有3~4元。

譚思亮對(duì)《深網(wǎng)》表示，趣頭條是標(biāo)準(zhǔn)的移動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)品，關(guān)鍵還是滿足用戶對(duì)內(nèi)容的需求。在他看來(lái)，趣頭條之所以能夠崛起，核心原因是抓準(zhǔn)了三線以下有強(qiáng)烈資訊內(nèi)容需求的人群，而這部分人群在此前并沒(méi)有被充分滿足和服務(wù)，趣頭條填補(bǔ)了這一塊的市場(chǎng)空白。

簡(jiǎn)單直接但有效

資料顯示，目前趣頭條在產(chǎn)品端已經(jīng)建立起一套完善的任務(wù)機(jī)制和用戶激勵(lì)體系，簡(jiǎn)單、直接地通過(guò)微信群、朋友圈等邀請(qǐng)好友，獲得獎(jiǎng)勵(lì)。這種分享的策略有利于推動(dòng)用戶自發(fā)傳播，用戶在養(yǎng)成閱讀習(xí)慣后不依賴金幣激勵(lì)，而是回歸到對(duì)推薦內(nèi)容本身的關(guān)注。

對(duì)于這種簡(jiǎn)單直接的模式，譚思亮評(píng)價(jià)為“有效”，在他看來(lái)，趣頭條瞄準(zhǔn)的是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，所做的是運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新，通過(guò)補(bǔ)貼的方式搶奪用戶，用金錢(qián)換時(shí)間：“在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，用補(bǔ)貼發(fā)錢(qián)建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在打車(chē)軟件、外賣(mài)等市場(chǎng)已經(jīng)被證明過(guò)是行之有效的。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個(gè)足夠大的市場(chǎng)，應(yīng)該用快速砸錢(qián)的方式，迅速獲取用戶，占領(lǐng)市場(chǎng)，建立行業(yè)壁壘。”

在趣頭條上，用戶簽到、答題、閱讀、連續(xù)閱讀……都有相應(yīng)的金幣獎(jiǎng)勵(lì)，驅(qū)動(dòng)用戶去閱讀，連續(xù)不斷閱讀，進(jìn)而養(yǎng)成閱讀習(xí)慣。2018年以來(lái)，趣頭條的金幣兌換匯率基本都維持在了1000金幣等于5毛錢(qián)這個(gè)水平，用戶完成全部新手任務(wù)，至少獲得3.5元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，收徒、喚醒徒弟則提供了更多的收益可能，目前趣頭條榜首的師父收徒超過(guò)4萬(wàn)，總收入超過(guò)8萬(wàn)元。

好友邀請(qǐng)注冊(cè)、社交裂變傳播，趣頭條運(yùn)用了此前眾多快速爆發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的增長(zhǎng)策略，類似Airbnb、Uber等，只不過(guò)趣頭條只給用戶補(bǔ)貼發(fā)錢(qián)，并不需要用戶消費(fèi)支付。

“我們只給用戶發(fā)錢(qián)、不向用戶收錢(qián)，趣頭條不向用戶銷售產(chǎn)品或服務(wù)，不像其他電商APP或知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品通過(guò)讓用戶引導(dǎo)分享、推薦熟人等是為了來(lái)賣(mài)產(chǎn)品，平臺(tái)不存在針對(duì)用戶的銷售行為，這和很多微商、分銷甚至傳銷有本質(zhì)不同。”趣頭條認(rèn)為。

譚思亮則進(jìn)一步解釋了趣頭條不同于互聯(lián)網(wǎng)上一直存在的廣告網(wǎng)賺模式。在他看來(lái)，網(wǎng)賺模式是單純刺激用戶看廣告、點(diǎn)擊廣告等做廣告任務(wù)，和內(nèi)容無(wú)關(guān)，是不會(huì)有用戶沉淀的；而趣頭條的補(bǔ)貼主要是鼓勵(lì)用戶在邀請(qǐng)注冊(cè)、閱讀內(nèi)容相關(guān)的行為，并不會(huì)引導(dǎo)用戶去做任何廣告任務(wù)。

趣頭條內(nèi)部人士表示，趣頭條上線半年后曾一次性清理并封殺了20多萬(wàn)羊毛黨帳號(hào)，而當(dāng)時(shí)趣頭條的DAU不過(guò)在百萬(wàn)級(jí)，可見(jiàn)趣頭條堅(jiān)持做資訊內(nèi)容價(jià)值的決心，“現(xiàn)在趣頭條的模仿者非常多，一些跟隨者甚至發(fā)錢(qián)更多。但趣頭條在這方面還是會(huì)選擇更克制，我們希望最終的核心競(jìng)爭(zhēng)力還是一款內(nèi)容產(chǎn)品，紅包和金幣只是一個(gè)獲客的噱頭，這是趣頭條和網(wǎng)賺平臺(tái)不同的地方。”

趣頭條在資訊內(nèi)容的選擇上，則堅(jiān)持滿足三四線用戶對(duì)內(nèi)容的需求。從趣頭條內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)來(lái)看，三線城市以下用戶的興趣非常集中，娛樂(lè)、幽默、情感、養(yǎng)生等五六個(gè)分類就占據(jù)了絕大多數(shù)流量。

下沉市場(chǎng)空間仍很大

在獲得新融資后，有評(píng)論認(rèn)為三四線資訊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束，趣頭條應(yīng)該向一二線城市反向進(jìn)軍。但趣頭條方面認(rèn)為三四線等下沉市場(chǎng)的空間還非常大，這部分用戶的存量市場(chǎng)足夠大，現(xiàn)階段趣頭條還是會(huì)把主要注意力放在三線城市以下的下沉市場(chǎng)，因?yàn)樵谶@個(gè)市場(chǎng)里，TOP級(jí)別的平臺(tái)滲透率不高，趣頭條還有很多機(jī)會(huì)。

隨著三四線城市繼續(xù)消費(fèi)升級(jí)，隨著城市建設(shè)速度加快，對(duì)生活、教育、文化需求的支出將逐步升高，滿足這部分需求，是非常好的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。趣頭條瞄準(zhǔn)的就是這個(gè)領(lǐng)域的資訊服務(wù)，以及由此帶來(lái)的廣告市場(chǎng)。

根據(jù)趣頭條的分析，和一二線城市相比，三四線城市用戶的選擇面其實(shí)更少，所以這些用戶就有更多跟隨廣告的沖動(dòng)，隨著更多的商品下行，這個(gè)領(lǐng)域的廣告市場(chǎng)空間將非常龐大。

事實(shí)上，隨著“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”在近年來(lái)不斷被提起，一二線城市用戶群體獲取信息的渠道越來(lái)越廣，然而三線以下城市獲取信息的渠道仍然比較傳統(tǒng)，與一二線城市的用戶群體之間有了斷層。

趣頭條正視圖彌補(bǔ)這個(gè)斷層。在獲得融資后，趣頭條將把注意力放在更多的內(nèi)容投入上。在趣頭條看來(lái)，用戶對(duì)趣頭條提供的內(nèi)容有真實(shí)的需求，趣頭條獲得投資后會(huì)加大內(nèi)容的投入來(lái)滿足用戶多樣化的內(nèi)容需求。

譚思亮表示，從去年年初開(kāi)始上線自媒體平臺(tái)，到優(yōu)化推薦算法+人工審核的內(nèi)容系統(tǒng)，再到近期上線的廣告平臺(tái)等，趣頭條堅(jiān)持資訊內(nèi)容價(jià)值的核心邏輯沒(méi)有改變。