一個(gè)“送飯”的，一個(gè)“拉人”的，兩個(gè)看似八竿子打不著的公司，卻上演了一場中國互聯(lián)網(wǎng)史上極具標(biāo)志性意義的“超限戰(zhàn)”。當(dāng)全世界都在圍觀美團(tuán)、滴滴之戰(zhàn)時(shí)，我們該如何定義其背后的生態(tài)邏輯?

文/本刊記者 蔣虹霞

柳青在2017年初的滴滴年會(huì)上說了一句話，“道路通往星辰大海，縱有荊棘不言孤單。”很快，滴滴在路上的確不再孤單，因?yàn)榫W(wǎng)約車江湖狼煙又起。

合并快的、收購優(yōu)步中國，就在大家以為滴滴大局已定，網(wǎng)約車再無戰(zhàn)事之際，“圈外人”美團(tuán)、高德、攜程高調(diào)殺入，大有合力圍剿滴滴之勢。

滴滴最難纏的對手當(dāng)屬美團(tuán)。3月21日，在南京試運(yùn)營10個(gè)月之久的美團(tuán)打車正式登錄上海，主打快車和出租車，與滴滴展開正面交鋒，僅用3天就打掉了滴滴三成的市場份額;作為反擊，滴滴跑到南京和無錫做起了外賣，在美團(tuán)后院“放了一把火”。

無論是美團(tuán)還是滴滴，都是各自領(lǐng)域的超級(jí)獨(dú)角獸，過去一直井水不犯河水，此刻卻氣勢洶洶殺入對方的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域。美團(tuán)和滴滴要干什么?換句話說，他們到底要成為什么?

謎面之下，一個(gè)顯見的事實(shí)在于，這絕不僅僅是單純意義上的網(wǎng)約車和外賣之爭，而是以此為突破口的一場生態(tài)擴(kuò)張。

風(fēng)起上海灘

上海灘從不缺乏傳奇，更不缺乏大亨。黃浦江自西向東，從千年前緩緩而來，流過十里洋場和碼頭風(fēng)云，最終匯入大海與世界。

在摩天高樓鱗次櫛比，霓虹閃爍的南京路上，寫字樓電梯間和公交站的廣告牌用簡單的八個(gè)字“美團(tuán)打車登陸上海”，宣告網(wǎng)約車“淞滬會(huì)戰(zhàn)”的到來。

網(wǎng)約車“老江湖”柴師傅，經(jīng)歷過3年前補(bǔ)貼大戰(zhàn)的洗禮，因此一早就從美團(tuán)打車的宣傳架勢中嗅到了“紅包”味道。盡管已經(jīng)是有8 000多單載客量的滴滴“老司機(jī)”，老柴還是吃起了兩家飯——兩個(gè)平臺(tái)切換著跑單，哪個(gè)先接到單子就做哪個(gè)，再把另一個(gè)平臺(tái)關(guān)掉。

為了快速搶奪市場，美團(tuán)打車剛到上海，就針對乘客端來了一撥“新用戶前3單立減14元”的福利;搶奪司機(jī)更是花錢不手軟——前2萬名注冊司機(jī)，前3個(gè)月免抽成，之后抽成8%(滴滴抽成為20%~30%);單日在線10小時(shí)并有10個(gè)有效訂單，保證司機(jī)每天600元的保底收入。

美團(tuán)進(jìn)軍網(wǎng)約車，程維起初的態(tài)度是“多了一個(gè)競爭者而已”。但隨著上海戰(zhàn)事的蔓延，滴滴的反應(yīng)遠(yuǎn)不如程維說得那么輕松——在乘客端，以“上海全程呼叫快車立減14元”回?fù)裘缊F(tuán);在司機(jī)端，推出“沖單獎(jiǎng)”“數(shù)單獎(jiǎng)”等獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。

美團(tuán)和滴滴都深諳一個(gè)道理，沒有永遠(yuǎn)忠誠的用戶，也沒有永遠(yuǎn)忠誠的司機(jī)，燒錢補(bǔ)貼的力度將在一定程度上影響戰(zhàn)局的走向。對美團(tuán)來說，上海必須拿下，而對滴滴而言，上海不容有失。

為什么上海會(huì)成為美團(tuán)打車的主攻城市?城市規(guī)模、經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)能力等因素決定了網(wǎng)約車的客單價(jià)和盈利前景，北上廣深作為全國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的城市區(qū)域，訂單量和客單價(jià)都要高于其他城市。這當(dāng)中，上海的區(qū)位優(yōu)勢尤其明顯，進(jìn)可揮師華北，退可制霸華東，戰(zhàn)略意義不言自明。而滴滴數(shù)年前與快的、大黃蜂在上海經(jīng)歷過“三國殺”，自然不會(huì)把這個(gè)戰(zhàn)略要地拱手相讓。

眼看“淞滬會(huì)戰(zhàn)”呈現(xiàn)膠著之勢，滴滴決定抄美團(tuán)的后路，上線外賣業(yè)務(wù)，并宣布進(jìn)軍南京、無錫、長沙、成都等9個(gè)城市。果然，滴滴很快就把距離上海只有130千米的無錫作為主攻方向，成功開辟“第二戰(zhàn)場”。由此，滴滴已經(jīng)從上海戰(zhàn)場的防御狀態(tài)，轉(zhuǎn)向?qū)顟B(tài)。

4月10日，滴滴官方宣布，在無錫外賣市場份額躍升第一，但旋即遭到美團(tuán)否認(rèn)。滴滴進(jìn)軍外賣領(lǐng)域，在外界看來頗有“圍魏救趙”之意，通過在無錫等地掀起補(bǔ)貼、搶人大戰(zhàn)，迫使美團(tuán)在打車戰(zhàn)場收縮，全力護(hù)盤自己的主業(yè)。

但僅僅1天之后，無錫工商部門約談幾家外賣平臺(tái)，叫停不正當(dāng)競爭行為，之后，美團(tuán)和滴滴的補(bǔ)貼力度大幅下降。幾乎同時(shí)，由于地方監(jiān)管部門的約談和執(zhí)法，美團(tuán)、滴滴同時(shí)宣布為網(wǎng)約車補(bǔ)貼戰(zhàn)摁下“暫停”鍵：雙方已于4月12日起停止對南京用戶的補(bǔ)貼發(fā)放，并相繼取消上海用戶的常態(tài)化補(bǔ)貼。

沒有了補(bǔ)貼這個(gè)“大規(guī)模殺傷性武器”，網(wǎng)約車和外賣戰(zhàn)場有所降溫，但美團(tuán)和滴滴的纏斗才剛剛開始，隨時(shí)有再次升級(jí)的可能。畢竟，無論是王興，還是程維，他們都相信最好的防守就是進(jìn)攻對手的核心業(yè)務(wù)——打到別人家里去，即使輸了也不虧，打碎的也是別人家的瓶瓶罐罐。

王興的野心與程維的底氣

作為中國互聯(lián)網(wǎng)江湖的新貴，39歲的王興與35歲的程維都有著強(qiáng)悍的人生，也都是從行業(yè)慘烈大戰(zhàn)中勝出的佼佼者。

王興是名副其實(shí)的“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”，從校內(nèi)網(wǎng)到飯否再到美團(tuán)，一路跌跌撞撞，“九敗一勝”之后終成大業(yè)。程維則是“連續(xù)就業(yè)者”，直到在阿里巴巴磨礪多年之后，才自立門戶，創(chuàng)辦滴滴。

審視王興與程維的成長路徑，也許更能理解美團(tuán)與滴滴的狹路相逢。美團(tuán)從“千團(tuán)大戰(zhàn)”中勝出之后，強(qiáng)勢進(jìn)入外賣、酒店、票務(wù)、出行等眾多領(lǐng)域，靠的是四處搶食的狠勁與強(qiáng)大的地推能力。滴滴則一路經(jīng)歷了與快的、神州、優(yōu)步等幾乎所有網(wǎng)約車玩家的廝殺，才頑強(qiáng)生存下來，高效執(zhí)行力與融資能力是獲勝的關(guān)鍵。

王興想要的是無限擴(kuò)張，最終打造一個(gè)超級(jí)生活服務(wù)平臺(tái)。一個(gè)段子可以復(fù)盤王興的創(chuàng)業(yè)軌跡——最初王興的一句“飯否”，做了美團(tuán)外賣。后來，用戶想出門吃飯，美團(tuán)做了打車。再后來，用戶想去距離較近的店，美團(tuán)就收購了摩拜。

因此外界看到的是一個(gè)四面出擊，處處樹敵的美團(tuán)。這一點(diǎn)王興頗像他的偶像貝佐斯，在亞馬遜高舉“擴(kuò)張優(yōu)先原則”的大旗。今日資本創(chuàng)始人徐新曾評價(jià)王興，“此人做的很多業(yè)務(wù)都不是第一個(gè)進(jìn)入，卻能后來居上，把前人PK掉!”

相反，滴滴一直深耕出行領(lǐng)域，從布局共享單車、智慧交通、無人駕駛、新能源汽車，再到進(jìn)軍海外市場。程維意欲打造一個(gè)更高維的出行帝國，變革人們的出行方式，這是他的聚焦，也是滴滴的理想。因此，當(dāng)美團(tuán)的跨界擴(kuò)張迎頭撞上了滴滴的版圖，一場遭遇戰(zhàn)再所難免。

事實(shí)上，王興與程維有著不錯(cuò)的私交。江湖傳言，去年美團(tuán)在南京上線打車業(yè)務(wù)之際，王興還與程維一起吃了頓飯。席間，王興對美團(tuán)打車只字未提，程維還是從新聞上得知這一消息。后來，程維當(dāng)面詢問“為何做打車”時(shí)，王興也只是輕描淡寫地回答——“試試”。

誰知王興這一試，來勢兇猛。美團(tuán)打車宣布將進(jìn)駐北京、上海、成都、杭州、福州、溫州和廈門這7個(gè)新的城市，只要報(bào)名用戶數(shù)量達(dá)到20萬人，美團(tuán)打車服務(wù)就會(huì)在該城市開通。而據(jù)知情者透露，這7座城市恰恰是滴滴目前營收最高的城市。

面對王興的全線進(jìn)攻，程維毫不示弱，霸氣回應(yīng)：“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)!”

在網(wǎng)約車江湖，程維是底氣的，要知道，滴滴合并快的，收購優(yōu)步中國后，市場份額達(dá)90%以上，覆蓋全國400多個(gè)城市，占據(jù)絕對的霸主地位。壟斷格局形成之下，滴滴急于收割市場，開始大幅提高乘車價(jià)格和司機(jī)傭金抽成比例，試圖把當(dāng)初燒的錢賺回來。這很快引發(fā)了用戶和司機(jī)的不滿，大家都期待市場出現(xiàn)一個(gè)具備競爭力的玩家，對滴滴形成制衡。

不可否認(rèn)，王興選擇了一個(gè)好時(shí)機(jī)，美團(tuán)在局部戰(zhàn)場對滴滴形成了強(qiáng)力沖擊，但未來要想在全局撼動(dòng)滴滴的地位，并非易事。更何況，滴滴的后手同樣直接指向了美團(tuán)核心——外賣。

你要成為誰，決定了你要干什么

美團(tuán)為什么要半路殺入網(wǎng)約車市場?

按照王興的說法，網(wǎng)約車跟外賣都是基于位置的服務(wù)，而美團(tuán)的業(yè)務(wù)特征也基本都和位置相關(guān)，要么是服務(wù)提供者的位置，要么是服務(wù)需求者的位置。既然都是位置，就干脆都做，把所有業(yè)務(wù)連接到一起。

——在家叫美團(tuán)外賣，出門三千米距離內(nèi)騎摩拜單車，三千米之外用美團(tuán)打車，看電影用貓眼訂票，旅行用美團(tuán)旅游……從美團(tuán)的slogan“吃喝玩樂全都有”可以看出，王興一心想要的生活服務(wù)場景全覆蓋，每一步棋都是指向這個(gè)目標(biāo)，因此出行成了美團(tuán)戰(zhàn)略的必然延展。

反觀滴滴逆襲外賣市場，很多人以為只是為了在戰(zhàn)略上牽制美團(tuán)。但實(shí)際上，滴滴早在三年前就入股餓了么，再加上優(yōu)步有做外賣的成功先例，因此很難說滴滴做外賣不是早有預(yù)謀。就在“無錫戰(zhàn)役”的第八天，滴滴外賣發(fā)表了感謝信，稱“滴滴希望將運(yùn)送人的經(jīng)驗(yàn)和在產(chǎn)品上積累的先進(jìn)算法技術(shù)，在運(yùn)送物上發(fā)揮更大的價(jià)值創(chuàng)造。”

在程維看來，運(yùn)人和運(yùn)物本質(zhì)是一件事，所以滴滴都可以做好。過去幾年來已經(jīng)搭建了高效智能的運(yùn)輸服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，外賣平臺(tái)的上線則是這一服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的延展。

事實(shí)上，企業(yè)是否選擇進(jìn)入一個(gè)新業(yè)務(wù)，有兩個(gè)重要的參考標(biāo)準(zhǔn)。第一，新業(yè)務(wù)是否具有市場吸引力;第二，新業(yè)務(wù)與企業(yè)原有核心業(yè)務(wù)的匹配程度。

美團(tuán)和滴滴都渡過了上半場的生存期，都會(huì)基于自己的平臺(tái)流量優(yōu)勢，向外伸展自己的觸角，以尋求新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)和商業(yè)模式來突破盈利瓶頸。從市場空間來看，外賣與網(wǎng)約車都具有數(shù)千億元交易規(guī)模，市場空間巨大，對于滴滴與美團(tuán)這種體量的企業(yè)，無疑是一個(gè)不錯(cuò)的業(yè)務(wù)選擇。

在業(yè)務(wù)匹配度方面，美團(tuán)內(nèi)部調(diào)研顯示，其2.5億日活用戶中，超過30%的人都有出行需求，而美團(tuán)打車40%的訂單也確實(shí)導(dǎo)向了“吃喝玩樂”場景。因此。在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評的顯眼位置，都接入了打車的入口，將出行服務(wù)接入美團(tuán)點(diǎn)評的內(nèi)部生態(tài)體系并形成閉環(huán)。

相比之下，程維雖然一再強(qiáng)調(diào)“送人”與“送外賣”本質(zhì)是相同的，但很大程度停留在技術(shù)層面。具體到應(yīng)用場景來看，滴滴打車的導(dǎo)向是外出，而滴滴外賣則是讓用戶呆在家里享受服務(wù)，兩者的目標(biāo)是相悖的。

那為什么滴滴還是要執(zhí)意進(jìn)入外賣市場?從理論上而言，外賣符合滴滴“出行+運(yùn)輸”的大交通戰(zhàn)略，雖然滴滴在“運(yùn)輸線”做了很好的布局，但尚未營造出一個(gè)更大的場景。如果滴滴只是固守出行領(lǐng)域，那永遠(yuǎn)難以打出更高的拋物線。

如果拋開美團(tuán)、滴滴自身的擴(kuò)張邏輯，從更高的維度上看待這場對決，它對彼此意味著什么，又將對中國互聯(lián)網(wǎng)的走向帶來怎樣的變量?

無邊界競爭進(jìn)行時(shí)

中國互聯(lián)網(wǎng)正在發(fā)生一場板塊運(yùn)動(dòng)——“無邊界”運(yùn)動(dòng)。這場運(yùn)動(dòng)的主角不是號(hào)令天下的BAT，也不是所謂的“第四極”種子選手京東、網(wǎng)易、小米，而是新晉大鱷TMD(今日頭條、美團(tuán)、滴滴)。

過去幾年，美團(tuán)、滴滴更像騰訊和阿里在細(xì)分領(lǐng)域的代理人，拿著老大的錢沖鋒陷陣。但現(xiàn)在，估值300億元美元的美團(tuán)和估值560億美元的滴滴，顯然已不甘心永遠(yuǎn)只當(dāng)那個(gè)得力的“小弟”。

BAT的地位在短期內(nèi)難以撼動(dòng)，但TMD的護(hù)城河卻不夠?qū)?，也不夠深，隨時(shí)會(huì)有新勢力崛起并參與競爭。擴(kuò)張成為了美團(tuán)、滴滴手中的武器，王興和程維深知，擴(kuò)張才是最好的防御。

不設(shè)邊界是這場競爭的特征。軍事術(shù)語中有一種戰(zhàn)法叫“超限戰(zhàn)”，指超越所有被稱之為界限的東西向敵方進(jìn)行攻擊。放在商業(yè)競爭中，就是來自鄰近產(chǎn)業(yè)，甚至毫無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)的企業(yè)侵占你的市場。這種競爭的可怕之處在于，對手進(jìn)攻你利潤最豐厚的市場，根本目的不是為了搶奪利潤，而是搶用戶。比如，當(dāng)年京東殺入圖書市場進(jìn)攻當(dāng)當(dāng)，主要就是為了搶奪用戶。而美團(tuán)和滴滴的此番對攻，讓超限戰(zhàn)在線上線下融合的領(lǐng)域發(fā)生，更具標(biāo)志性意義。

以此為維度，也許更能理解美團(tuán)、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)新貴的無邊界擴(kuò)張。這種擴(kuò)張既是主動(dòng)進(jìn)攻，也是被動(dòng)防御。因?yàn)槿绻坏┳尭偁帉κ种懒四愕倪吔缭谀?，他就?huì)知道從哪里把你擊垮，而無邊界可以模糊掉對手的打擊重心。

從互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)格局的角度來看，BAT早已占據(jù)了信息、電商、社交等超級(jí)流量入口，而TMD們必須為“次級(jí)流量入口”而戰(zhàn)。因此，美團(tuán)和滴滴的對決背后，其實(shí)是關(guān)于“次級(jí)流量入口”的爭奪，打造連接“人與服務(wù)”的超級(jí)平臺(tái)。

在一個(gè)沒有邊界的戰(zhàn)場上，美團(tuán)、滴滴之戰(zhàn)不僅決定著網(wǎng)約車和外賣市場的格局走向，也將深刻影響兩個(gè)超級(jí)獨(dú)角獸的未來命運(yùn)。中國互聯(lián)網(wǎng)的大生態(tài)正在不斷變遷，注定將加快生態(tài)之下所有玩家的裂變速度，誰在廟堂封王，誰在江湖落寇，時(shí)間自會(huì)給出分曉。

編 輯:糜 豐 mifeng109@sina.com