上月末，卡拉寶(中國(guó))遭遇人事變動(dòng)，卡拉寶中國(guó)區(qū)總經(jīng)理黃寶離職，這是泰國(guó)第二大能量飲料品牌進(jìn)入中國(guó)1年多來(lái)第二次重要人事變更。

這也側(cè)面反映出在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，各大品牌正面臨更加復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境。

斑馬消費(fèi)走訪發(fā)現(xiàn)，最近幾年來(lái)，多款類似中國(guó)紅牛的能量飲料已在國(guó)內(nèi)落地生根，除了圖形近似中國(guó)紅牛的卡拉寶，還有英國(guó)、西班牙、奧地利牛和西班牙“紅牛”等。

中國(guó)紅牛商標(biāo)授權(quán)糾紛懸而未決，給上述品牌帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

諸多國(guó)際版本的紅牛，一般采取授權(quán)或委托國(guó)內(nèi)廠家生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)品配方幾乎一樣，在營(yíng)銷方法和渠道上也“跟風(fēng)”中國(guó)紅牛，大有戰(zhàn)國(guó)群雄割據(jù)之勢(shì)。

各種“紅牛”乘虛而入

2016年，紅牛商標(biāo)在中國(guó)區(qū)域使用期到期，中國(guó)紅牛運(yùn)營(yíng)方華彬集團(tuán)和紅牛商標(biāo)持有方泰國(guó)天絲集團(tuán)陷入談判僵局。一時(shí)間，關(guān)于中國(guó)紅牛商標(biāo)使用權(quán)能否續(xù)約，以及華彬集團(tuán)受到的影響被廣泛傳播。

據(jù)新京報(bào)在今年年初報(bào)道稱，紅牛商標(biāo)續(xù)約仍然沒(méi)有一個(gè)明朗的結(jié)果。

雖然目前市場(chǎng)上金罐紅牛繼續(xù)銷售，但對(duì)華彬集團(tuán)來(lái)說(shuō)，商標(biāo)使用權(quán)被停用的風(fēng)險(xiǎn)隨時(shí)存在。

2016年底，華彬集團(tuán)推出一款名叫作“戰(zhàn)馬”的能量飲料，利用紅牛自身渠道鋪貨上市，業(yè)內(nèi)人士曾猜測(cè)“戰(zhàn)馬”是華彬集團(tuán)為保險(xiǎn)起見(jiàn)拋出的“備胎”。

就在中國(guó)紅牛商標(biāo)懸而未決的真空期，眾多類紅牛品牌紛紛進(jìn)入國(guó)內(nèi)。這些品牌特征是國(guó)外注冊(cè)近似紅牛的商標(biāo)，在產(chǎn)品包裝上統(tǒng)一使用類似中國(guó)紅牛一樣的金罐，廣泛進(jìn)行招商和渠道鋪貨。

斑馬消費(fèi)初步統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，這些傍紅牛品牌都是國(guó)際版，來(lái)自英國(guó)、美國(guó)、西班牙以及奧地利，就連紅牛的泰國(guó)同鄉(xiāng)卡拉寶都有類似中國(guó)紅牛的牛頭形象等。

這些產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品品質(zhì)和中國(guó)紅牛幾近接近，可以說(shuō)是中國(guó)紅牛的翻版，不過(guò)，嚴(yán)格從商標(biāo)上來(lái)看，這些國(guó)際版“紅牛”和中國(guó)紅牛沒(méi)有任何關(guān)系，比如，“西班牙紅牛”商標(biāo)翻譯過(guò)來(lái)意思是皇家戰(zhàn)公牛，“英國(guó)紅牛”商標(biāo)名稱翻譯過(guò)來(lái)叫做柬埔寨牛，“奧地利紅牛”是Red Bull，是奧地利的品牌。

中國(guó)紅牛銷售疲軟

1995年12月，華彬集團(tuán)掌門人嚴(yán)彬?qū)⒓t牛品牌引入中國(guó)，紅牛在國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)有了能量飲料概念，并在其后22年里，成為國(guó)內(nèi)首屈一指的能量飲料品牌。

中國(guó)紅牛的業(yè)績(jī)?cè)?015年達(dá)到巔峰，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入230.7億元，這種容量250毫升的紅牛金罐產(chǎn)品，一直保持著國(guó)內(nèi)飲料單品的最高銷售紀(jì)錄。

華彬集團(tuán)的根基幾乎和紅牛息息相關(guān)，其后又相繼設(shè)立了湖北、廣東和江蘇公司及生產(chǎn)基地，產(chǎn)能和渠道比北京工廠擴(kuò)增數(shù)倍。

中國(guó)紅牛作為國(guó)內(nèi)能量飲料的先行者和創(chuàng)造者，引導(dǎo)了國(guó)內(nèi)能量飲料市場(chǎng)，娃哈哈、樂(lè)虎和東鵬特飲等國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)，也先后涉足這一業(yè)務(wù)板塊。

花無(wú)百日紅。中國(guó)紅牛遭遇商標(biāo)授權(quán)糾紛后，業(yè)績(jī)發(fā)生較大波動(dòng)。據(jù)尼爾森零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年和2017年，中國(guó)紅牛營(yíng)收分別為221億元和196億元。

受此影響，2017年，紅牛在華最大罐裝供應(yīng)商奧瑞金(5.390, 0.03,0.56%)(002701.SZ)營(yíng)收同比下降3.37%，凈利下滑近40%。

在此期間，深圳的東鵬特飲、達(dá)利食品(03799.HK)旗下樂(lè)虎飲料快速崛起，去年?duì)I收分別約在40億元和20 億元左右，成為僅次于中國(guó)紅牛的能量飲料后起之秀。

復(fù)制紅牛同質(zhì)化嚴(yán)重

斑馬消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，各種國(guó)際版紅牛都一無(wú)例外將生產(chǎn)和銷售授權(quán)給國(guó)內(nèi)各個(gè)食品飲料生產(chǎn)廠家，和其他國(guó)產(chǎn)能量飲料產(chǎn)品一樣，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

從產(chǎn)品配方上來(lái)說(shuō)，大多數(shù)產(chǎn)品的配方相差無(wú)幾，除了各種維生素，最普遍的一種成分是?；撬?。也有少數(shù)不用這個(gè)合成成分，比如卡拉寶就用瓜拉納代替。在產(chǎn)品在口味上，只是甜淡有別。

在產(chǎn)品宣傳上，各品牌也都出奇一致地宣揚(yáng)提神醒腦、補(bǔ)充體力。

廣告模仿成為競(jìng)相模仿的重災(zāi)區(qū)。甚至前幾天，斑馬消費(fèi)居然發(fā)現(xiàn)東鵬特飲和紅牛兩家廣告詞不相上下：“困了累了喝紅牛”、“累了困了，喝東鵬特飲”。

廣告詞名目張膽的借用也就算了，在渠道和營(yíng)銷上，各家能量飲料廠商復(fù)制紅牛體育營(yíng)銷模式更為直接，不惜重金挖來(lái)各方的渠道精英做大渠道。

比如，卡拉寶前任CEO黃欽鑒就曾任紅牛華南區(qū)負(fù)責(zé)人，剛離職的卡拉寶前任總經(jīng)理黃寶也有在娃哈哈工作的經(jīng)歷。

紅牛已在國(guó)內(nèi)苦心經(jīng)營(yíng)20多年，有著自身獨(dú)特的基因，匆匆進(jìn)入能量飲料市場(chǎng)的產(chǎn)品如果沒(méi)有自己的“調(diào)性”，恐怕走不了多遠(yuǎn)。