作為韓國最大的化妝品集團(tuán)，愛茉莉太平洋品牌(以下簡稱“愛茉莉”)堪稱韓國美妝業(yè)“扛把子。

該集團(tuán)始建于1945 年，一直致力于“亞洲之美創(chuàng)造者”這一企業(yè)使命。截至目前，已在全球設(shè)有6 個研發(fā)中心。作為韓國首個出口化妝品的集團(tuán)，愛茉莉不斷引領(lǐng)韓國的化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大。

集團(tuán)旗下?lián)碛醒┗ㄐ?Sulwhasoo)、蘭芝(LANEIGE)、悅詩風(fēng)吟(innisfree)、伊蒂之屋(ETUDE HOUSE)等近30 個化妝品品牌，業(yè)務(wù)主要覆蓋亞洲、北美和歐洲地區(qū)，全球員工人數(shù)超16000 名。

截至2017年年末，愛茉莉太平洋集團(tuán)2017年總銷售額60291億韓元(約合人民幣348.36億元);營業(yè)利潤7351億韓元(約合人民幣42.27億元)。

73年歷史的愛茉莉品牌之路

這家有著78年歷史的公司，是韓國歷史最悠久的化妝品公司。

1932 年，尹獨亭女士生產(chǎn)出了山茶發(fā)油并開始售賣，愛茉莉的美麗旅程自此開始。1945 年，尹獨亭女士將亞洲之美的價值精神傳遞給其子徐成煥，并創(chuàng)建了太平洋化學(xué)工業(yè)社(愛茉莉前身)。

在向海外擴(kuò)張的愿景下，愛茉莉在韓國成立了首家化妝品研究中心。20 世紀(jì)90 年代，愛茉莉發(fā)展成為一家囊括25 家附屬公司的集團(tuán)性企業(yè)，1997 年，徐慶培被任命為愛茉莉的新任董事長，推出知名的雪花秀品牌，并通過悅詩風(fēng)吟拓展銷售渠道。2002 年，愛茉莉在韓國美妝市場的營業(yè)收入首次突破9 億美元。

2003 年， 愛茉莉開始加速進(jìn)軍全球市場。在美國推出旗艦品牌AMOREPACIFIC，并在亞洲各地推出蘭芝、雪花秀、夢妝等其他冠軍品牌。為強(qiáng)化在全球市場的獨特品牌定位，愛茉莉宣布了“亞洲之美創(chuàng)造者”的使命。2006 年，愛茉莉控股集團(tuán)組織架構(gòu)成型，旗下設(shè)愛茉莉太平洋公司、伊蒂之屋、悅詩風(fēng)吟等多家子公司。

2008 年集團(tuán)成立ARITAUM 集合品牌專賣店，進(jìn)一步拓展銷售亞洲之美的化妝品。其后更通過推出IOPE 多效氣墊粉凝霜，成為全球美妝行業(yè)新標(biāo)桿。2010 年，愛茉莉開設(shè)了美智UM 研究中心，2012 年在韓國烏山開設(shè)亞洲最大的化妝品生產(chǎn)基地“美麗妝園”(BeautyCampus)，并作為全球生產(chǎn)和物流中心。

2013 年，愛茉莉制定了愿景，2020 年成為一家“卓越的全球化品牌公司”。其中，“卓越”意味著將以創(chuàng)新驅(qū)動為主導(dǎo)，實現(xiàn)更優(yōu)成本收入結(jié)構(gòu)以及更高質(zhì)量的增長;“全球化”意味著將有至少50% 的營業(yè)收入來自海外市場，以及帶來的更強(qiáng)全球品牌影響力;“品牌公司”意味著從顧客的需求出發(fā)，培育至少5 個世界級冠軍品牌。

韓國是一個化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速的國家。根據(jù)韓國海關(guān)數(shù)據(jù)，自2011 年起韓國化妝品每年以36.9% 的增長速度出口，至2015 年達(dá)到24.5 億美元。

愛茉莉是其中受益最大的化妝品公司。在2011年至2015年的過去5 年間，愛茉莉在全球的市場份額分別提升了0.4%，至2015 年位列全球化妝品公司第16 名。

多品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢

愛茉莉采用金字塔式的多品牌戰(zhàn)略，各品牌結(jié)構(gòu)層次分明、定位清晰，涵蓋高、中、大眾三個檔次，以應(yīng)對不同類別的消費者需求。

愛茉莉的全球化進(jìn)程于2003 年前后開始加速，目前銷售主要覆蓋亞洲、歐洲和北美。愛茉莉擁有從高檔到低檔的多個子品牌。除了大力推廣中檔品牌蘭芝和高檔品牌雪花秀外，愛茉莉面向海外市場，塑造了多個冠軍品牌，例如深受亞洲消費者喜愛的夢妝、悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋等。

2016 年，愛茉莉的海外銷售合計達(dá)到16482 億韓元，占到總收入的24.6%，同比增長35.1%。海外市場增長動力強(qiáng)勁，且中國為愛茉莉最大的海外市場。2015 年中國市場收入約為6.89 億美元，同比增長64.72%，這主要得益于悅詩風(fēng)吟和雪花秀兩大品牌突出的銷售業(yè)績表現(xiàn)。

伊蒂之屋和悅詩風(fēng)吟是愛茉莉旗下專賣店品牌。其中，伊蒂之屋品牌誕生于1995 年，主打少女情懷。2016 年實現(xiàn)收入3 166 億韓元，同比增長22.8%。

伊蒂之屋品牌門店

除單品牌專賣店外，愛茉莉旗下品牌更為重要的銷售渠道是集合品牌專賣店、折扣店、直銷、百貨專柜、免稅店、電商等。2014 年近200 家免稅店取代36 000 多個銷售代表成為愛茉莉最大的營業(yè)收入來源，占比由2013 年的17% 提升至25%，這主要得益于中國出境游客的增加。

據(jù)統(tǒng)計，2014 年中國消費者對免稅店的營業(yè)收入貢獻(xiàn)占比高達(dá)74%，雪花秀、蘭芝、HERA 是這一渠道最主要的增長動力。

愛茉莉的成功有諸多因素。

首先，對于產(chǎn)品的研發(fā)和快速迭代是非常關(guān)鍵的一環(huán)。悅詩風(fēng)吟和伊蒂之屋的產(chǎn)品更新速度幾乎是目前中國市場上化妝品牌中最快的。在每年700 至800 個單品中，會有100 多個產(chǎn)品被強(qiáng)制淘汰，也會有100 多個新產(chǎn)品或升級產(chǎn)品上架。韓國消費者的反饋非?？欤@使得韓國護(hù)膚品周期特別快。產(chǎn)品上市一旦賣得不好，全部會被淘汰。

其次，打造爆款的思維是高增長的核心來源。同樣走創(chuàng)新路線，歐美強(qiáng)調(diào)配方，不直觀，消費者代入感慢;愛茉莉注重體驗，例如睡眠面膜、氣墊霜都非常直觀，消費者直觀感受強(qiáng)。

再次，極度細(xì)分的產(chǎn)品邏輯是成功的另一要素。針對不同功能、特定年齡區(qū)間以及各種價格帶，都有對應(yīng)的產(chǎn)品。愛茉莉的產(chǎn)品線非常豐富，對消費人群進(jìn)行了全方位的覆蓋。

最后，快速適應(yīng)渠道變化，從最初的直銷模式，到品牌集合店、折扣店、百貨專柜、免稅店、電商、購物中心、自建自有品牌零售商渠道等，實現(xiàn)多渠道布局。

此外，愛茉莉的成功離不開韓國文化產(chǎn)業(yè)的成功。2016 財年海外市場收入上漲了35.1%。

愛茉莉真正在中國家喻戶曉，依靠的是2013 年那部現(xiàn)象級韓劇《來自星星的你》，劇中女主角全智賢使用的艾諾碧氣墊粉底霜、蘭芝唇膏、韓律洗面奶等都是愛茉莉旗下的品牌和產(chǎn)品。

但由于中韓兩國近期出現(xiàn)了關(guān)系的倒退，到韓國旅行的消費者大大減少，導(dǎo)致愛茉莉的業(yè)績也出現(xiàn)了非常大幅度的下滑，進(jìn)軍海外之路受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。