在小紅書上以“安瓶”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，可以搜出57369篇筆記，從測(cè)評(píng)貼到避坑指南，不一而足。安瓶，可謂護(hù)膚界名副其實(shí)的“網(wǎng)紅翹楚”。

安瓶，準(zhǔn)確來說是安瓿(音譯自“Ampoule”)，指的是全封閉小容量玻璃容器，形似注射針劑。這種瓶子可以讓精華產(chǎn)品隔離紫外線和氧氣，增強(qiáng)內(nèi)含物穩(wěn)定性。因此安瓶精華具有更高的濃度及活性，能夠在短時(shí)間內(nèi)為肌膚補(bǔ)充大量營(yíng)養(yǎng)，有不少人把這種神奇的功效叫做“一夜回春”。“開安瓶很好玩，手法很像護(hù)士姐姐掰小藥瓶”，儀式感和實(shí)驗(yàn)感也讓安瓶擁有極強(qiáng)的種草屬性

2017年被認(rèn)為是中國(guó)的“安瓶元年”;安瓶也被視作攪動(dòng)美妝界的“現(xiàn)象級(jí)IP”，成功實(shí)現(xiàn)了“從0到1”“從小眾到流行”的突破，并將熱度維持至今、不斷吸引新老玩家入場(chǎng)。本文，華映研究團(tuán)隊(duì)將通過梳理安瓶的“開掛攻略”，從人群、渠道、營(yíng)銷三個(gè)角度分析其品類崛起的原因，并力求以這一品類為切口洞察美妝創(chuàng)業(yè)的新機(jī)會(huì)。

“安瓶攻略”

安瓶起源

1952年，西班牙藥劑師Jose Marti Tor創(chuàng)立了Marti Tor藥房，為消費(fèi)者提供定制的抗氧化護(hù)膚品。1989年，他以安瓶的形式將“高濃度VC和蛋白多糖”的抗氧化配方推向市場(chǎng)，“醫(yī)學(xué)+護(hù)膚”的理解受到了消費(fèi)者的追捧，他也因此被冠以“安瓶鼻祖”和“安瓶定義者”的稱號(hào)。1997年，MartiDerm品牌在西班牙誕生，安瓶的抗氧化產(chǎn)品正式走進(jìn)大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

“安瓶鼻祖”MartiDerm歷史

來源：MartiDerm官網(wǎng)

在“安瓶元年”前，安瓶常出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的影樓、美容院等地，被用于快速修復(fù)和改善皮膚狀態(tài)。近兩年，隨著海淘和跨境電商的發(fā)展，來自歐洲藥妝品牌的安瓶開始走進(jìn)國(guó)人視野。

從百度搜索指數(shù)來看，2016年以來，安瓶的搜索指數(shù)在波動(dòng)中上升，兩個(gè)搜索高峰分別出現(xiàn)在17年末和18年初。

安瓶搜索指數(shù)變化

來源：百度指數(shù)

從銷售增長(zhǎng)來看，相較于2016年，2017年安瓶類產(chǎn)品在天貓的銷售額增長(zhǎng)了27倍，越來越多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者開始為這一兼?zhèn)鋺?yīng)急效能和醫(yī)美背景的護(hù)膚產(chǎn)品買單。

安瓶銷售增長(zhǎng)趨勢(shì)

來源：《2017年天貓國(guó)際年度消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

復(fù)盤國(guó)內(nèi)“安瓶潮”，MartiDerm進(jìn)駐天貓國(guó)際是一個(gè)里程碑。2016年9月，MartiDerm進(jìn)駐天貓國(guó)際，5個(gè)月內(nèi)銷售額突破兩千萬。2017年天貓雙11期間，安瓶單品類銷售額過億。天貓還打造安瓶日等營(yíng)銷活動(dòng)，配合社交媒體營(yíng)銷、直播試用等方式，推高熱度。

安瓶玩家：小眾品牌VS國(guó)際大牌

區(qū)別于其他護(hù)膚產(chǎn)品被主流大牌占據(jù)的局面，安瓶產(chǎn)品在市場(chǎng)表現(xiàn)出小眾品牌和國(guó)際大牌并存的情形。盤點(diǎn)天貓最新銷量數(shù)據(jù)，在銷量TOP5的品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)銷量領(lǐng)先。

安瓶天貓銷量TOP5(數(shù)據(jù)截至2018年8月24日)

除以MartiDerm為代表的一眾西班牙小眾品牌備受歡迎之外，蘭蔻、雅詩蘭黛、倩碧等知名大牌也開始推出安瓶產(chǎn)品，價(jià)格延續(xù)了一貫的高端定價(jià)。小眾品牌和國(guó)際大牌雙高的產(chǎn)品定價(jià)，反映出安瓶這一專業(yè)性藥妝產(chǎn)品本身成分原料、生產(chǎn)及包裝技術(shù)的高標(biāo)準(zhǔn)。

品類崛起：安瓶火爆三大動(dòng)因

新人群：95后更愛小眾品類/品牌，代際消費(fèi)特征明顯

MartiDerm各代際銷售額占比

來源：《2017年天貓國(guó)際年度消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

以MartiDerm為例，安瓶的購(gòu)買人群呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：1)90后逐步超越80后成，為消費(fèi)的中堅(jiān)力量;2)95后人群的消費(fèi)占比進(jìn)一步攀升。

這也與整個(gè)美妝個(gè)護(hù)行業(yè)的消費(fèi)人群變化相一致。數(shù)據(jù)顯示，在美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)方面，90年后出生的年輕消費(fèi)人群在2016年線上消費(fèi)人數(shù)已過半，且消費(fèi)規(guī)模首次超過80后;其中95后消費(fèi)人群人數(shù)增長(zhǎng)更為迅猛，占比接近四分之一。

相較于80后對(duì)大品牌的熱愛，95后在消費(fèi)美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品時(shí)更加看重評(píng)價(jià)和反饋，更為熱衷于依靠社交營(yíng)銷走紅的小眾品牌。過去一段時(shí)間，我們也屢屢看到化妝品巨頭對(duì)小眾品牌的收購(gòu)。

知名美妝個(gè)戶集團(tuán)主要收購(gòu)信息

新營(yíng)銷：社交環(huán)繞聲喚醒購(gòu)買意識(shí)，KOL強(qiáng)勢(shì)種草

不同于大牌護(hù)膚品對(duì)一線明星的偏愛，安瓶這一小眾護(hù)膚品在進(jìn)入市場(chǎng)初期，更多與網(wǎng)紅美妝博主合作。

我們對(duì)“2017年度最具影響力十大美妝紅人”的帶貨情況進(jìn)行盤點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)僅有兩位美妝博主沒有推廣過安瓶產(chǎn)品(其中一位主推自己品牌的美妝護(hù)膚商品，另一位曾推廣過安瓶概念的面膜產(chǎn)品)。

微博美妝紅人安瓶帶貨信息一覽

瀏覽各安瓶產(chǎn)品線上銷售評(píng)論區(qū)，“被XXX種草過來的”“朋友/同事推薦的”等評(píng)論不絕于耳，符合年輕消費(fèi)者的種草偏好。根據(jù)網(wǎng)易考拉數(shù)據(jù)，在美妝產(chǎn)品的種草路徑中，22歲以下和23-26歲人群對(duì)達(dá)人推薦的種草方式更為信賴。

不同群體美妝產(chǎn)品種草路徑

來源：《網(wǎng)易考拉海購(gòu)2017進(jìn)口美妝趨勢(shì)報(bào)告》

在CBinsight發(fā)布的《13 Trends Shaping the Face of Beauty in 2018》報(bào)告中，也指出當(dāng)千禧一代女性在考慮是否要產(chǎn)生購(gòu)買行為時(shí)，她們往往會(huì)參考同齡人、社交化社區(qū)、相關(guān)專家的意見。其中，60%的千禧一代女性會(huì)根據(jù)“大V”的推薦而嘗試一個(gè)新品牌。

新渠道：線上渠道成為銷售主管道

得益于中國(guó)電商渠道的成熟，安瓶自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，就獲得了巨大的線上流量。以另一西班牙安瓶安瓶品牌ISDIN為例，公司2016年全球營(yíng)業(yè)額達(dá)1.8億歐元，國(guó)際業(yè)務(wù)占比達(dá)40%。而其在中國(guó)市場(chǎng)銷售額的85%來自天貓國(guó)際。

安瓶品牌對(duì)于線上渠道的青睞源于95后消費(fèi)者電商平臺(tái)的依賴。根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，僅有27.8%的95后消費(fèi)者會(huì)在商場(chǎng)專柜購(gòu)買美妝產(chǎn)品，其他會(huì)通過電商、海淘平臺(tái)、微商等渠道購(gòu)買。

2018年中國(guó)95s美妝購(gòu)買渠道

來源：《2018年種草一代：95后時(shí)尚消費(fèi)報(bào)告》

1952年，西班牙藥劑師Jose Marti Tor創(chuàng)立了Marti Tor藥房，為消費(fèi)者提供定制的抗氧化護(hù)膚品。1989年，他以安瓶的形式將“高濃度VC和蛋白多糖”的抗氧化配方推向市場(chǎng)，“醫(yī)學(xué)+護(hù)膚”的理解受到了消費(fèi)者的追捧，他也因此被冠以“安瓶鼻祖”和“安瓶定義者”的稱號(hào)。1997年，MartiDerm品牌在西班牙誕生，安瓶的抗氧化產(chǎn)品正式走進(jìn)大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

從安瓶看美妝創(chuàng)投機(jī)會(huì)

新品類拉動(dòng)新需求

首先，從安瓶的崛起出發(fā)，我們認(rèn)為未來市場(chǎng)仍存在一定的空白品類機(jī)會(huì)，美妝+醫(yī)療、美妝+科技、美妝+保健等將是誕生新品類的黃金地帶。

實(shí)際上，美妝個(gè)護(hù)行業(yè)一直存在爆款邏輯，無論是20年前SK-II帶火的“貼片面膜”，還是近年來The Ordinary帶火的“原液產(chǎn)品”，都彰顯出新品類的市場(chǎng)活力。

爆款產(chǎn)品→品類覺醒→玩家進(jìn)入→品類成熟→頭部品牌，是孕育美妝品牌的重要路徑。

之所以新品類能夠有機(jī)會(huì)涌現(xiàn)，我們認(rèn)為主要有以下原因：

1)新人群消費(fèi)理念更迭帶來的機(jī)會(huì)：年輕人的嘗鮮需求和對(duì)新潮品類的熱衷，給了新品類以初生空間。例如，年輕人對(duì)“有機(jī)”等概念表現(xiàn)出興趣，愿意嘗試帶有姜黃、辣木、椰子油和益生菌等材料的美容產(chǎn)品。

2)技術(shù)升級(jí)與應(yīng)用帶來的機(jī)會(huì)：更多由創(chuàng)新技術(shù)驅(qū)動(dòng)的實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了“Lab to Face”。瀏覽TotalBeauty Awards的面部護(hù)膚產(chǎn)品榜，近三年獲獎(jiǎng)的產(chǎn)品中多數(shù)有獨(dú)家技術(shù)，植物精華、血清素、臍帶血等成分大火。此外，人工智能技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)、基因檢測(cè)技術(shù)等在美妝界的應(yīng)用，也提供了創(chuàng)新的土壤。

3)新人群生活方式變化帶來的機(jī)會(huì)：生活方式的變化制造了新的場(chǎng)景，新的品類也孕育而生。例如運(yùn)動(dòng)類美妝產(chǎn)品的流行(代表：運(yùn)動(dòng)防汗美妝、干洗香波、有色潤(rùn)膚霜)，和美容+保健產(chǎn)品的普及(代表：具有美容功效的維生素和補(bǔ)充劑套餐)。

新渠道帶動(dòng)新消費(fèi)

無論品類如何升級(jí)創(chuàng)新，護(hù)膚品仍屬于消費(fèi)品的范疇，典型的“人/貨/場(chǎng)”邏輯仍然適用。在新品類拉動(dòng)新人群的新需求之后，新渠道的變化則為這部分新需求的滿足提供了具體的消費(fèi)場(chǎng)所。

目前來看，美妝個(gè)護(hù)的線上渠道主要包括淘內(nèi)和淘外兩類。淘內(nèi)是爆品的誕生地，淘外則是熱度的維持區(qū)。

淘內(nèi)渠道的核心在于淘內(nèi)流量的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)淘內(nèi)規(guī)則，不斷調(diào)整產(chǎn)品布局，從而獲得更高的權(quán)重和排名是淘內(nèi)商家的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。

淘外渠道上，各大平臺(tái)對(duì)于爆款產(chǎn)品持歡迎態(tài)度，因此淘外平臺(tái)更多是爆款熱度的維持和銷量的進(jìn)一步提升。

線下渠道方面，單品牌店的增多和CS渠道的下沉是兩大新趨勢(shì)。

對(duì)于新創(chuàng)品牌而言，單品牌店雖然在用戶體驗(yàn)和品牌認(rèn)知方面具有一定優(yōu)勢(shì)，但資金投入和現(xiàn)金流壓力較大，且單品牌店只有在達(dá)到一定數(shù)量之后才能發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。

隨著三四線城市CS渠道的崛起，新創(chuàng)國(guó)產(chǎn)品牌在該渠道上得以獲得了更多的成長(zhǎng)空間。

當(dāng)下，具有豐富渠道經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)特渠道資源的新創(chuàng)品牌具備更強(qiáng)的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

新營(yíng)銷推動(dòng)新品牌

對(duì)于新創(chuàng)品牌而言，通過差異化的市場(chǎng)定位，挖掘新的流量機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)流量的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵。

以近兩年發(fā)展不俗的國(guó)產(chǎn)品牌HomeFacial Pro為例，其2016-2017年間的快速發(fā)展一定程度上得益于當(dāng)時(shí)的微信流量紅利。創(chuàng)始人憑借在歐萊雅多年的品牌經(jīng)驗(yàn)，借助各大微信公眾號(hào)和美妝博主的推廣造勢(shì)，使原液概念短時(shí)間內(nèi)形成聲勢(shì)。

在流量成本日益增加的當(dāng)下，團(tuán)隊(duì)的流量運(yùn)作能力至關(guān)重要。

短期來看，對(duì)各大流量平臺(tái)規(guī)則的熟知、流量獲取工具的開發(fā)、流量轉(zhuǎn)化技巧的運(yùn)用可以降低獲客成本，實(shí)現(xiàn)ROI的最大化。

長(zhǎng)期來看，精準(zhǔn)流量的過濾和留存將會(huì)增強(qiáng)粉絲粘性，從而實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

綜上，我們看好以安瓶為代表的空白品類的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過單一爆品聚攏核心粉絲，精準(zhǔn)粉絲畫像，而后通過社群運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容傳播等形式增強(qiáng)粉絲粘性，之后再圍繞核心粉絲，豐富產(chǎn)品生態(tài)，形成梯度化產(chǎn)品體系，進(jìn)而支撐起一個(gè)新品牌。

但從高粘性的小眾品牌成長(zhǎng)為面向大眾市場(chǎng)的消費(fèi)品牌，則要求團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道鋪設(shè)、流量運(yùn)作和營(yíng)銷推廣等各環(huán)節(jié)都有一定的經(jīng)驗(yàn)或資源。

2ml的安瓶里藏著大機(jī)會(huì)，美妝市場(chǎng)也將崛起更多“以美之名”的創(chuàng)新品牌。歡迎更多美妝類創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目與我們交流。