最好的防守就是進(jìn)攻。在強(qiáng)敵環(huán)伺、競(jìng)爭(zhēng)激烈的直播領(lǐng)域，映客要實(shí)現(xiàn)百億美元市值的夢(mèng)想，還需不斷加固護(hù)城河，完善內(nèi)容、玩法、服務(wù)和技術(shù)的整體生態(tài)。

90后與00后，將是中國(guó)第一代沒(méi)有饑餓和緊缺記憶的年輕人，如同美國(guó)的x一代，“消費(fèi)至上”和“娛樂(lè)至死”，也將成為他們中大部分人的標(biāo)簽和行為準(zhǔn)則。趁著90后一代走上消費(fèi)中堅(jiān)的時(shí)機(jī)，借助移動(dòng)支付和Wi-Fi普及的基礎(chǔ)，直播產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了爆發(fā)期，映客毫無(wú)疑問(wèn)是其中的佼佼者。

基礎(chǔ)于人性之需，激活于時(shí)代風(fēng)口，終將回歸娛樂(lè)本質(zhì)—頭部IP匯聚大部分資源，成為直播平臺(tái)的單向吸粉主流；而基于地理區(qū)域、才藝特色的垂直細(xì)分和線下互動(dòng)，將成為偏社交方向的另類(lèi)直播。

映客將走向何方，尚待團(tuán)隊(duì)斟酌取舍。

創(chuàng)新是創(chuàng)新者的魔咒

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)的時(shí)間和精力，就是最稀缺的不可再生資源。誰(shuí)能占據(jù)用戶(hù)的時(shí)間，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)把持流量?jī)?yōu)勢(shì)不斷反復(fù)變現(xiàn)。

于是，PC時(shí)代的網(wǎng)上秀場(chǎng)企業(yè)天鴿互動(dòng)，語(yǔ)音聊天企業(yè)YY語(yǔ)音，都紛紛殺入移動(dòng)直播市場(chǎng);專(zhuān)注于陌生人社交的陌陌，以及媒體社交的新浪微博，或是自己入場(chǎng)，或是通過(guò)投資間接入場(chǎng);還有當(dāng)下火熱的短視頻企業(yè)快手和抖音，都紛紛搶奪著移動(dòng)直播的用戶(hù)，同時(shí)準(zhǔn)備著進(jìn)入移動(dòng)直播領(lǐng)域。

就直播模式而言，除了頭部網(wǎng)紅的部分鐵桿粉絲，絕大部分活躍用戶(hù)的忠誠(chéng)度不算特別高，這也就給了前輩和后輩們更多爭(zhēng)奪市場(chǎng)和用戶(hù)的空間。映客雖然并不是最早進(jìn)入移動(dòng)直播的企業(yè)，但卻憑借著在技術(shù)和主播“玩法”上的不斷創(chuàng)新，才有機(jī)會(huì)在大咖林立的直播領(lǐng)域獨(dú)立成長(zhǎng)起來(lái)。這樣的成功，是偶然，也是必然。

然而，成也創(chuàng)新，痛也創(chuàng)新。

映客最初的成功是源于在技術(shù)上的創(chuàng)新—視頻秒開(kāi)和實(shí)時(shí)美顏，后來(lái)在各種直播、視頻和社交領(lǐng)域產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)下得以保持用戶(hù)和流量穩(wěn)定，是因?yàn)橄群笸瞥隽薖K、三連麥、情感電臺(tái)等各種玩法。可以說(shuō)，是創(chuàng)新一直支撐和引領(lǐng)著映客的發(fā)展。正因?yàn)橛晨蜕朴趧?chuàng)新，也恰恰成為了眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)、抄襲的對(duì)象。

技術(shù)上的實(shí)用改進(jìn)和模式上的具體創(chuàng)新，并不能成為壁壘，也無(wú)法阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速抄襲。在各路競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大的資金和資源投入壓力下，這些創(chuàng)新的高速傳播，反過(guò)來(lái)很有可能會(huì)成為最初創(chuàng)新者的魔咒。

好在從最近的發(fā)展情況來(lái)看，映客仍然能保持著自己的創(chuàng)新節(jié)奏，并在內(nèi)容和玩法上都還有自己的創(chuàng)新儲(chǔ)備。比如，垂直內(nèi)容的“直播+”策略，與英皇等老牌IP公司的資源合作與嫁接，基于人工智能和大數(shù)據(jù)的千人千面系統(tǒng)等。

沒(méi)有哪個(gè)領(lǐng)先者可以在創(chuàng)新上停滯，停滯就意味著被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕超，甚至被迫消亡。即便是已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的映客也不例外，未來(lái)仍需持續(xù)向前，完善內(nèi)容、玩法、服務(wù)和技術(shù)的整體生態(tài)。同時(shí)，映客也可以反過(guò)來(lái)強(qiáng)化短視頻領(lǐng)域的探索，最好的防守就是進(jìn)攻。

內(nèi)容即媒體，媒體即廣告，廣告即購(gòu)買(mǎi)

直播所產(chǎn)生的流量終將需要變現(xiàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值，但變現(xiàn)的形式卻有所不同。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息并非是去中心化了，而是更加中心化了。用戶(hù)注意力和信息關(guān)注點(diǎn)，越來(lái)越集中于少數(shù)領(lǐng)域，比如頭部明星、頭部IP(大片、頭部?jī)?yōu)秀劇集、頭部綜藝等)，由此產(chǎn)生的現(xiàn)象就是：

1.內(nèi)容即媒體。

隨著電視臺(tái)、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的收視率越來(lái)越低，而新媒體和跨媒體的頭部IP內(nèi)容傳播愈演愈烈，甚至類(lèi)似“跑男”這類(lèi)頭部綜藝，在各大視頻平臺(tái)上都有很多受眾。

這些受眾追捧和認(rèn)可的是這樣一些節(jié)目、品牌的內(nèi)容，而并不在乎是在電腦上看，還是在電視上看。所以，承載內(nèi)容的媒介正在發(fā)生改變，電視頻道、報(bào)紙的媒體屬性也在下降；而公眾號(hào)等所謂的自媒體，其實(shí)也不能成為持續(xù)黏住用戶(hù)、讓用戶(hù)養(yǎng)成定期閱讀習(xí)慣的標(biāo)準(zhǔn)媒體。

最終，有趣味性的頭部?jī)?nèi)容、頭部IP將成為撬動(dòng)用戶(hù)、粘住用戶(hù)的新型媒體形式。一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，恰恰可以同時(shí)利用各種通道真正達(dá)到媒體傳播的作用，也就是內(nèi)容即媒體。

2.媒體即廣告。

在目前新型媒體大量分流觀眾、觀眾收看自主權(quán)極大提升的情況下，把正式內(nèi)容和廣告完全切開(kāi)的模式已經(jīng)不可行了，而且很難達(dá)到促使購(gòu)買(mǎi)的效果。

只有很好地貼合內(nèi)容的廣告植入，或者一些詼諧幽默的“硬性植入”，才能避免觀眾走開(kāi)。

內(nèi)容即廣告已經(jīng)成為當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的方式之一，廣告甚至成為內(nèi)容的一部分。只有長(zhǎng)期植入到某個(gè)頭部IP內(nèi)容中，才能讓廣告更有說(shuō)服力；借助頭部明星在頭部?jī)?nèi)容IP里的獻(xiàn)身說(shuō)法，廣告才會(huì)更有商業(yè)影響力。

3.廣告即購(gòu)買(mǎi)。

據(jù)悉，目前已經(jīng)有短視頻公司在研究相關(guān)技術(shù)了，即在視頻內(nèi)容的圖像一角增加“購(gòu)物車(chē)”圖標(biāo)，可以所見(jiàn)即所得，第一時(shí)間點(diǎn)擊購(gòu)物車(chē)，直接購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容IP里面的相關(guān)商品(xx同款)。而直播則更加直接，有些主播所播出的內(nèi)容，實(shí)際上就是現(xiàn)場(chǎng)售賣(mài)，在映客等直播平臺(tái)上，有各種化妝品、服飾首飾、玉石文玩、寵物產(chǎn)品、漁具水產(chǎn)、茶葉農(nóng)產(chǎn)品……未來(lái)可能會(huì)有更多的電視購(gòu)物從業(yè)者轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播舞臺(tái)。

不同于淘寶直播的購(gòu)物模式，娛樂(lè)直播將更具有變現(xiàn)能力，一來(lái)流量巨大且可持續(xù)；二來(lái)娛樂(lè)直播造星效應(yīng)帶來(lái)的粉絲追捧，更有機(jī)會(huì)造就爆款產(chǎn)品。

目前，映客的廣告形式主要聚焦在App首頁(yè)或其他地方展示橫幅、下幅廣告，以及通過(guò)主播進(jìn)行口播宣傳，在直播間展示圖像或文字廣告，還有以廣告商品牌作為主題的虛擬物品、贊助冠名直播室等。未來(lái)，映客可以利用平臺(tái)自身的流量及粉絲效應(yīng)，打造(或聯(lián)合)一個(gè)出色的后臺(tái)供應(yīng)鏈，甚至逐步聚焦某個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)，增加一些變現(xiàn)路徑。

提升用戶(hù)黏性的必由之路

想要確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、打造真正過(guò)硬的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，必須增強(qiáng)用戶(hù)黏性。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迄今為止最有效的用戶(hù)黏性法寶，還是社交。

無(wú)論是主流社交平臺(tái)微信、陌生社交平臺(tái)陌陌、媒體社交平臺(tái)微博，還是企業(yè)內(nèi)部管理及商務(wù)社交平臺(tái)釘釘、健身社交平臺(tái)Keep，乃至一些介于媒體和輕社交之間的豆瓣、知乎等平臺(tái)，都在向社交傾斜。作為直播龍頭，映客自然也如此。

其實(shí)，直播過(guò)程本身就是一種社交過(guò)程。一般，頭部主播是最善于在短時(shí)間內(nèi)獲得觀眾信任和認(rèn)可的“社交高手”。因?yàn)樗麄兊募?lì)方式就來(lái)自于這種信任之上的沖動(dòng)付出(變現(xiàn))。如同明星一般，粉絲量最高的一些主播，不僅有專(zhuān)業(yè)的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)，還有組織嚴(yán)密的粉絲群體，如何有序引導(dǎo)這些粉絲群體，是與如何打造更多頭部主播同樣重要的課題。

無(wú)論社交還是商業(yè)，未來(lái)都是得線下者得天下。對(duì)人的生活而言，本不該有什么線上線下的差異，只是過(guò)去技術(shù)和設(shè)施的壁壘，使得線上似乎更具優(yōu)越感。隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)成為水和電一樣的公用事業(yè)，各種技術(shù)基礎(chǔ)架構(gòu)和開(kāi)發(fā)力量成為普通工種，線下反而因?yàn)槠浞e累和普及緩慢的特點(diǎn)，成為稀缺資源。

明星也要走到線下、走出屏幕舉辦演唱會(huì)、歌友會(huì)、粉絲見(jiàn)面會(huì)，而對(duì)主播的打造，更應(yīng)該逐步走向平民化、區(qū)域化。直播如同線上秀場(chǎng)，其商業(yè)模式內(nèi)涵更像線下秀場(chǎng)、夜場(chǎng)、演藝俱樂(lè)部。而貼近用戶(hù)，有組織地與線下粉絲交流，將幫助主播更具個(gè)性地吸引忠誠(chéng)的粉絲群體，最終長(zhǎng)盛不衰。

當(dāng)然，能夠成為平臺(tái)核心流量來(lái)源的，終將回歸于少數(shù)核心主播，而更多主播則是以區(qū)域、特色才藝來(lái)借助長(zhǎng)尾效應(yīng)分享平臺(tái)流量、輔助變現(xiàn)。

百億美元猜想進(jìn)行時(shí)

從映客團(tuán)隊(duì)和投資人的溝通來(lái)看，映客希望能夠打造一個(gè)市值百億美元以上的娛樂(lè)平臺(tái)，這將是一個(gè)任重道遠(yuǎn)的目標(biāo)。

從過(guò)去3年連續(xù)盈利并高增長(zhǎng)的情況來(lái)看，映客正在朝這個(gè)目標(biāo)努力。

2015年、2016年及2017年，映客經(jīng)調(diào)整純利分別為人民幣150萬(wàn)元、人民幣5.68億元及人民幣7.92億元。按映客上市時(shí)3.85港元的定價(jià)，映客總市值約77億港元，折合人民幣不超過(guò)65億元。如果按2017年凈利潤(rùn)計(jì)，PE僅為8倍出頭。這對(duì)于擁有良好現(xiàn)金流又極少負(fù)債的映客而言，確實(shí)是一次非常“厚道”的IPO。

對(duì)比映客，另一直播平臺(tái)虎牙在美國(guó)上市的估值，簡(jiǎn)直是貴得沒(méi)道理了。

映客從2015-2017年，3年復(fù)合年增長(zhǎng)率為2 229.1%，連續(xù)3年盈利，截至7月24日市值才八十幾億港元。而虎牙在2016年和2017年的收入分別為7.97億元和21.85億元，2017年第四季度剛剛實(shí)現(xiàn)盈利，全年仍處于虧損狀態(tài)，市值卻超過(guò)70億美元。

再對(duì)比另一家在港股上市的直播平臺(tái)天鴿互動(dòng)，目前月活用戶(hù)與映客相差無(wú)幾，但付費(fèi)用戶(hù)和金額則遠(yuǎn)低于映客。

截至2017年底，天鴿互動(dòng)月活躍用戶(hù)數(shù)約2 400萬(wàn)，季度付費(fèi)用戶(hù)123.7萬(wàn)人，季度用戶(hù)平均收益為172元。2017年?duì)I收10.05億元，經(jīng)調(diào)整純利(凈利潤(rùn))為4.56億元。而映客2017年月活躍用戶(hù)數(shù)約為2 269萬(wàn)，季度付費(fèi)用戶(hù)約310萬(wàn)(按照招股說(shuō)明書(shū)2017年月平均付費(fèi)用戶(hù)103萬(wàn)計(jì)算)，季度用戶(hù)平均收益約為1 218元(按照招股說(shuō)明書(shū)2017年用戶(hù)月平均付費(fèi)406元計(jì)算)。映客2017年全年?duì)I收39.4億元，凈利潤(rùn)達(dá)到7.92億元。

從這一方面來(lái)看，映客股價(jià)的確被嚴(yán)重低估，但同時(shí)也說(shuō)明資本市場(chǎng)對(duì)于直播行業(yè)的強(qiáng)烈追捧。如此一來(lái)，這倒給映客在二級(jí)市場(chǎng)上留出了充分的投資和成長(zhǎng)空間。

要成長(zhǎng)為百億美元市值的企業(yè)，除了賺錢(qián)還要有點(diǎn)持續(xù)的想象力，這就是企業(yè)的長(zhǎng)期愿景。在創(chuàng)新和變現(xiàn)方面，映客是直播行業(yè)做得最好的;在獨(dú)立和不站隊(duì)方面，映客也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為數(shù)不多的“硬骨頭”。更重要的是，映客將這種創(chuàng)新和獨(dú)立未來(lái)的發(fā)展方向，持續(xù)留住用戶(hù)和主播的夢(mèng)想和信念，一直根植于其“讓快樂(lè)更簡(jiǎn)單”的使命之中。

成功上市給映客帶來(lái)的不僅是名利，還有強(qiáng)有力的渠道資源，那就是映客IPO的基石投資者分眾和B站。

一方面，作為國(guó)內(nèi)城市樓宇廣告的王者，有分眾加持，這將大大增強(qiáng)了映客未來(lái)在城市渠道上下沉和內(nèi)容品類(lèi)擴(kuò)張上的想象空間。

分眾傳媒目前在樓宇視頻媒體市場(chǎng)占有率達(dá)到95%、樓宇框架媒體市場(chǎng)占有率達(dá)70%、影院銀幕媒體市場(chǎng)占有率達(dá)55%。而且渠道主要聚焦在城市核心生活區(qū)和商業(yè)區(qū)，在線下具有高頻和壟斷的優(yōu)勢(shì)。而映客在移動(dòng)端直播平臺(tái)地位穩(wěn)固之后，積累的頭部主播和內(nèi)容，正需要這樣的線下渠道互補(bǔ)。

直播內(nèi)容需要走出移動(dòng)端，滲透到線下場(chǎng)景;線下場(chǎng)景則可以用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)提升瀏覽效果。

這種新場(chǎng)景會(huì)讓映客在原有移動(dòng)端直播基礎(chǔ)上繼續(xù)擴(kuò)張內(nèi)容品類(lèi)，并拓展增量商業(yè)空間。

另一方面，在年輕化二次元內(nèi)容上擁有絕對(duì)霸主地位的B站將為映客提供內(nèi)容和流量補(bǔ)充。

B站在投資映客之前就已經(jīng)進(jìn)行了大量投資并購(gòu)，基本承包了年輕人的視頻和動(dòng)漫的二次元內(nèi)容。大量二次元內(nèi)容的年輕受眾人群，和映客的直播內(nèi)容之間，形成互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，雙合力。

奉佑生曾坦言，“上市只是第一步”，映客要實(shí)現(xiàn)百億美元市值的夢(mèng)想，還有很長(zhǎng)的路要走。如何在這種因勢(shì)利導(dǎo)、形形色色、行之有效的創(chuàng)新之中總結(jié)出一個(gè)核心的方向和亮點(diǎn)，是擺在他和管理團(tuán)隊(duì)面前的重要課題。如何塑造內(nèi)容，如何溫和變現(xiàn)，如何更好地建立起視頻社交，是擇其一而為還是一主二輔兼顧?沒(méi)有什么對(duì)錯(cuò)可分，更重要的是抉擇和取舍，“全民直播”之后，更要獨(dú)辟蹊徑、舉旗引領(lǐng)。

強(qiáng)敵環(huán)伺，留給映客的時(shí)間雖然不多，但映客已經(jīng)領(lǐng)先了一步。