美國能量飲料巨頭“魔爪”的一手好牌在中國暫時沒有打出彩，這次他們找到了一個讓人耳目一新的“理由”——大家看不了它家的Facebook和YouTube賬號。

昨夜今晨，“魔爪”母公司Monster Beverage發(fā)布了2018財年一季度業(yè)績。隨后，包括首席執(zhí)行官羅德尼·薩克斯(Rodney Sacks)在內(nèi)的一眾國際高管面向華爾街分析師召開了業(yè)績說明會。CEO在會上談到了中國市場的繼續(xù)虧損及其原因，這次出現(xiàn)了一個很特別的說法。

Monster Beverage首席執(zhí)行官羅德尼·薩克斯(Rodney Sacks)

中國繼續(xù)虧損

我們先來看下中國當(dāng)季表現(xiàn)。記者注意到，盡管中國的業(yè)績沒有被單獨(dú)披露，但Sacks提到，“由于中國和印度市場的虧損”，該公司的經(jīng)營收入受到不利影響。

不過，在中國和印度市場虧損的情況下，以美元計算，該公司一季度在亞太地區(qū)的凈銷售額卻增長了18.9%，以當(dāng)?shù)刎泿庞嬎?，則增長了14.2%。

在人力成本方面，Sacks透露，一季度Monster Beverage的薪資支出與去年同期相比增加880萬美元，主要是由于美國本土和海外市場的員工人數(shù)增長，這些新增員工“用于支持中國和其他國家的開拓”等。

“在中國，我們的工作重心仍是在全國范圍內(nèi)開拓‘魔爪’業(yè)務(wù)，重中之重是在排名前40的城市和關(guān)鍵客戶的分銷上，同時針對更年輕和更富裕的消費(fèi)者群體。”他說。

針對這一點(diǎn)，記者留意到，一名高盛的分析師在隨后的環(huán)節(jié)中提問道：“你們剛才提到，‘魔爪’正在重新定位，也許是針對一些更年輕、更富裕的人群，請問這是否會影響它在華的市場售價?”

剛剛從中國回來的Monster Beverage董事會副主席兼總裁Hilton Schlosberg回答了這一提問，有意思的是，他還“借題發(fā)揮”了一大段他想傳達(dá)的內(nèi)容。

要裝瓶商做好“3P”

首先，他否認(rèn)了售價會有所變化。他說，魔爪在中國將繼續(xù)實(shí)施其(相對魔爪的其他國際市場較低的)價格策略，以便在面對泰國金罐紅牛時保持競爭力。

“我們的戰(zhàn)略是維持我們的產(chǎn)品毗鄰紅牛，并落實(shí)我們概括為‘3P’的執(zhí)行。”Schlosberg說。

記者了解到，所謂3P，指的是pricing、point-of-sale和position on shelf，即要在價格、銷售點(diǎn)和貨架位置上具有競爭力。Schlosberg表示，這是魔爪“為裝瓶商設(shè)定的目標(biāo)”。

接著，他談到了“魔爪”的中國裝瓶商合作伙伴。

這家能量飲料巨頭在全球范圍內(nèi)和可口可樂裝瓶商有合作。2014年，可口可樂以21.5億美元的價格收購了Monster Beverage 16.7%的股份。目前，“魔爪”在中國的生產(chǎn)和分銷都由可口可樂裝瓶廠及其團(tuán)隊負(fù)責(zé)，而品牌營銷等工作則由“魔爪”中國團(tuán)隊負(fù)責(zé)。

Schlosberg在會上透露，可口可樂裝瓶商已經(jīng)“設(shè)定好了目標(biāo)”，那就是要為魔爪開拓功能飲料的貨架空間。

他表示，“魔爪”在美國的成功最初靠的是開拓一個能量飲料的貨架，中國裝瓶商們正專注于努力復(fù)制過往的成功故事。

記者日前隨機(jī)走訪廣州某便利店時看到，魔爪擺放在獨(dú)立冰柜里

他認(rèn)為，這樣做的話，中國消費(fèi)者就能夠去到一個專門的貨架去選購一款能量飲料了。反之，當(dāng)“魔爪”的產(chǎn)品擺放在可口可樂的冰柜里，和可樂或雪碧陳列在一起時，消費(fèi)者很難了解到這款產(chǎn)品是干什么用的。

借調(diào)美國員工入華

“顯然，裝瓶商對于‘3P’的執(zhí)行水平或落地質(zhì)量，仍然是“魔爪”面臨的一個持續(xù)挑戰(zhàn)。”Schlosberg話音剛落，CEO Sacks又補(bǔ)充道。

很多策略在執(zhí)行層面并沒有完全落實(shí)好，被認(rèn)為是魔爪在華首戰(zhàn)失利的原因之一。

Sacks說，為此，“魔爪”借調(diào)了美國的一些關(guān)鍵員工，嘗試真正教育裝瓶商們，并向他們展示需要做的事情。“我們相信我們會完成這項工作的，這是一條更長更艱難的道路，但我們會最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。”他說。

關(guān)于消費(fèi)群體，Sacks說，盡管“魔爪”在談?wù)撫槍Ω贻p的、更富裕的消費(fèi)群體，但這一點(diǎn)和以前相比并沒有發(fā)生什么變化。

“在中國，我們有自己的含氣產(chǎn)品。我們的調(diào)研人員稱，年輕消費(fèi)者更喜歡含氣飲料產(chǎn)品，并且在這一點(diǎn)上我們與紅牛形成了差異化。我們將維持這一策略(注：即銷售含氣的能量飲料)。”他說。

談到定價，Sacks說，“魔爪”在中國的定價是高端的，雖然不像其在世界其他地方的產(chǎn)品那么高價，但這與中國紅牛保持一致，并且相對于軟飲和其他一些能量飲料來說，“魔爪”在中國的售價還是較高的。

“所以，我們的戰(zhàn)略沒有改變。”Sacks總結(jié)道。

找到一個新“理由”

有趣的是，記者留意到，這位CEO接著又提到，“魔爪”的挑戰(zhàn)在于“在中國的知名度不夠”，而他竟然將原因歸咎于看不了它家的Facebook和YouTube賬號。

“我們需要采取措施，通過當(dāng)?shù)負(fù)碛型惹赖纳缃幻襟w，去讓中國消費(fèi)者更熟悉我們。我們正在改進(jìn)這一點(diǎn)。”Sacks說。

翻查“魔爪”的Facebook官方頁面看到，該賬號目前擁有超過2500萬的粉絲，超過2600萬人點(diǎn)贊。今天最新的一條推送已經(jīng)有超過5萬次的瀏覽。

魔爪facebook頁面

魔爪facebook頁面

“魔爪”的品牌影響力和知名度不夠，也被認(rèn)為是其沒有迅速打開局面的重要原因之一。

有分析認(rèn)為，該公司的營銷宣傳策略過于窄眾和劍走偏鋒，僅在比較小眾的場合傳播，比如電玩、極限運(yùn)動、搖滾圈、嘻哈圈等——而這部分人并不完全是功能飲料的消費(fèi)者。

在歐美地區(qū)，“魔爪”的確擅長通過Twitter、 Instagram等社交媒體推廣品牌。但在中國，由于“魔爪”缺乏在微信和微博等社交媒體、電視廣告和網(wǎng)絡(luò)數(shù)字廣告等主流媒體的露出，因此對于中國大多數(shù)消費(fèi)者來說，這一在歐美市場風(fēng)頭正勁的能量飲料可能還是十分陌生的。

現(xiàn)在，“魔爪”也意識到其品牌宣傳要本土化和“接地氣”了。

記者留意到，Schlosberg在會上也提到，魔爪正在通過一系列營銷媒體和社交媒體來支持其戰(zhàn)略的落地，包括嘗試和本土電腦游戲合作等。“我們一直說魔爪在中國將是一個長期的發(fā)展，我們正在這個過程之中。”他說。

看來，這家美國飲料公司確實(shí)要好好在自己身上找原因了。