阿迪達(dá)斯麻將跑鞋、老干媽衛(wèi)衣、周黑鴨唇膏、六神花露水口味雞尾酒、福臨門卸妝油……這些不是相聲段子里的包袱，而是真真切切可以購買的商品。

天貓雙11臨近，伴隨著中國居民消費(fèi)升級(jí)浪潮，越來越多個(gè)性化的商品躍入公眾視線，這些產(chǎn)品或創(chuàng)意十足，或深度定制，正在不斷打破傳統(tǒng)商品零售的邊間，釋放出消費(fèi)市場的巨大潛力。

天貓雙11已經(jīng)成為商業(yè)創(chuàng)新最大舞臺(tái)

最近，一場主題為“什么是雙11買不到的商品”的討論引爆微博，話題一經(jīng)推出，就迅速引發(fā)數(shù)千人參與，網(wǎng)友們踴躍地創(chuàng)造出了杜蕾斯口香糖、麥麗素眼影、王守義香水、馬應(yīng)龍方便面等等創(chuàng)意組合，頗有要一股“難倒”雙11商家們的氣勢。

不過網(wǎng)友們可能不知道，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，深度定制，正是當(dāng)前各大商家捕捉的消費(fèi)升級(jí)趨勢，而天貓雙11也已經(jīng)成為各類個(gè)性化商品的最佳展示舞臺(tái)。今年僅在美妝洗護(hù)領(lǐng)域，就有2萬款創(chuàng)意產(chǎn)品在雙11發(fā)布，此前已經(jīng)走紅網(wǎng)絡(luò)的老干媽衛(wèi)衣、周黑鴨唇膏、六神花露水口味雞尾酒等新奇產(chǎn)品正是鮮活的例子。

天貓“捧紅”的網(wǎng)紅老干媽衛(wèi)衣

與此同時(shí)，中國消費(fèi)者的個(gè)性需求還吸引了國際巨頭的關(guān)注，今年阿迪達(dá)斯就以爆款UTRABOOST為藍(lán)本，用北京、上海、廣州和成都 4 個(gè)城市為靈感，專門設(shè)計(jì)了4款跑鞋。在天貓雙11期間，每款限量1111雙。

其中“北京鞋”靈感來自故宮，采用了黑、紅、金三色，“廣州鞋”的配色則選了腸粉、燒麥、蝦餃的面粉白、橙色和淺灰色。最有引人矚目的“成都鞋”，靈感來自麻將，鞋面是純白，鞋舌是綠色，鞋墊的印花還鋪上真麻將，個(gè)性十足。

阿迪達(dá)斯定制跑鞋

打破制約個(gè)性消費(fèi)的瓶頸

事實(shí)上，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)不僅是商家著力開拓的新市場，同樣是中國經(jīng)濟(jì)消費(fèi)升級(jí)的未來潛力所在。不久前，國家發(fā)改委就充分肯定了消費(fèi)升級(jí)的個(gè)性化方向，提出我國居民消費(fèi)整體已經(jīng)呈現(xiàn)出從注重量的滿足向追求質(zhì)的提升、從有形物質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向更多的服務(wù)消費(fèi)、從模仿型排浪式的消費(fèi)向個(gè)性化多樣化消費(fèi)轉(zhuǎn)變的趨勢特征。

在剛剛發(fā)布的《中共中央國務(wù)院關(guān)于完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制進(jìn)一步激發(fā)居民消費(fèi)潛力的若干意見》中，也明確表示，要積極培育網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、定制消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、智能消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)等消費(fèi)新熱點(diǎn)。

不過，要真正激活個(gè)性消費(fèi)市場并不容易。有學(xué)者指出，我國制造業(yè)和傳統(tǒng)零售商店，主要是為排浪式消費(fèi)服務(wù)，既無法反映消費(fèi)者的個(gè)性需求，也無法滿足實(shí)現(xiàn)定制生產(chǎn)，要適應(yīng)個(gè)性化消費(fèi)新趨勢，必須需要一整套預(yù)制對(duì)應(yīng)的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，而天貓雙11的發(fā)展壯大則恰逢其時(shí)，正成為激活個(gè)性化消費(fèi)的重要基礎(chǔ)設(shè)施。

天貓雙11，作為全球最大的購物狂歡節(jié)，構(gòu)建了構(gòu)建個(gè)性化的消費(fèi)場景，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。在這背后，是阿里巴巴生態(tài)從消費(fèi)環(huán)節(jié)向生產(chǎn)環(huán)節(jié)的眼神，是“新制造”對(duì)品牌商和生產(chǎn)者的深度賦能?，F(xiàn)在，阿里巴巴已聯(lián)手商家，通過淘工廠等平臺(tái)，開始智能工廠的嘗試，買家下單之后，可以通過手機(jī)實(shí)實(shí)查看自己訂單的進(jìn)展，打通銷售流通到生產(chǎn)端數(shù)據(jù)互通，實(shí)現(xiàn)制造的大規(guī)模高效協(xié)同。

看似簡單的天貓雙11，背后已經(jīng)發(fā)展成為一套社會(huì)協(xié)同體系，一大批之前無法想象的商品被創(chuàng)造和生產(chǎn)出來，而其所激發(fā)出的創(chuàng)新活力，也將通過購物狂歡傳導(dǎo)進(jìn)經(jīng)濟(jì)生活的方方面面，成為全民參與的商業(yè)創(chuàng)新的大舞臺(tái)。