2003年，那時(shí)候還沒到住宅開發(fā)的時(shí)代分水嶺，也沒形成開發(fā)商轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)。但那一年的龍湖集團(tuán)董事長(zhǎng)吳亞軍，就時(shí)常跑到重慶北城天街二樓，去數(shù)當(dāng)日的客流量。重慶北城天街是龍湖開業(yè)的第一個(gè)天街項(xiàng)目，吳亞軍把忐忑與擔(dān)憂傾注于此。

八年后，北城天街實(shí)現(xiàn)日均客流15萬人次，單日最高客流突破20萬人次，達(dá)到成熟購(gòu)物中心單日客流量的國(guó)際行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在北城天街帶動(dòng)下，其所處的觀音橋商圈成為與重慶傳統(tǒng)的解放碑商圈齊名的重慶第二座“百億商圈”，日均客流量達(dá)到35萬，節(jié)假日超過50萬。

吳亞軍不必再擔(dān)心客流，但她“數(shù)人”的典故已成為龍湖大小高管言傳身教的行動(dòng)綱領(lǐng)。“龍湖商業(yè)項(xiàng)目管理者都有這個(gè)習(xí)慣，每天一定要到自己的場(chǎng)子里面去看一看。”重慶北城天街項(xiàng)目總經(jīng)理譚華說。

龍湖自2000年起介入商業(yè)地產(chǎn)，成立商業(yè)地產(chǎn)管理部。歷經(jīng)十年摸索，2011年，龍湖確立了持商業(yè)戰(zhàn)略，平均每年按照銷售回款的10%來投資持有物業(yè)。同年，龍湖集團(tuán)成立商業(yè)地產(chǎn)部。

在過去十八年里，中國(guó)商業(yè)經(jīng)歷了由線下到線上，再回到線下的曲線運(yùn)動(dòng)，當(dāng)商業(yè)地產(chǎn)成為龍湖繼住宅開發(fā)后的又一主戰(zhàn)場(chǎng)后，幸運(yùn)的是，它擁抱了線下商業(yè)的二次繁榮。

今年年初，龍湖提出“空間即服務(wù)”全新戰(zhàn)略，由地產(chǎn)開發(fā)單一的主航道業(yè)務(wù)，演進(jìn)為地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)、長(zhǎng)租公寓、智慧服務(wù)四大主航道并進(jìn)，并試水養(yǎng)老、產(chǎn)城等創(chuàng)新領(lǐng)域。18歲的龍湖商業(yè)步入規(guī)模發(fā)展“快車道”，已進(jìn)入的核心一二線城市數(shù)量達(dá)到18個(gè)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2018年6月30日，龍湖集團(tuán)已開業(yè)商場(chǎng)的建筑面積為258萬平方米(含車位總建筑面積為337萬平方米)，整體出租率為97%。從目前趨勢(shì)看，龍湖商業(yè)正在為集團(tuán)貢獻(xiàn)收入。最新中報(bào)顯示，龍湖物業(yè)投資業(yè)務(wù)收入18.5億元，同比增長(zhǎng)62.8%。其中，商場(chǎng)收入占比為90.7%。

追本溯源。重慶是龍湖集團(tuán)的大本營(yíng)，也是龍湖商業(yè)發(fā)展的起源地。截至目前，龍湖在重慶開業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目有12個(gè)，體量近100萬平米。在2017年龍湖商業(yè)實(shí)現(xiàn)的3.15億客流量中，重慶占到了接近1.48億客流。可以說，龍湖在重慶布局的商業(yè)項(xiàng)目已成為集團(tuán)意義上的范本。

天街“迭代”

如何看待重慶乃至西南區(qū)域商業(yè)發(fā)展，對(duì)整個(gè)龍湖商業(yè)轉(zhuǎn)型的作用?“糧倉(cāng)、后腰、人才基地、創(chuàng)新打板基地。”龍湖商業(yè)華西一區(qū)總經(jīng)理蔡勃對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》稱。

“糧倉(cāng)是什么?重慶始終都穩(wěn)定去貢獻(xiàn)，今年我們會(huì)做到超15個(gè)億。后腰是什么?重慶始終都有地，重慶始終都有天街，它會(huì)持續(xù)地供給。人才方面，從重慶(龍湖商業(yè))走出去的人非常多，去年我們就貢獻(xiàn)了17個(gè)管理層。全國(guó)第一個(gè)商圈高鐵TOD項(xiàng)目是在重慶的金沙天街，我們?cè)谧鋈珖?guó)打板。”蔡勃解釋稱。

蔡勃對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，“每一個(gè)天街我們都有單獨(dú)定位。”在她看來，基本在拿地前，項(xiàng)目就會(huì)和地產(chǎn)協(xié)同。“選擇地塊，分析地塊交通、人口等因素，加注到地產(chǎn)的擴(kuò)展體系里。根據(jù)地塊選擇商業(yè)體量，確定商業(yè)經(jīng)營(yíng)、客戶和品牌定位。”

夜幕下的龍湖重慶時(shí)代天街。成為山城夜景名片之一。來源：被訪者供圖

比如，在重慶市場(chǎng)，龍湖商業(yè)既有體量近60萬平方米，涵蓋1000多個(gè)品牌的時(shí)代天街，也有12萬平方米中等體量，打造潮流時(shí)尚地標(biāo)的北城天街。就客群來說，龍湖還有面向西部大學(xué)城的U城天街，而年代最老的北城天街則根據(jù)客群需求變化，快速進(jìn)行空間變革及品牌更新。

譚華稱：“基本上北城天街每年的(商家)調(diào)整率保持在15%，商業(yè)項(xiàng)目也基本維持在三年一個(gè)規(guī)劃”，力求“這個(gè)區(qū)域調(diào)整完畢后，在重慶整個(gè)市場(chǎng)上要保證我兩到三年絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。

“我們現(xiàn)在所有經(jīng)營(yíng)動(dòng)作、招商動(dòng)作、推廣動(dòng)作都是以消費(fèi)者需求作為業(yè)務(wù)發(fā)起源。這個(gè)就是導(dǎo)向上最大的不同。”譚華表示。

作為亞洲最大的購(gòu)物中心，龍湖時(shí)代天街被稱為“重慶新時(shí)代地標(biāo)”。蔡勃稱，該項(xiàng)目?jī)H自持商業(yè)體量已達(dá)43萬平方米，加上周邊總體的銷售型商業(yè)以及商務(wù)，總量接近60萬平方米，品牌數(shù)量方面接近1000個(gè)。“通常去逛的購(gòu)物中心基本只有差不多300個(gè)品牌，你們?nèi)r(shí)代天街，一天逛不完。”

華西一區(qū)副總經(jīng)理兼時(shí)代天街項(xiàng)目總經(jīng)理張璽介紹，時(shí)代天街的不同之處，還在于其“自建了一個(gè)商圈”，即大坪商圈。張璽解釋稱，“這個(gè)商圈基本上到(重慶)每個(gè)商圈的平均距離和時(shí)間都差不多，所以它處于整個(gè)城市的幾何中心。”

“龍湖體系里每一個(gè)天街都是在做差異化。”譚華稱，盡管北城天街是龍湖最早的天街項(xiàng)目，但那個(gè)階段累積的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)和很基礎(chǔ)的商業(yè)常識(shí)，并不能完全復(fù)制。“不管從地產(chǎn)還是商業(yè)，重慶(公司)是最老的公司，其他地區(qū)開業(yè)我們肯定有人輸出，支援一下，或者待個(gè)兩三年，這些很常見。”

在線下商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，各家購(gòu)物中心早在尋求產(chǎn)品差異化的路上策馬揚(yáng)鞭。位于重慶西部大學(xué)城的U城天街，則以“U+學(xué)院”成為龍湖的代表之作。

據(jù)U城天街項(xiàng)目總經(jīng)理隆建介紹，U+學(xué)院作為一個(gè)共享的空間達(dá)到2500平米，有兩層挑高空間，配備LED四面屏，演出級(jí)的舞美燈光和音響效果，以及階梯看臺(tái)和自帶USB的充電接口，這里看上去更像一個(gè)開放的劇場(chǎng)，這在購(gòu)物中心中并不多見。

龍湖重慶北城天街以豐富多彩的營(yíng)銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者。來源：被訪者供圖

“我們給它定義成為一個(gè)空間新物種，知識(shí)共享空間，場(chǎng)景體驗(yàn)和小生態(tài)的探索。”隆建表示，U+學(xué)院以消費(fèi)者為中心，意在搭建情感紐帶的場(chǎng)所，更是年輕人探索無限空間的可能。“我們用它來做藝術(shù)展、招聘會(huì)、公開課、明星見面會(huì)、畢業(yè)作品展、網(wǎng)游PK賽、學(xué)術(shù)交流會(huì)。一切空間可以共享的，我們都會(huì)去做它。”

目前天街已經(jīng)簽約16個(gè)戰(zhàn)略合作協(xié)議的合作方。“這個(gè)空間的利用給我們帶來了口碑及品牌影響力，銷售的轉(zhuǎn)化也是非常厲害。”

伴隨著新館的不斷開業(yè)，重慶時(shí)代天街也經(jīng)歷了幾輪定位變革。據(jù)張璽介紹，2012年，AB館開業(yè)時(shí)，項(xiàng)目定位為“全民生活游樂場(chǎng)”。2014年~2016年，C、D館先后開業(yè)。“我們?cè)谌裆钣螛穲?chǎng)基礎(chǔ)上做了一次擴(kuò)大與升級(jí)，叫城市旅游目的地，解決顧客衣食住行的一些初級(jí)需求。”

2017年，當(dāng)張璽準(zhǔn)備啟動(dòng)E館時(shí)，發(fā)現(xiàn)重慶和渝中區(qū)商圈開始發(fā)生變化，這種變化反映在文化與精神層面。“這時(shí)，我們希望在顧客心目中有標(biāo)簽，時(shí)代天街就是享受歡聚的樂園。我們提出的slogan就是：人生時(shí)時(shí)有歡聚。”目前，時(shí)代天街主推樂園化經(jīng)營(yíng)與管理。

龍湖重慶U城天街擇址大學(xué)城，力求與年輕人建立情感連接。來源：被訪者供圖

超大體量的項(xiàng)目，如何處理好招商、規(guī)劃及運(yùn)營(yíng)間的銜接，時(shí)代天街成為整個(gè)龍湖商業(yè)體系中的范本。據(jù)張璽介紹，時(shí)代天街開業(yè)后，品牌資源庫(kù)的積累翻一番。而在此前，龍湖商業(yè)整體合作資源約在1500家。蔡勃表示，天街的地塊要求及體量相對(duì)更大，未來會(huì)拿一些像星悅薈這種體量不是很大的來作為網(wǎng)格化布局的其中一部分。“家悅薈，目前整個(gè)龍湖體系就是重慶這一家店。”

“我們希望千店千面，而不是簡(jiǎn)單、快速?gòu)?fù)制。”蔡勃說，“龍湖明年要開到10個(gè)以上的天街，但對(duì)團(tuán)隊(duì)也提出了新課題。”據(jù)其介紹，在商業(yè)空間創(chuàng)新應(yīng)用方面，龍湖提出了“四化”，包括IP化、智能化、疊品化和效率化。疊品化意為未來場(chǎng)景在時(shí)間及空間上疊加。“希望導(dǎo)入一些現(xiàn)代終端技術(shù)，基于消費(fèi)者視角去營(yíng)造一些場(chǎng)景。”

“TOD”實(shí)踐

根據(jù)公開資料，所謂TOD模式是指以軌道站點(diǎn)為中心，建立集工作、商業(yè)、文化、教育、居住等為一體的步行化城區(qū);交通和空間一體化規(guī)劃及開發(fā)，使公共交通的使用最大化，居民能夠通過公共交通、自行車和步行的方式舒適、便捷出行。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在龍湖已開業(yè)或在建商場(chǎng)中，有超過30座都位于軌交上蓋或周邊，已經(jīng)充分具備TOD模式的發(fā)展條件。其中，龍湖利用時(shí)代天街和軌道1號(hào)線、2號(hào)線便捷連接的優(yōu)勢(shì)，從交通組織入手，與政府完成渝中西區(qū)與重慶其他區(qū)域互通互聯(lián)規(guī)劃，逐步打通東西向和建立南北向交通，在區(qū)內(nèi)實(shí)現(xiàn)順暢回轉(zhuǎn)和循環(huán)。

作為龍湖進(jìn)入西部新城以來，在大學(xué)城區(qū)實(shí)現(xiàn)的第一個(gè)真正意義上的集中型購(gòu)物中心，U城天街在2017年9月15日開業(yè)B館，B館開業(yè)當(dāng)日客流30萬，三天客流突破80萬。開業(yè)當(dāng)天，吳亞軍、邵明曉皆來站臺(tái)，為這個(gè)規(guī)模較小的地鐵上蓋項(xiàng)目賦予戰(zhàn)略意義。

“我們?cè)赥OD項(xiàng)目上面的優(yōu)勢(shì)就是，通過地鐵輻射區(qū)域更遠(yuǎn)，也就鑄就了時(shí)代天街可以在5~8公里或者10公里的地方再拉進(jìn)顧客。”張璽稱，地鐵1/2號(hào)線延伸之處，除去主城區(qū)，基本半小時(shí)內(nèi)都可以到達(dá)。相較于北城天街誕生時(shí)需要培養(yǎng)消費(fèi)者，時(shí)代天街開業(yè)時(shí)，整個(gè)區(qū)域3公里以內(nèi)、到5公里的發(fā)展已經(jīng)成熟，可以直接面對(duì)消費(fèi)需求。

值得注意的是，U城天街不屬于真正的“地鐵上蓋”項(xiàng)目，而是在項(xiàng)目與地鐵出入口之間建立“三層連廊”。“它對(duì)空間的犧牲還是很大的，直接把它做成一個(gè)交通體了，不是一個(gè)空間了。”盡管如此，這場(chǎng)與軌道交通部門的談判持續(xù)了近三年。“我們看到香港也好，泰國(guó)也好，已經(jīng)有案例證明可以(地鐵上蓋)，在安全上有保障。但在國(guó)內(nèi)國(guó)情來看，還是安全第一。”張璽表示。

同時(shí)，雙方還對(duì)時(shí)代天街的地下、地面和空中分別進(jìn)行車流和人流規(guī)劃。在地下，地鐵石油路站通過200米的地下商街接入時(shí)代天街AB館。在空中，時(shí)代天街從A館到D館都實(shí)現(xiàn)空中連廊連接，將一個(gè)封閉的區(qū)域變成了一個(gè)24小時(shí)、365天開放的區(qū)域。

引人注意的是，全國(guó)第一個(gè)商圈高鐵TOD項(xiàng)目“龍湖光年”目前正在設(shè)計(jì)中，該項(xiàng)目位居重慶沙坪壩商圈，去年6月拿地，計(jì)劃2020年開業(yè)。據(jù)金沙天街項(xiàng)目總經(jīng)理吳洋介紹，沙坪壩整體項(xiàng)目案名稱作龍湖光年，建筑物體量為48萬方，其中商業(yè)自持體量(金沙天街)為22萬方。該項(xiàng)目的外觀，將類似東京澀谷之光。

蔡勃稱，該項(xiàng)目創(chuàng)造了多個(gè)“全國(guó)第一”。“天街在負(fù)七層之上。地下有53條公交、3條軌道、1條高鐵，甚至未來還有1條快軌，全部在我們下面。整個(gè)交通組織在下面有負(fù)5層，5層都是8000個(gè)車位。”據(jù)吳洋介紹，項(xiàng)目建成后，地上的物業(yè)形態(tài)主要分為寫字樓和SOHO。其中，辦公和酒店類物業(yè)全部銷售，僅保留金沙天街商業(yè)物業(yè)自持。

吳洋解釋，該項(xiàng)目在設(shè)計(jì)時(shí)，會(huì)考慮不同客戶的流向問題，因此不會(huì)設(shè)置強(qiáng)制動(dòng)線，而是通過交通核的設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)分流，快速導(dǎo)向他該去的地方。此外，鑒于建成的火車站只通成渝高鐵，未來成渝方向的來往商戶將變成該項(xiàng)目的主要客群。

“這個(gè)項(xiàng)目未來的價(jià)值是帶來的交通流量的價(jià)值。”吳洋表示。根據(jù)測(cè)算，這個(gè)項(xiàng)目的交通形式能支撐100萬人左右客流量。

最近，很多外地政府單位、政府領(lǐng)導(dǎo)都來重慶參觀該項(xiàng)目。在吳洋看來，該項(xiàng)目的規(guī)劃樣態(tài)，可稱作龍湖與政府共謀的商業(yè)樣本。“政府一方面肯定考慮出價(jià)。但是，對(duì)于這樣的項(xiàng)目，它也看重公共服務(wù)設(shè)施和交通功能怎么得到最優(yōu)保障。這一點(diǎn)是我們?cè)谧鲞@個(gè)項(xiàng)目之初，我們一直在思考，并且力圖去保證它得到這樣的完善的手段。”

集團(tuán)中樞的支持

在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，龍湖毫不掩飾對(duì)規(guī)模的渴求。龍湖集團(tuán)CEO邵明曉稱，未來龍湖將保持商業(yè)規(guī)模TOP3水平。根據(jù)龍湖規(guī)劃，計(jì)劃在2020年累計(jì)開業(yè)商場(chǎng)50座，租金收入60億，商場(chǎng)主要集中布局在一二線城市。比如，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前落地上海的天街項(xiàng)目已達(dá)6個(gè)。此外，龍湖還擁有星悅薈、家悅薈等社區(qū)商業(yè)品牌，服務(wù)社區(qū)中高端物業(yè)。

據(jù)蔡勃介紹，截止到2017年底，龍湖商業(yè)有26家已開業(yè)購(gòu)物中心，籌備中的天街超過20個(gè)。“今年我們能開到3個(gè)，明年、后年分別會(huì)有超過10個(gè)購(gòu)物中心。”對(duì)于重慶商業(yè)而言，2018年、2019年處于蓄勢(shì)階段。“2018年、2019年，整個(gè)的華西一區(qū)目前來講進(jìn)入我們的開業(yè)通道的天街還沒有，但是儲(chǔ)備的地非常多。”

“整個(gè)在重慶現(xiàn)在有五座天街，我們希望將來可以開到二十座上下。因?yàn)槲覀冏龅某鞘械貓D，在5473平方公里的重慶三環(huán)內(nèi)，我們劃了33個(gè)區(qū)。”蔡勃說。

龍湖商業(yè)中樞神經(jīng)體系的建設(shè)，如何影響并輻射具體項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)?譚華稱，影響在于“效率化的提升”。他坦言，“這兩年集團(tuán)在體系化建設(shè)包括操作細(xì)則上的一些東西，更適合現(xiàn)在我們的發(fā)展需求。”

譚華提到了預(yù)算制管理及空間效率化。“每年一次預(yù)算回顧，我們的動(dòng)作、調(diào)改計(jì)劃、未來方向，都是在預(yù)算當(dāng)中能夠去體現(xiàn)的，能夠看得到的，最終體現(xiàn)在這個(gè)上面。”至于空間效率化，則影響了他對(duì)項(xiàng)目的思考方式。

“一方面怎樣充分利用所有的空間資源，去實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)，另外就是怎樣充分利用我們的資源去連接外部一些商家的資源。外部資源能夠產(chǎn)生更大收益，這個(gè)收益不僅是在租金收入上，更多的是在品牌溢價(jià)及增值上，包括營(yíng)業(yè)額提升上。”譚華稱。

隆建則表示，每個(gè)項(xiàng)目開業(yè)以后會(huì)有復(fù)盤制，復(fù)盤就是講亮點(diǎn)。“每個(gè)專業(yè)口都會(huì)有亮點(diǎn)，這個(gè)亮點(diǎn)集團(tuán)會(huì)收集到它的亮點(diǎn)庫(kù)里去，可能在一些新模式推動(dòng)上會(huì)去借鑒，梳理它存在的價(jià)值和邏輯。”

對(duì)于張璽而言，“三年一規(guī)劃”的工作方法使他在運(yùn)營(yíng)時(shí)代天街這樣的大體量項(xiàng)目時(shí)不會(huì)搖擺。“市場(chǎng)的變化很快，不可能把十年的事講清楚，大方向可以用，但是細(xì)節(jié)還是要根據(jù)市場(chǎng)發(fā)生的變化來(調(diào)整)。”他說，自己每年都要不斷修正此后三年的規(guī)劃。

半年前，重慶商業(yè)專門成立客研部，由各項(xiàng)目提出問題，部門組成小組有針對(duì)性地調(diào)研商家。據(jù)譚華所言，“大數(shù)據(jù)就是在那幾個(gè)獨(dú)角獸公司手里，我們索性做一些小而美的東西，慢慢把一些小問題弄清楚，再?gòu)倪@些散點(diǎn)性的問題中去提取大的東西。”

今年中期業(yè)績(jī)會(huì)上，邵明曉稱，“公司不會(huì)單獨(dú)為了C1(住宅)業(yè)務(wù)而加杠桿、擴(kuò)規(guī)模，更重要的是保持低融資成本、低負(fù)債率。”邵明曉稱，龍湖通常情況下全年負(fù)債率維持在50%~60%，半年在60%~70%，但實(shí)際情況比預(yù)期更低。業(yè)績(jī)公告顯示，龍湖集團(tuán)凈負(fù)債率54.6%。

龍湖此前提及，希望到2018年實(shí)現(xiàn)投資物業(yè)收入能夠覆蓋利息支出。對(duì)此，集團(tuán)CFO趙軼稱，2018年全年的商業(yè)地產(chǎn)及長(zhǎng)租公寓的租金收入可能36億元及5億元左右，全年會(huì)維持在0.8~1倍的覆蓋，而未來超過1倍是“妥妥的”。

那么，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)來說，龍湖又是如何考慮投資回報(bào)的?

就此，蔡勃回應(yīng)《中國(guó)企業(yè)家》稱，第一，現(xiàn)在來看重慶天街，還在吃老板當(dāng)年拿地價(jià)比較低的紅利。第二，強(qiáng)團(tuán)隊(duì)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。從最開始的拿地規(guī)劃、定位規(guī)劃、招商規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)規(guī)劃、物業(yè)統(tǒng)一的管理以及推廣規(guī)劃，能夠把項(xiàng)目的資產(chǎn)價(jià)值做高。

“項(xiàng)目總”的作用深刻影響天街項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)成效。蔡勃稱，“龍湖是矩陣式管理，項(xiàng)目總管的是時(shí)間、節(jié)奏、計(jì)劃、風(fēng)險(xiǎn)。然后剩下一圈職能的這塊叫技術(shù)和專業(yè)的高地，它會(huì)在項(xiàng)目總需要的時(shí)候共享它的專業(yè)意見。然后再透過項(xiàng)目總的整合和平衡，共同去推這事。”

值得注意的是，龍湖重慶主要天街項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人均為龍湖老員工。比如，蔡勃和吳洋在龍湖工作均超10年，其他負(fù)責(zé)人的司齡也均超過7年。