為什么人人都想加入大群，卻都活躍在小群?社交的基礎(chǔ)源于信任，而信任的建立則依托于小群，以小群來(lái)帶動(dòng)用戶增長(zhǎng)，才是增強(qiáng)用戶黏性的有效手段。

“轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，你將免費(fèi)獲得xx。”“你已幫好友砍價(jià)28元，還差9個(gè)好友助力，你將0元獲得xx。”這樣的消息不時(shí)出現(xiàn)在我們的朋友圈中。從2009年社交網(wǎng)絡(luò)爆發(fā)式發(fā)展至今，人們大部分的時(shí)間都耗費(fèi)在這上面了。在過(guò)去，微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)提供了龐大的社交紅利。自2013年開(kāi)始，社交網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始提供了另一種可能，從剛進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)(微博、微信等)就實(shí)現(xiàn)引爆，到2016年啟動(dòng)的直播大潮中，社交網(wǎng)絡(luò)都是當(dāng)之無(wú)愧提供用戶和流量的主要渠道之一。

在今天這個(gè)分享即獲取的時(shí)代，缺的不是流量，而是撬動(dòng)流量的方式。社交網(wǎng)絡(luò)提供的是渠道，但一個(gè)新產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)從0到1，最大的問(wèn)題在于如何去撬動(dòng)0，這是每一個(gè)新玩家都必須要面對(duì)的關(guān)鍵問(wèn)題。

關(guān)系驅(qū)動(dòng)： “三近一反”激活社群

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家都想要收割社交釋放的龐大紅利。2016年底，一家自媒體團(tuán)隊(duì)采用組建微信群的方式嘗試社群運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)人員將許多鐵桿用戶邀請(qǐng)到群中，每天設(shè)定一個(gè)話題供大家討論，并策劃了許多運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。但他們苦惱地發(fā)現(xiàn)，用戶參與幾次討論后就再也不說(shuō)話了。1個(gè)月后，陸續(xù)組建的幾十個(gè)微信群成了“沉默的大多數(shù)”。

社交網(wǎng)絡(luò)以信任為底層機(jī)制，信息在關(guān)系鏈中流動(dòng)。因此，關(guān)系驅(qū)動(dòng)的威力就十分巨大。除去親友、同事這樣的“強(qiáng)關(guān)系”，還有其他的策略被運(yùn)用和加強(qiáng)，而小群化社交就是其中之一。它不僅可以影響用戶行為習(xí)慣，獲取海量用戶和收入，還直接推動(dòng)了大型社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，但活躍小群的組建必須要遵循一個(gè)原則—“三近一反”。

“三近”指的是地域、興趣、年齡相近。

1.相近地域：用戶對(duì)1 000米以內(nèi)的信息最敏感。騰訊出了一款主打陌生人社交的產(chǎn)品“朋友印象”，團(tuán)隊(duì)在對(duì)“走心回答”(“朋友印象”中的一項(xiàng)功能)進(jìn)行迭代時(shí)就發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶對(duì)距離非常敏感。距離越近，用戶參與的興趣就越大，尤其距離1 000米以內(nèi)為最佳。當(dāng)距離超過(guò)5 000米后，用戶的回答概率直接跌至最低點(diǎn)10%。

2.相近興趣：用戶只關(guān)注和自己相關(guān)的問(wèn)題。在社交網(wǎng)絡(luò)中，相似的興趣往往更能催生垂直社區(qū)(BBS 時(shí)代)和大型社群。小云社群對(duì)平臺(tái)上運(yùn)行前100位的社群做過(guò)一次分析，發(fā)現(xiàn)在社群里私人問(wèn)題的瀏覽比例和回答比例最高，分別是82%和62%，并且主觀問(wèn)題更容易吸引用戶參與，私人問(wèn)題則容易在小圈子內(nèi)引發(fā)探討。面對(duì)公共問(wèn)題，用戶更愿意以旁觀者的身份參與，客觀問(wèn)題則基本不受歡迎。換句話說(shuō)，同樣是興趣，人們更希望是和自己相關(guān)的問(wèn)題。

3.相近年齡：占比87%以上的年輕人，幫助快手實(shí)現(xiàn)一飛沖天。截至2017年8月，快手以7 000萬(wàn)日活躍用戶躋身國(guó)內(nèi)App流量消耗第一名。許多人認(rèn)為，快手的用戶三四線城市居多，其實(shí)“北上廣深”等一線城市才是主流，而且“90 后”用戶占比超過(guò)87%。相近的年齡，大家關(guān)注的點(diǎn)更容易趨同，而且更容易接受這樣的傳播方式。

“一反”則指的是相互幫助卻又存在沖突和協(xié)作的兩方，除去我們最熟悉的兩性關(guān)系外，典型的還有商業(yè)環(huán)境中的甲乙雙方、供需雙方等。

如果說(shuō)“三近”協(xié)助無(wú)數(shù)用戶聚合成各種社群，并在社群中因此擴(kuò)散、停留、活躍。“一反”則是將社群成員強(qiáng)有力地黏合在一起，協(xié)助打開(kāi)商業(yè)化的大門。比如，在“朋友印象”中，同樣是基于興趣的好友推薦、話題推薦，當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理加入“一反”因素后，用戶發(fā)生了明顯變化。如向“乖乖女”用戶推薦文身女孩兒發(fā)布的內(nèi)容，向喜歡音樂(lè)的男性用戶推薦喜歡同類音樂(lè)的女性用戶發(fā)布的內(nèi)容，向比較宅的女孩兒推薦喜歡戶外運(yùn)動(dòng)的男孩兒，都會(huì)令活躍度大幅上升。

榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)：用戶希望塑造自己想要的形象

什么樣的方式最能增強(qiáng)大家的參與度?微信上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的消息，“你的好友加入了xx挑戰(zhàn)，想看看自己排名第幾么?點(diǎn)擊加入吧。”

互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)產(chǎn)品乃至現(xiàn)實(shí)生活中都充斥著大量的“比”。“王者榮耀”會(huì)告訴你，你是“朝陽(yáng)區(qū)第一韓信”;余額寶會(huì)告訴你，你的收益超過(guò)了全國(guó)80%的用戶;“360安全衛(wèi)士”會(huì)告訴你，你的開(kāi)機(jī)速度戰(zhàn)勝了全國(guó)90%的用戶……

讓用戶和與他們相似的人在一起，互相比拼，不僅有助于增強(qiáng)用戶的活躍度，還能協(xié)助完成新用戶的黏著和留存，提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。尤其是游戲產(chǎn)品，如果用戶在游戲中即將超越對(duì)手，游戲的突然中斷將會(huì)讓用戶難以容忍，此時(shí)用戶會(huì)很樂(lè)意付費(fèi)，也會(huì)樂(lè)于通過(guò)購(gòu)買高級(jí)裝備來(lái)獲得更快的成長(zhǎng)速度，在游戲中超越和戰(zhàn)勝其他好友。

為什么“比”會(huì)有這么大的魔力?

因?yàn)榇蠹叶枷胍茉熳约涸谒嗣媲暗男蜗?。?ldquo;比拼”恰好能協(xié)助用戶塑造自己想要呈現(xiàn)的形象，繼而在炫耀和擴(kuò)散的過(guò)程中吸引更多用戶加入。這就是在社交網(wǎng)絡(luò)和社群中最強(qiáng)勁的驅(qū)動(dòng)力之一：榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)。為了獲得一個(gè)虛擬的榮譽(yù)和地位，塑造某個(gè)自己想要的形象，人們會(huì)持續(xù)地投入時(shí)間、資源和金錢等，這恰恰契合了社交模型的三大基礎(chǔ)：工具性、病毒性、長(zhǎng)連接。

在“圍住神經(jīng)貓”“微信打飛機(jī)”“微信運(yùn)動(dòng)”等應(yīng)用中比拼的用戶，是為了“塑造自己想要在他人面前塑造的形象”(工具性)。當(dāng)實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目的后，用戶又會(huì)迫不及待地分享到朋友圈中去炫耀(病毒性帶來(lái)了信息擴(kuò)散)。其他好友因此進(jìn)入比拼并超越自己時(shí)，用戶會(huì)投入更多時(shí)間練習(xí)和升級(jí)，以求鞏固地位和形象，甚至還會(huì)付費(fèi)購(gòu)買某些道具(長(zhǎng)連接帶來(lái)了用戶轉(zhuǎn)化、持續(xù)活躍乃至變現(xiàn)等)。外部好友因?yàn)橥瑯拥脑V求(“塑造形象”和“炫耀”)被吸引進(jìn)來(lái)。一個(gè)病毒循環(huán)和黏著轉(zhuǎn)化過(guò)程就這樣形成了。

要完成這樣的閉環(huán)連接，讓用戶自發(fā)地將信息病毒般擴(kuò)散到他所在的好友圈子和社群中，可以設(shè)計(jì)出不同的路徑。

首先，劃定一個(gè)“小池塘”。這個(gè)小池塘可以是所有會(huì)員都在討論某事的人，或?qū)δ愁I(lǐng)域和行業(yè)、話題有研究的人。首先讓用戶去比，告訴他比較的結(jié)果，可以對(duì)不同成員獲得的閱讀量、贊、打賞、收藏、跟評(píng)等進(jìn)行排名，并將排名公開(kāi);然后讓用戶知道有人在和他比，推動(dòng)討論某話題、研究某行業(yè)的人們自發(fā)形成新的圈子，并舉辦線下聚會(huì)、沙龍等。

其次，構(gòu)建一個(gè)獨(dú)立的上升通道。以“螞蜂窩”為例，它非常注重社群打法，甚至推動(dòng)用戶形成了許多以地域和城市為紐帶的“分舵”，聚攏喜歡旅游的本地用戶一起討論、分享。對(duì)于以瀏覽為主的陌生人社群來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)信息的不斷生產(chǎn)和涌入是關(guān)鍵所在。而游記、攻略就是螞蜂窩的優(yōu)質(zhì)信息。為了激勵(lì)用戶不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，馬蜂窩設(shè)置了嚴(yán)格的App首頁(yè)推薦(蜂首)，只有經(jīng)過(guò)編輯部挑剔的審查后，才有資格登上推薦。這讓許多用戶興奮不已，并為此不惜用一周乃至更長(zhǎng)的時(shí)間寫游記，以求達(dá)到最好。成功登上蜂首后的用戶們還組織了“蜂首俱樂(lè)部”，增強(qiáng)彼此之間的黏性。

最后，讓成員以團(tuán)隊(duì)(小群)為單位進(jìn)行比拼/競(jìng)爭(zhēng)。人們會(huì)自豪于在一個(gè)“勝利”的隊(duì)伍中“比較”，不只局限于用戶之間，還能在社群之間發(fā)生作用。有人跟蹤統(tǒng)計(jì)了190家公司舉辦的團(tuán)建活動(dòng)，以團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)為主題的活動(dòng)占73%以上，以協(xié)作為主題的27%。在這些活動(dòng)中，通常贏得比賽的那個(gè)團(tuán)隊(duì)，在未來(lái)3~6周內(nèi)，成員之間的互動(dòng)更加頻繁，工作配合更加默契，相互之間的支持和信任會(huì)增加。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)成員自信心增強(qiáng)，生活熱情及工作熱情增強(qiáng)，團(tuán)隊(duì)整體工作效率得以明顯上升。

利益驅(qū)動(dòng)：平等互惠的樣本

從2016到2017，支付寶連續(xù)2年在春節(jié)期間展開(kāi)了“集福”抽取紅包活動(dòng)。雖然最終每個(gè)用戶分到的紅包不多，但這個(gè)活動(dòng)卻吸引了上億人參與。利益，是吸引人們進(jìn)入一個(gè)社群最簡(jiǎn)單直接的方式。但這個(gè)利益不僅僅只是實(shí)實(shí)在在的紅包，還包括各種愉悅的體驗(yàn)、想要塑造的形象，以及在社群中得到更多的信息與資源。平等互惠是典型的“我?guī)椭?，你也幫助我，大家互相幫?rdquo;，是小群中最常見(jiàn)的相處方式，也常見(jiàn)于企業(yè)、團(tuán)隊(duì)之間的互惠合作。

社群中的互惠是指平臺(tái)如何運(yùn)用好“利益”的力量，讓用戶、企業(yè)以及更多社群積極參與，這就是利益驅(qū)動(dòng)。企業(yè)或社群運(yùn)營(yíng)者充分給予用戶利益，或者引導(dǎo)用戶主動(dòng)獲取想要的利益，以此確保用戶活躍、黏著，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

在社交生活中，用戶行為有一個(gè)非常獨(dú)特的特點(diǎn)，即人們通常會(huì)“天然親近于幫助自己的人”。互惠行為背后是利益交換，互惠的雙方關(guān)系會(huì)因此更加親密。這種利用互惠特點(diǎn)來(lái)運(yùn)用社群的方式可以稱為“互惠接口”，而滴滴紅包就是最好的互惠樣本。

滴滴與快的補(bǔ)貼大戰(zhàn)證明了一件事情，“觸動(dòng)市場(chǎng)最快的方式就是利益，利益是速度最快的傳播方式”。補(bǔ)貼大戰(zhàn)雖然讓用戶快速接受了打車軟件，但仍沒(méi)有形成用戶習(xí)慣。用戶仍處在有補(bǔ)貼就打車，沒(méi)有補(bǔ)貼就不打車的狀態(tài)中，需要繼續(xù)穩(wěn)固。因此受微信紅包的啟發(fā)，滴滴打車上線了“滴滴紅包”。

“滴滴紅包”設(shè)計(jì)分為兩種：

一是利用關(guān)系鏈傳播，用戶可分享的紅包數(shù)量被設(shè)定為20個(gè)。2015年初，滴滴紅包每天被打開(kāi)的次數(shù)最高時(shí)達(dá)到3 000多萬(wàn)。然而一個(gè)有意思的變化是：一開(kāi)始，朋友圈和微信群中可以看到大量的紅包分享。一段時(shí)間后，紅包在朋友圈消失，轉(zhuǎn)而更多地出現(xiàn)在微信群中?，F(xiàn)在，除了與自己親密的人之外，微信群和朋友圈都極少見(jiàn)到紅包的分享。

這一分享去向的變化其實(shí)反映了用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中狀態(tài)的變化。開(kāi)始時(shí)大家對(duì)新鮮事物好奇，隨后是依靠群內(nèi)關(guān)系維系。當(dāng)紅包開(kāi)始普及時(shí)，再分享到微信群或朋友圈反而會(huì)對(duì)好友造成困擾，這時(shí)就變成了家人之間的強(qiáng)關(guān)系分享。

第二種紅包設(shè)計(jì)支持外部合作，即外部合作伙伴也可以發(fā)放“滴滴紅包”，用戶只需輸入手機(jī)號(hào)就可以獲取。這類紅包支持再次分享，數(shù)量設(shè)定為可被無(wú)限用戶獲取。滴滴在監(jiān)控該類紅包時(shí)發(fā)現(xiàn)，傳播層級(jí)最多可達(dá)到 17 層。

“滴滴紅包”推出后，“滴滴打車”App每天下載注冊(cè)數(shù)量達(dá)到了30萬(wàn)，找到了下載市場(chǎng)之外的新獲客方式。當(dāng)時(shí)，滴滴獲得一個(gè)活躍用戶下載的成本在10~20元之間，但紅包的推出令成本大幅下降。因?yàn)槟呐轮活I(lǐng)了3毛錢的紅包，用戶也會(huì)下載注冊(cè)，他們明確地知道還可以領(lǐng)取和發(fā)放更多紅包。這就幫助滴滴同時(shí)實(shí)現(xiàn)了拉新和復(fù)購(gòu)。

從滴滴紅包的分享去向變化中可以看出，雖然用戶想要利益，但利益不代表全部。如果利益能和用戶希望塑造的形象、想要維系的關(guān)系和想表達(dá)的訴求結(jié)合起來(lái)，將會(huì)產(chǎn)生更大的能量。這是用戶通過(guò)行為變化提出的訴求。

[編輯 陳俊伶 E-mail:sjplcjl@163.com]