人們對(duì)世界杯洗腦廣告的熱議，已隨世界杯的結(jié)束告一段落。而對(duì)于大多數(shù)品牌商和營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，今后的營(yíng)銷該洗腦還是走心?這是一個(gè)待思考問(wèn)題。

中央電視臺(tái)公布的數(shù)據(jù)顯示，截至7月12日，央視世界杯相關(guān)內(nèi)容，在自有平臺(tái)的觀眾總觸達(dá)突破278億人次。僅在電視端，其世界杯相關(guān)話題就觸達(dá)觀眾達(dá)109.23億人次，平均每天3.9億人次。

但與往屆不同，國(guó)人在觀看這屆世界杯時(shí)，屏幕上的廣告有些喧賓奪主。BOSS直聘、馬蜂窩等洗腦式廣告飽受觀眾詬病，并被《人民日?qǐng)?bào)》官微批判，品牌形象“洗腦式”傳播是一種悲哀。

但這些廣告，都是花了高價(jià)錢才擠進(jìn)這個(gè)黃金檔期的。數(shù)據(jù)顯示，僅央視世界杯首批廣告資源官方贊助商的標(biāo)的價(jià)格，就高達(dá)35.62億元。重金砸下的結(jié)果是差評(píng)連連，觀眾皆以為各大品牌商估計(jì)都得去“天臺(tái)排隊(duì)”。

但事實(shí)上是，他們或許正在辦公室吹著空調(diào)、翹著二郎腿，欣賞著那一條條用戶數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的上揚(yáng)曲線。

差評(píng)中前進(jìn)的廣告

在世界杯廣告中，爭(zhēng)議排行榜TOP3當(dāng)屬馬蜂窩、BOSS直聘和知乎。但這3支被廣大網(wǎng)友紛紛“拒絕”的廣告片，卻帶來(lái)了反常的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。有消息稱，6月15日-7月10日，這3個(gè)App在應(yīng)用市場(chǎng)的排名均不退反進(jìn)。

其中，馬蜂窩在6月22日、7月4日出現(xiàn)了2次單日下載量峰值，分別約為140萬(wàn)和240萬(wàn)。在這26天內(nèi)，馬蜂窩安卓累計(jì)下載量達(dá)到776萬(wàn)，平均單日下載30萬(wàn)，較上一期環(huán)比增長(zhǎng)近30%。在被瘋狂吐槽的同時(shí)，拉新動(dòng)作卻在一直持續(xù)，品牌方花費(fèi)數(shù)以億計(jì)的資金似乎并不冤枉。

廣告的本意在宣傳品牌形象，追求“塑造正面，消滅負(fù)面”。但如今，世界杯廣告導(dǎo)致的負(fù)面討論頻出，品牌方用戶數(shù)據(jù)卻水漲船高。這難免讓人產(chǎn)生疑慮，廣告策劃的側(cè)重點(diǎn)到底該放在哪兒?

世界杯廣告被批判，在于其“洗腦傳銷”的風(fēng)格。在不超過(guò)15秒的時(shí)間內(nèi)，廣告通過(guò)制造矛盾、簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)以及短時(shí)間內(nèi)不斷重復(fù)，力爭(zhēng)讓觀眾留下品牌印象，就差直接將品牌名貼到觀眾臉上。

在碎片化的信息時(shí)代，品牌方想要短期內(nèi)吸引受眾視線，必須想方設(shè)法為他們提供感官刺激。不斷重復(fù)的“鬼畜”成為了最簡(jiǎn)單、經(jīng)濟(jì)的方式。

回顧國(guó)內(nèi)的“鬼畜”廣告，“恒源祥，羊羊羊”“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”等經(jīng)典策劃，便是憑借著簡(jiǎn)單粗暴，深深地烙印在消費(fèi)者心中。10余年過(guò)去后，通過(guò)犧牲廣告的藝術(shù)效果，追求注意力經(jīng)濟(jì)最大化的營(yíng)銷策劃卻依然盛行。

不顧廣告內(nèi)容的庸俗、無(wú)腦、粗暴，只求能帶來(lái)關(guān)注度和下載量的提升，這成為了中國(guó)廣告屆盛行的“甲方邏輯”。但短期內(nèi)下載量激增的背后，換來(lái)的卻是對(duì)品牌口碑的傷害。僅以知乎為例，據(jù)酷傳平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，其在iOS商店6月15日至7月15的30天評(píng)價(jià)里，差評(píng)日多達(dá)25天。

叫好不叫座的矛盾

品牌總要宣傳，既然“洗腦”弊端不小，試試“走心”如何?

對(duì)于創(chuàng)作，絕大多數(shù)創(chuàng)意者的初衷都希望立足于藝術(shù)性上。廣告屆也不缺乏追求藝術(shù)價(jià)值的作品，例如百雀羚的“一鏡到底”廣告。這支廣告2017年5月7日開(kāi)始投放，僅4天后，全網(wǎng)總閱讀量超過(guò)4 000萬(wàn)。其引起了社交圈瘋狂刷屏，并廣獲業(yè)內(nèi)外好評(píng)。但這樣一支年度現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷廣告，在投入300萬(wàn)元廣告費(fèi)用4天后，淘寶銷售總額卻不到80萬(wàn)元，閱讀轉(zhuǎn)化率不到0.008%。營(yíng)銷廣告大受好評(píng)時(shí)，卻沒(méi)能激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望，藝術(shù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值之間的轉(zhuǎn)換似乎有些落差。

在低轉(zhuǎn)化率的尷尬下，我們不能將其歸為一次“失敗”的營(yíng)銷。將時(shí)間線拉長(zhǎng)來(lái)看，該廣告投放后，百雀羚的百度指數(shù)有一段新的上升期。以往徘徊在十幾萬(wàn)左右的微信指數(shù)，也在此次營(yíng)銷后達(dá)到了500萬(wàn)量級(jí)，有近50倍的增長(zhǎng)。

梳理百雀羚近年來(lái)的營(yíng)銷案例，除了“一鏡到底”，其還花費(fèi)1.8億元拿下了《中國(guó)好聲音》獨(dú)家特約贊助權(quán)，以及斥資1.65億元冠名了《快樂(lè)大本營(yíng)》等。百雀羚主打年輕人市場(chǎng)的營(yíng)銷方式，似乎在避免“懷舊”和“國(guó)貨”標(biāo)簽，走的是品牌升級(jí)之路。而品牌升級(jí)向來(lái)是一場(chǎng)長(zhǎng)期的攻堅(jiān)戰(zhàn)，短期的轉(zhuǎn)化率自然是要讓步于長(zhǎng)尾的品牌美譽(yù)度。

百雀羚要品牌升級(jí)，因此可以容忍短期內(nèi)的“虧本”營(yíng)銷，這一邏輯卻不適用于大多數(shù)。

如今線上紅利逐漸消退，甲方們急需擴(kuò)大用戶規(guī)模的新渠道、新方式。在世界杯期間的營(yíng)銷案例，暴露出甲方們的焦慮心態(tài)。知乎方面曾表示，世界杯廣告并非以負(fù)面博出位，背后體現(xiàn)了知乎自身的考量和市場(chǎng)洞察。

態(tài)度背后透露出的含義或許是，世界杯廣告遭遇了差評(píng)，但在企業(yè)追求更大的效應(yīng)面前，差評(píng)僅是廣告成本之一。至于品牌方是否能消化這份成本，也只有讓時(shí)間來(lái)考驗(yàn)了。

無(wú)論甲方們對(duì)這場(chǎng)世界杯的廣告策劃是否滿意，隨著世界杯告一段落已成明日黃花。而對(duì)于大多數(shù)品牌商和營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，今后洗腦和走心的營(yíng)銷抉擇又該偏愛(ài)哪方?

點(diǎn)評(píng)

重意義是注重長(zhǎng)尾品牌利益

■文/陸亦琦，《營(yíng)銷時(shí)代》作者

本屆世界杯中國(guó)企業(yè)的廣告投入占各國(guó)企業(yè)總計(jì)24億美元廣告費(fèi)用的35%左右。如此高的占比自然引來(lái)眾說(shuō)紛紜，有些說(shuō)中國(guó)品牌成了這場(chǎng)西方抵制的世界杯接盤(pán)俠，也有說(shuō)這些錢花得冤。就商業(yè)廣告而言，在投入后要收益(或利益)與意義是理所當(dāng)然的。至于究竟是利益重要，還是意義重要，這或許取決于你從哪個(gè)視角看問(wèn)題。

既然是商業(yè)廣告，不談利益肯定是不切實(shí)際的，投資回報(bào)是任何商業(yè)都必須遵從的準(zhǔn)則。不過(guò)從實(shí)踐層面看，假如我們凡事都以ROI(投入產(chǎn)出比)來(lái)計(jì)算，即使算得出來(lái)一個(gè)數(shù)字，它也是編出來(lái)騙自己的。像世界杯這等賽事，不可能計(jì)算出ROI究竟是多少，唯獨(dú)能夠計(jì)算的只是廣告影響到了多少受眾。但這也并不等同于ROI，它更多的只是能定性的意義，即你是否做了正確的事，包括這件正確的事究竟是事倍功半?還是事半功倍?

從實(shí)際的舉辦與轉(zhuǎn)播看，雖有“抵制”的說(shuō)法，但并沒(méi)有太多抵制的實(shí)質(zhì)。我親身觀察發(fā)現(xiàn)，海信做促銷的65寸4K高清屏電視，在美國(guó)的Costco賣得非常好，短短幾分鐘就看到2位推著車的顧客在問(wèn)商場(chǎng)服務(wù)員哪里取貨。當(dāng)然，他們并不一定是看了世界杯廣告才買海信電視機(jī)，但這場(chǎng)高曝光率的賽事與砸重金的廣告，對(duì)于剛剛打入歐美市場(chǎng)不久，仍在底部競(jìng)爭(zhēng)并努力站穩(wěn)腳跟的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，在世界杯做品牌營(yíng)銷的確能夠提升品牌形象。

至于功效是否能馬上轉(zhuǎn)換成銷量，我們不必太早下結(jié)論，但它對(duì)品牌肯定具有更長(zhǎng)期效應(yīng)，某些效應(yīng)是難以做出短期評(píng)估的。這就是為什么說(shuō)現(xiàn)階段中，意義更重于利益。相較于短期的利益，意義則是長(zhǎng)尾的品牌利益。

相比于之前幾次國(guó)際賽事中大量的B2B中國(guó)工業(yè)產(chǎn)品廣告(并不適合大眾傳媒與傳播)，本屆世界杯以B2C為主的民用消費(fèi)品廣告顯然是進(jìn)了一大步。中國(guó)企業(yè)已經(jīng)不再以老板的隨性來(lái)打廣告，而是非常清楚要影響的受眾是誰(shuí)，如何選擇合適的媒介去影響他們。對(duì)于品牌營(yíng)銷的評(píng)估，應(yīng)該關(guān)注其是否具有正確的思考，以正確的方式執(zhí)行，要比索要一個(gè)利益主導(dǎo)的回報(bào)更加重要，品牌營(yíng)銷應(yīng)該更關(guān)注意義。

品牌營(yíng)銷應(yīng)實(shí)現(xiàn)利益最大化

■文/竇林毅，企業(yè)升級(jí)戰(zhàn)略高級(jí)研究員

品牌營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)而言，肯定是利益至上，因?yàn)槊看纹放茽I(yíng)銷，都意味著要投入不菲的財(cái)力、人力。既然花錢費(fèi)力了，企業(yè)自然希望自己的品牌能成為萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)，被更多人關(guān)注和喜愛(ài)，進(jìn)而成為更多人的選擇。

但理想是豐滿的，現(xiàn)實(shí)卻是骨感的。品牌營(yíng)銷要達(dá)到利益最大化的難度越來(lái)越高，尤其是現(xiàn)在目標(biāo)人群與傳播載體處于碎片化的時(shí)代。比如萬(wàn)達(dá)，盡管豪擲近12億元成為頂級(jí)贊助商，卻因?yàn)槿狈陕涞氐臓I(yíng)銷跟進(jìn)策略，觀眾除了看到滿眼的萬(wàn)達(dá)Logo外，并無(wú)其他。反倒是僅為單個(gè)國(guó)家隊(duì)贊助商的華帝，依靠精準(zhǔn)的品牌營(yíng)銷策略成為了大贏家，創(chuàng)造了本屆世界杯現(xiàn)象級(jí)的品牌營(yíng)銷。

對(duì)于企業(yè)來(lái)講，都希望自己的品牌營(yíng)銷能夠?qū)崿F(xiàn)利益最大化?？扇绾尾拍茏龅侥?現(xiàn)在的品牌營(yíng)銷需具備兩大要素。

首先，要有話題性。所謂話題性就是讓人能夠有互動(dòng)、參與的空間，要自帶槽點(diǎn)與爭(zhēng)議話題。比如這次世界杯意外走紅的知乎、馬蜂窩、BOSS直聘就自帶槽點(diǎn)，用唐僧式的語(yǔ)言重復(fù)絮叨，不僅觀眾受不了，結(jié)果連人民網(wǎng)也受不了，變成了全民吐槽。

隨后，知乎、馬蜂窩、BOSS直聘推出改進(jìn)版廣告，唐僧不見(jiàn)了，變成唐僧真的去旅游了。這樣的營(yíng)銷真是聰明，既賺足了眼球又贏得了好感，可謂雙線皆贏。

其次，要注重內(nèi)容。本屆世界杯營(yíng)銷最火當(dāng)屬“華帝”：法國(guó)奪冠，華帝退全款。這是帶有內(nèi)容策劃的品牌營(yíng)銷，這樣的營(yíng)銷帶有很強(qiáng)的參與感，是內(nèi)容型的品牌營(yíng)銷，而不是赤裸裸的推廣型營(yíng)銷。在用戶至上、參與感越來(lái)越受歡迎的時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷顯得至關(guān)重要。有好內(nèi)容作為主體的品牌營(yíng)銷，自然要比通常流行的以買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、送券的的營(yíng)銷活動(dòng)高明得多，也更符合這個(gè)時(shí)代的需求。

綜上所述，品牌營(yíng)銷必須追求利益最大化，但應(yīng)該是建立在話題+內(nèi)容兩大要素的基礎(chǔ)之上。話題，是放大品牌營(yíng)銷影響力的核心。內(nèi)容，則是品牌營(yíng)銷用戶參與度與形成轉(zhuǎn)化率(利益最大化)的關(guān)鍵。

廣告利益和意義應(yīng)立足于戰(zhàn)略需求

■文/葉茂中，資深營(yíng)銷策劃人

廣告從來(lái)都不是雅和俗的問(wèn)題，廣告的關(guān)鍵在于能不能解決問(wèn)題：幫助企業(yè)進(jìn)行有效傳播;提供消費(fèi)者購(gòu)買決策。從這兩個(gè)方面綜合考量，最終才能決定廣告的創(chuàng)意方式。我參與的工作都是企業(yè)戰(zhàn)略層面的制定，是一個(gè)長(zhǎng)周期的戰(zhàn)略服務(wù)，而不僅僅只是一支廣告的創(chuàng)意。

洗腦廣告的關(guān)鍵，在于重復(fù)，這樣才能達(dá)到短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知記憶的目的。但我們不是洗腦廣告，而是沖突廣告，手法是完全不同的。洗腦廣告是企業(yè)以自我為中心，而沖突廣告是以消費(fèi)者需求為中心。同樣是重復(fù)，沖突廣告不僅要讓消費(fèi)者記住品牌，更要記住產(chǎn)品訴求和應(yīng)用場(chǎng)景。

沖突廣告因?yàn)榻鉀Q了消費(fèi)者的沖突需求，構(gòu)建了實(shí)際使用場(chǎng)景，是消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在需要的解決方案，會(huì)在消費(fèi)者左腦邏輯中留下深刻的“沖突點(diǎn)”，一旦沖突和需求產(chǎn)生，就會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生連接，就比如在“旅游之前”，就產(chǎn)生“先上馬蜂窩看看”的應(yīng)激反應(yīng)。

有效的傳播必須滿足兩點(diǎn)：讓人記住你是誰(shuí)、讓人記住你能干嗎。沖突廣告不主張粗暴地洗腦，但我們需要科學(xué)的重復(fù)，消費(fèi)者愛(ài)上你之前，先記住你。但也請(qǐng)千萬(wàn)記住，消費(fèi)者會(huì)愛(ài)上你的產(chǎn)品，愛(ài)上你的品牌，但不會(huì)愛(ài)上你的廣告。產(chǎn)品力才是品牌美譽(yù)度的關(guān)鍵，產(chǎn)品解決消費(fèi)者沖突的能力越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的美譽(yù)度和黏度就越高。

廣告的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是效果。應(yīng)關(guān)注廣告是否幫助企業(yè)解決了消費(fèi)者的沖突、是否解決了企業(yè)發(fā)展的沖突、企業(yè)的銷量是否提升、品牌是否成長(zhǎng)。廣告的初心就是為了銷售的增長(zhǎng)以及品牌的成長(zhǎng)。

廣告是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合，科學(xué)的方法能讓廣告成功得更快。我們當(dāng)然要解決品牌知名度和美譽(yù)度之間的沖突，要平衡商業(yè)和藝術(shù)兩者之間的關(guān)系。但最重要的是先要厘清戰(zhàn)略需求是什么，不要人為地用美譽(yù)度給自己制造枷鎖。

[ 編輯 黃曉軍 E-mail：sjplhxj@163.com ]