博物館的商業(yè)化，其實(shí)是對(duì)自身價(jià)值的重新開(kāi)發(fā)。

前不久，抖音聯(lián)合國(guó)內(nèi)七大博物館推出的營(yíng)銷(xiāo)短視頻《第一屆文物戲精大會(huì)》，因?yàn)橥孢^(guò)了火，被叫停。但全世界的博物館放下身段玩營(yíng)銷(xiāo)，已是大勢(shì)所趨，這當(dāng)中有門(mén)票和補(bǔ)貼難以“糊口”的尷尬，也是商業(yè)化背后的利潤(rùn)誘惑。不管是國(guó)內(nèi)，還是國(guó)外，博物館們已經(jīng)玩出一條商業(yè)化進(jìn)階之路。

和年輕人在一起

文物、藝術(shù)品躲在博物館里，而博物館躲在城市的角落里。要想開(kāi)啟商業(yè)化之路，他們必須重新走到大家的視野里。

前幾年，荷蘭國(guó)立博物館在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)放了25萬(wàn)張經(jīng)典作品的版權(quán)，并表示歡迎所有人進(jìn)行二次創(chuàng)作。全世界的網(wǎng)友立馬解放天性，將一幅幅世界名畫(huà)做表情包，比如“倫勃朗式尷尬”“巴洛克式白眼”，引發(fā)了廣泛的傳播。有的人還截取名畫(huà)做起了周邊服飾，大搖大擺穿上街，好不時(shí)髦。荷蘭國(guó)立博物館也因此一躍成為聞名世界的網(wǎng)紅博物館。

通過(guò)和年輕人玩社交，博物館不僅能“吸睛”，還能改變受眾對(duì)它的刻板印象。

與消費(fèi)發(fā)生關(guān)系

被重新看見(jiàn)只是第一步，接下來(lái)作為“老古董”的博物館，還需要走進(jìn)現(xiàn)代人的生活。要想做到這一點(diǎn)，跨界營(yíng)銷(xiāo)是不錯(cuò)的選擇。博物館不僅能利用合作品牌的影響力，受到更多的關(guān)注，還能借助對(duì)方的產(chǎn)品進(jìn)入受眾的消費(fèi)場(chǎng)景。

梵高博物館就親身示范了一次成功的跨界營(yíng)銷(xiāo)。它不僅與珠寶品牌MGS合作，基于梵高畫(huà)作的色調(diào)，將作品中的靜物做成了飾品販賣(mài)，還與大熱的Airbnb合作推出了驚艷全球的“梵高臥室”主題房間，吸引了受眾前來(lái)體驗(yàn)。

過(guò)去，博物館與文化主張同行，現(xiàn)在它們得學(xué)會(huì)和消費(fèi)主張牽手。

紀(jì)念品≠產(chǎn)品

博物館也有過(guò)產(chǎn)品化的實(shí)驗(yàn)，但許多博物館的紀(jì)念品通常只是加上了文物印花，既不實(shí)用，也沒(méi)誠(chéng)意。

在這方面，MoMA(美國(guó)當(dāng)代藝術(shù)博物館)的實(shí)踐值得借鑒。起初，MoMA為了辦展，每年會(huì)派出團(tuán)隊(duì)在全世界搜羅富有藝術(shù)氣息的時(shí)尚商品，因?yàn)檠酃猹?dú)到，一度引領(lǐng)世界的設(shè)計(jì)潮流。到了2016年，MoMA干脆在博物館里開(kāi)商店，并與創(chuàng)意商品的商家合作，推出融入MoMA設(shè)計(jì)的定制商品，獨(dú)家售賣(mài)。到了今天，比起藝術(shù)博物館的名號(hào)，MoMA更多地是以設(shè)計(jì)品牌的身份享譽(yù)全球。

博物館要走產(chǎn)品化，甚至品牌化之路，就得給受眾提供更有價(jià)值的產(chǎn)品，光有紀(jì)念價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。MoMA的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，與時(shí)尚聯(lián)手，是不錯(cuò)的選擇。

怎能不IP

現(xiàn)在，不管是不是做文化產(chǎn)業(yè)的，都想蹭IP。博物館守著文化大寶藏，不走IP化之路，說(shuō)不過(guò)去。

近年來(lái)，故宮博物館不段輸出了自己的IP屬性，打造出爆款文化產(chǎn)品。其推出的紀(jì)錄片《故宮100》《我在故宮修文物》，在B站上獲得了340萬(wàn)次播放量，和近9萬(wàn)條彈幕數(shù)，讓“故宮”這個(gè)IP為更多人所知。此外，故宮博物館還和騰訊動(dòng)漫合作，打造了漫畫(huà)《故宮回聲》，并推出爆款手游《天天愛(ài)消除》的故宮特別版，被用戶(hù)評(píng)為《天天愛(ài)消除》史上最強(qiáng)聯(lián)動(dòng)。

編 輯：王 穎 wyingdyl@163.com