在上海默默發(fā)展了5年的小紅書，似乎一夜之間成為資本追逐、公司模仿的對象。但大概率你只會學到它的“形”，難學其“神”。

　　

　　文 | 翟文婷

　　來 源 | 藍洞商業(yè)(ID：value_creation)

　　瞿芳跟我們講過一個故事。

　　大品牌對線上渠道多有抵觸情緒，擔心損傷調(diào)性，內(nèi)部審批流程繁瑣。但他們對小紅書另眼相看。

　　作為這家公司的創(chuàng)始人，瞿芳聽了非常開心。但當知道個中緣由后，又忍不住心酸。“對方告訴我，只要產(chǎn)品在小紅書上架，天貓的流量就漲。他們只開了這兩個渠道。”

　　原因很簡單：小紅書活躍著一批年輕用戶，愛分享，自帶傳播效果。謝瑞麟在小紅書的一款網(wǎng)紅戒指，香港、大陸專柜經(jīng)常斷貨。小紅書爆款正在占領用戶的消費心智。

　　但瞿芳沒有為此停止與那個品牌商的合作，或者有任何區(qū)別對待。

　　這是一個選擇題。小紅書是洞門大開迎接所有用戶，還是只接受購買人群?小紅書創(chuàng)始人毛文超和瞿芳不想做一個小而美的事，前者有助于他們做成一家偉大的公司。

　　如果此刻你打開小紅書，已經(jīng)不是最初種草神器的樣子。時尚、旅行、情感、美食、文化等筆記，鋪滿首頁。這個變化發(fā)生在2017年初，而且此后以300%的速度增長。

　　用戶對它的需求也不只停留在某個商品，或者明確解決什么問題。截至2018年10月，瞿芳最新對外宣布的用戶數(shù)為1.5億，月活超過5000萬。

　　“黏性很強”，這是投資人最直觀的感受?；ヂ?lián)網(wǎng)語境下，他們更愿意把這款app被描述為生活方式及消費決策入口。

　　2016年C輪融資后，小紅書跟外界沒有太多聯(lián)系，一度聽不到什么聲音。

　　進入2018年，先是6月拿到阿里領投的D輪融資，接著美圖、點評甚至快手、今日頭條母公司等試圖復制小紅書的路徑。這家在上海默默發(fā)展了5年的公司，似乎一夜之間成為資本追逐、公司模仿的對象。

　　如果你重新認識小紅書，就會理解為什么外界反差如此之大。繼而知道，追隨者大概率只能學到它的“形”，難學其“神”。

　　同款小紅書

　　資本早已進場，巨頭不愿錯過。

　　今年6月份，阿里領投小紅書D輪融資，估值超過30億美金。而2014年底，騰訊就在這家公司的股東名冊上。

　　前騰訊投資并購部負責人彭志堅說，“2C、社區(qū)”，這兩個關鍵詞本身就對騰訊生態(tài)圈建設很有價值。2015年，離開騰訊創(chuàng)辦元生資本，他出手的第一家公司就是小紅書。

　　今年年初，瞿芳曾跟我聊到，騰訊是一個擁有強大資源的財務投資人。他們接受騰訊投資另一個重要考慮是，如果想把小紅書做成一家偉大的公司，需要巨頭的格局與視野。

　　小紅書投資人、GGV管理合伙人童士豪在接受采訪時則說，“阿里電商運營經(jīng)驗豐富，騰訊則更擅長流量內(nèi)容分發(fā)和社區(qū)運營，這對小紅書都有助益。”

　　阿里同樣需要這家年輕的公司。一位接近阿里的投資人分析，阿里旗下的電商平臺以交易為主，時尚生活內(nèi)容社區(qū)是他們?nèi)笔У摹?ldquo;而且目前小紅書很大的變現(xiàn)途徑就是電商，對阿里而言這是自然的一筆投資。”

　　上市公司也很敏銳地捕捉到其中的機會。基礎流量龐大的大眾點評與美圖秀秀反應最快。

　　誰能想到，小紅書本地生活內(nèi)容的快速增長，竟然讓此前毫無交集的點評驚慌失措。今年4月份，點評更新版本，被認為是在復制小紅書。此后，因涉嫌設置虛擬賬號從小紅書搬運抄襲內(nèi)容，點評又被公開質(zhì)疑。

　　不過據(jù)接近美團點評的人透露，他們只是順應當前用戶行為的變化做出調(diào)整。再聲情并茂的文字，抵不過一張活色生香的圖片或視頻。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，不迭代就得死。

　　就在阿里宣布投資小紅書一個月前，美圖創(chuàng)始人吳欣鴻決定轉(zhuǎn)型做類似的生活社區(qū)。他沒有新成立app，而是給美圖秀秀直接加內(nèi)容。

　　吳欣鴻在廈門接受我們采訪時回憶，他想的是，必須趕在學生放暑假前，把內(nèi)容形態(tài)調(diào)性打磨極致，然后給用戶驚喜。“不像有些產(chǎn)品那么魔性，容易中毒。我們呈現(xiàn)的是一種年輕人向往的生活方式，而不是純粹圖個樂呵，一無所獲。”

　　他應該知道，這就是小紅書的社區(qū)氛圍。不過吳認為，“國內(nèi)需要不同價值的平臺能夠互補，沒有哪個平臺可以一網(wǎng)打盡。”

　　迄今為止，這兩個追隨者表現(xiàn)平淡，并無創(chuàng)新或驚艷之處。歸根結底，這兩家公司與小紅書在原始動機層面就存在很大差別。

　　點評的核心是幫助用戶更好地找店，為商家最大程度地引流。在這個平臺，也許有活躍的美食專家，但不存在網(wǎng)紅概念。他們更注重榜單和評分。

　　吳欣鴻則困于美圖在用戶心中的工具屬性太強，希望借此打造內(nèi)容分享和消費的閉環(huán)。

　　如果說點評和美圖這兩家成長于PC時代的公司轉(zhuǎn)身不夠性感，那么當前的超級獨角獸則干脆從零開始，試圖再造小紅書同款app。

　　豆田、新草，這些新面孔也許你聽上去有些陌生，但他們分別代表快手和字節(jié)跳動(今日頭條母公司)。3周前上線的新草，自我介紹是“年輕人都愛逛的種草社區(qū)”。據(jù)說8月初就在以今日頭條旗下產(chǎn)品的名義，向紅人發(fā)出入駐邀請。

　　外界有所不知的是，字節(jié)跳動采用短視頻產(chǎn)品矩陣的思路，基于生活方式社區(qū)，除新草外還做了“鹿刻”。如果考慮到更早前被推出的電商平臺“值點”，可以判斷這是張一鳴當下很重要的一個著力點。

　　試圖重復小紅書路徑的玩家如此之多，彭志堅的觀點是，“社區(qū)有很寬很深的護城河，基本很難被復制。很多人試圖復制小紅書，但就像之前別人想復制點評一樣，非常困難。因為社區(qū)跟創(chuàng)始人的特質(zhì)有很大關聯(lián)。”

　　不只是“種草”

　　2013年，香港SOGO周年慶，人滿為患。“怎么買，怎么辦”的聲音不絕于耳。

　　被人流裹挾的毛文超和瞿芳意識到，一份出境購物攻略，非常必要。而且真正買過的人分享出來的經(jīng)驗，才有價值。這些內(nèi)容在小紅書被稱作“筆記”。

　　當年國慶節(jié)，小紅書第一個PDF版本上線，粗糙簡陋。瞿芳自己都說，特別爛。令他們意外的是，用戶留言，“很有用”。

　　“有用”這個詞，第一天就被他們記住。解決復雜購物背后的信息不對稱，這是用戶的痛點需求。

　　2014年春節(jié)，第二個版本更新。那天是大年初四，瞿芳參加徐小平組織的一個活動，同事突然告訴她，因為訪問量太大，小紅書app故障。境外度假的在社交媒體開秀，家里休閑的用手機刷內(nèi)容，兩撥人一起沖垮了服務器。

　　春節(jié)假期，小紅書一天沒有停更，用戶量每天增長。女性用戶尤其喜歡，走到哪里都有人“種草”和“被種草”。

　　這跟小紅書成立的時機有很大關系。經(jīng)歷鞋包、飾品、3C數(shù)碼等品類的消費升級之后，瞿芳判斷，年輕人開始追求更高品質(zhì)的生活方式和體驗。

　　“種草神器”的標簽不再能承載小紅書是2017年初，app注冊用戶數(shù)還不到6000萬，但他們捕捉到一種趨勢：運動健身、周末短途旅游等本地生活內(nèi)容，很輕松就能從美妝類目里跳出來。

　　Quest Mobile最新公布《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年秋季報告》中，小紅書8月新增且活躍的用戶中，男性占比超過20%，且30歲以下年齡段用戶明顯增多，城市等級持續(xù)下沉，4線城市以下占比達到37.2%。

　　這種狀態(tài)的出現(xiàn)，瞿芳樂意看到。“小紅書所有決策模型都是，為用戶提供多元化、有價值的內(nèi)容，增加用戶黏性。”

　　王誠(化名)是一對龍鳳胎的媽媽，在小紅書以“大桉樹小檸檬”的名字，分享萌娃的生活日常。懷孕期間，她曾患上抑郁癥，醫(yī)生鼓勵與人多交流。產(chǎn)后初入職場，孩子們兩歲，她依然找不回自信。朋友圈發(fā)倆孩子的日常，有人留言“好萌啊”。曬得多了，點贊之交維持都難。這時候，她開始用小紅書分享內(nèi)容。

　　2017年5月7日，王誠發(fā)出第一條筆記，此后一年，那些10塊錢的吸管杯，小孩穿衣搭配風格，育兒經(jīng)驗等內(nèi)容，為她帶來81.9萬粉絲關注，18.3萬的獲贊與收藏。

　　有MCN找到提出簽約，她拒絕，“我更在意用戶是不是真的喜歡這些內(nèi)容。如果點贊數(shù)很差，我會把那條筆記刪掉。”

　　跟王誠持類似心態(tài)的還有大連姑娘璇兒。她是小紅書第一位專注于英文分享的博主，在美國生活的第9年，她決定把學習內(nèi)容和身邊發(fā)生的故事發(fā)到小紅書。

　　她天生具備感染力，去星巴克點單，住酒店多要一床被子，這些細微小事都被她當作mini話題，以純英文口語講出來，這樣1分鐘的短視頻在小紅書很受歡迎。

　　璇兒分享了每周的選題組合：一條純英文視頻，以干貨為主;英文學習或翻譯類型的主題一個，以及咖啡吧點單之類的日常生活。她明白，內(nèi)容要跟別人不一樣，用戶才會需要你。

　　雖然她知道每次發(fā)英語類干貨，轉(zhuǎn)發(fā)和點贊量會很大，但她還是希望分享的筆記維度更豐富。

　　無分享，不社區(qū)

　　直到馬蜂窩涉嫌搬運其他平臺的UGC內(nèi)容被曝光，人們才近距離感受到，原來用戶主動分享如此之難。

　　記者曾問及Facebook為何會成功，扎克伯格回答，如果你提供了更好的分享信息的方式，就會改變?nèi)藗兊纳?。同樣，用戶持續(xù)為小紅書貢獻內(nèi)容也需要一個理由。

　　在這里分享筆記的博主，有明星，有達人，但更多來自素人。網(wǎng)紅熱退去，大眾化興起。

　　王誠和璇兒是從素人做到一定粉絲量級的小紅書博主，他們偶爾接品牌廣告，但不以此為生。只要有用戶喜歡，他們有動力持續(xù)分享。但這樣的博主，數(shù)量畢竟有限。

　　毛文超跟瞿芳創(chuàng)業(yè)初期就分析過，豆瓣、天涯這樣的老牌社區(qū)，平均分享人數(shù)占比不會超過10%。在微博，這個數(shù)字更小，參與內(nèi)容貢獻的主要是頭部用戶，腰部和長尾用戶獲取流量越來越難，分享動力減弱。這是所有內(nèi)容社區(qū)必須面對的現(xiàn)實。

　　小紅書每天新增筆記數(shù)是幾十萬。人人都可以分享內(nèi)容，小紅書今年把視頻長度從5分鐘限制為1分鐘，文字筆記也不能超過1000字，目的是降低用戶創(chuàng)作門檻。但這并不意味著成為有效筆記完全不需要門檻。

　　瞿芳這樣理解用戶分享的動機，“每個人希望別人怎么感知你。當大家都在曬，你不自覺就被影響了。”

　　用戶的積極反饋，比如點贊、評論，也會激勵他們繼續(xù)分享。璇兒至今堅持每條評論必回，她以此了解粉絲的需求和喜好。

　　但吳欣鴻更強調(diào)運營的重要性，“用戶都有惰性，他們活得非常瀟灑，如果你不催他分享，他們會不太積極。有時候他們也不知道要發(fā)什么，需要運營提醒，給予建議，包括跟粉絲互動的技巧。”

　　他提醒，那些看上去是用戶發(fā)起的活動，實際上背后要做全網(wǎng)營銷的策劃。“只要是內(nèi)容型的平臺都需要運營，這是定律。”

　　王誠在小紅書先后經(jīng)歷兩任運營，前一個會提醒大家分享類似爸爸帶娃的故事;后一個則會鼓勵總結性文章的干貨產(chǎn)出。這兩種風格，她都不排斥。

　　她慶幸自己曾經(jīng)歷小紅書的紅利發(fā)展期。“大桉樹小檸檬”粉絲過10萬之后，短時間便沖到三四十萬。她很疑惑地問運營，“是有人在幫我買粉嗎?”后來才知道，自己曾出現(xiàn)在新用戶的推薦關注名單中?，F(xiàn)在很難再獲得類似的機會，高質(zhì)量的筆記才能獲得關注和喜歡。

　　新入口

　　小紅書用戶中90后超過70%，95后占比50%，影響95后這代人的生活方式、消費心智，小紅書具備這樣的潛質(zhì)。

　　同樣在Quest Mobile的2018秋季報告中，小紅書拿下2018年Q3周日均DAU500-1000萬增速榜第二。

　　一位日均在小紅書花費50分鐘的資深女性用戶，這樣描述使用心態(tài)：不知道怎么辦，她就習慣性去小紅書搜索，比如裝修、旅行、美食相關的需求，甚至洗牙、胳膊疼都會上去找答案，最近睡前都會刷一會小紅書。而平均用戶在小紅書的使用時長已經(jīng)接近30分鐘。

　　除了重復推薦相同的題材數(shù)量太多，小紅書沒有刷到讓她不舒服的內(nèi)容。上述用戶覺得，自己好像有些沉迷。

　　如果說阿里、京東等電商渠道，已經(jīng)幫助用戶很好地解決了“在哪里買”的問題，小紅書正在幫助用戶解決“買什么”。

　　“我們的優(yōu)勢在于，不僅有購買的標記，還有用戶逛的行為軌跡，這能下意識地反映你是誰。小紅書是用生活方式維度的標簽匹配商品，還折射近期的趨勢。”瞿芳如此解釋。

　　什么值得買CEO那昕認同這樣的社區(qū)價值。2015年他加入這家公司時，跟創(chuàng)始人隋國棟討論過是否做電商交易。最終自我否定這個方向。他向「藍洞商業(yè)」分析，交易會讓你短期發(fā)展迅速，但很快就會進入巨頭的領域。把社區(qū)的護城河建深更合理。

　　“我更想獲得精準的用戶數(shù)據(jù)。用戶更需要一個有內(nèi)容交互，可以與別人交流的地方。”那昕說。

　　小紅書也承載著這樣的訴求。阿里投資這家公司也是看重其用戶和社區(qū)價值。

　　有人把它視作中國版Instagram。璇兒以她在美國的生活使用經(jīng)驗感受，Ins是圖片社交，更偏個人感受;小紅書在圖片表現(xiàn)形式上與Ins類似，但內(nèi)容和社區(qū)氛圍不太相同。

　　彭志堅認為，小紅書是社區(qū)新物種，不能簡單對標Ins，感覺更是升級版的微博，加升級版的點評，加升級版的豆瓣，再加電商平臺。

　　據(jù)說，內(nèi)部已經(jīng)不討論小紅書的定義了。他們更關心趨勢，這個社區(qū)能吸引怎樣的人群，以及為什么是他們。包括小紅書現(xiàn)在的主要商業(yè)化方向電商，早期90%的筆記沒有產(chǎn)生購買，后來這個數(shù)字一直降低，但他們不愿迎合用戶。

　　瞿芳說，“在我們的世界里，用戶至上，只有滿足需求和未被滿足的需求，不存在刻意和隨意滿足需求。”