1 359名銷(xiāo)售人員，11名研發(fā)人員，西麥?zhǔn)称纺芊窨?ldquo;廣告戰(zhàn)+大單品”策略贏得資本市場(chǎng)掌聲？

去年新春，在距離中國(guó)一萬(wàn)多公里的“世界十字路口”——美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏上，西麥?zhǔn)称返膭?chuàng)始人謝慶奎先生向全球華人拜了個(gè)早年。這個(gè)被西方媒體稱(chēng)為“中國(guó)燕麥教父”的他2018年再次做了一個(gè)決定：IPO。

喜憂(yōu)高毛利

起初的西麥?zhǔn)称肥切腋５模?001年最早開(kāi)始鋪設(shè)市場(chǎng)的時(shí)候，西麥?zhǔn)称芬患要?dú)大，其市場(chǎng)占有率處于國(guó)內(nèi)的第一梯隊(duì)。其中，2012-2015年，西麥?zhǔn)称肥袌?chǎng)占有率均為全國(guó)第一。

西麥?zhǔn)称返闹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)為燕麥片的研發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售，通過(guò)烘干、壓片等工序，制成純燕麥片和復(fù)合燕麥片兩種主要產(chǎn)品，最終通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入終端。招股說(shuō)明書(shū)顯示，2015-2017年，西麥?zhǔn)称返臓I(yíng)業(yè)收入分別為5.68億元、6.31億元和7.2億元，同期凈利潤(rùn)分別為6 632萬(wàn)元、9 447.18萬(wàn)元和10 124.69萬(wàn)元。其中，燕麥片產(chǎn)品占西麥?zhǔn)称窢I(yíng)業(yè)收入的98%以上。

西麥?zhǔn)称樊a(chǎn)品占據(jù)的細(xì)分市場(chǎng)，最初主打的就是健康營(yíng)養(yǎng)食品，就是讓消費(fèi)者可以在早上吃到一份營(yíng)養(yǎng)健康的燕麥片。然而消費(fèi)升級(jí)后的市場(chǎng)，隨著國(guó)外食燕麥片、桂格、雀巢等品牌先后進(jìn)入，已經(jīng)具備更強(qiáng)的便利性。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)燕麥?zhǔn)袌?chǎng)的第一梯隊(duì)品牌有桂格、西麥與雀巢，三者合計(jì)占有超過(guò)42%的市場(chǎng)份額，與皇室、金味、早早麥等第二梯隊(duì)品牌相比領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)較為明顯。

而就純燕麥片來(lái)說(shuō)，今年上半年的單位成本才5.21元/千克，銷(xiāo)售均價(jià)為12.50元/千克，毛利率做到58%以上，秒殺46.53%的行業(yè)平均毛利率。黑牛食品該塊業(yè)務(wù)的毛利率僅為27%，大概為同期西麥?zhǔn)称访实?0%。

消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越感受到健康、便捷和性?xún)r(jià)比更高的重要性，也愿意為能夠提供更多便利、更安全健康有保障的食品支付溢價(jià)，并開(kāi)始關(guān)注個(gè)性化的訴求表達(dá)與購(gòu)物體驗(yàn)。

也就是說(shuō)，更多的消費(fèi)者已不再滿(mǎn)足于“我能買(mǎi)什么”，而轉(zhuǎn)向了“我想要什么”，在超過(guò)消費(fèi)者心理預(yù)期的范圍內(nèi)做快消品，已經(jīng)成了整個(gè)快消品市場(chǎng)的新方向。

顯然，西麥?zhǔn)称芬呀?jīng)意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，并且將擺脫單品依賴(lài)作為了此次IPO的最大賣(mài)點(diǎn)：在最新披露的招股書(shū)中，西麥?zhǔn)称酚?jì)劃在深交所中小板發(fā)行2 000萬(wàn)股，計(jì)劃募集資金4.35億元，用于加大品牌建設(shè)、升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)渠道，同時(shí)擴(kuò)充燕麥?zhǔn)称菲奉?lèi)。

然而，就在西麥?zhǔn)称稩PO前夕，其市場(chǎng)占有率第一的頭銜卻被桂格取代，西麥?zhǔn)称肥チ耸袌?chǎng)領(lǐng)頭羊的地位。顯然，在西麥?zhǔn)称缝n麗的經(jīng)營(yíng)狀況下，也并非沒(méi)有隱憂(yōu)。

廣告戰(zhàn)+大單品

一直以來(lái)，地毯式的廣告“轟炸”戰(zhàn)術(shù)，都是快消品企業(yè)屢試不爽的“大招”。用廣告霸屏轟炸消費(fèi)者，給渠道返利占據(jù)市場(chǎng)份額，再去瘋狂打廣告，給更多渠道返利……希望通過(guò)這個(gè)循環(huán)，不斷的制造爆品，最終帶來(lái)利潤(rùn)似乎成了慣例。

此前成功登陸A股的養(yǎng)元飲品、香飄飄和承德露露等企業(yè)都在做廣告上砸入大量資金，但銷(xiāo)售費(fèi)用支出增長(zhǎng)能否必然增加產(chǎn)品銷(xiāo)售，卻一直飽受疑問(wèn)。

以香飄飄為例，從2014年開(kāi)始，香飄飄的廣告投放從占比營(yíng)收的6.07%升至2017年的24.83%，2015年的廣告費(fèi)用支出翻了3倍，營(yíng)收卻出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

與上述企業(yè)類(lèi)似，西麥?zhǔn)称方衲甑臓I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，尤其是廣告費(fèi)用一直居高不下。招股書(shū)顯示，西麥?zhǔn)称?015-2017年銷(xiāo)售費(fèi)用分別為2.17億元、2.22億元和2.51億元，占公司總營(yíng)收的比例接近40%。而同一時(shí)期內(nèi)，西麥?zhǔn)称返?ldquo;宣傳推廣費(fèi)”分別為0.90億元、0.96億元和1.01億元，分別占同期營(yíng)收的15.58%、15.21%和14.03%，3年平均值為15.03%。

與高企的營(yíng)銷(xiāo)、廣告費(fèi)用形成鮮明對(duì)比的是，西麥?zhǔn)称费邪l(fā)投入幾乎可以用少得可憐來(lái)形容。2015-2017年，西麥?zhǔn)称返难邪l(fā)投入分別為185.28萬(wàn)元、189.80萬(wàn)元和243.73萬(wàn)元，平均僅占當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的0.32%左右。更令人吃驚的是，截至2017年末，西麥?zhǔn)称返难邪l(fā)人員為8人，僅占員工總?cè)藬?shù)的0.38%。

廣告投入多，科研投入少，對(duì)于快消品的大單品運(yùn)作模式而言，一般分為兩種：一種是制造出一個(gè)爆品，賺取足夠利潤(rùn)后再制造另外一個(gè)爆品;第二種是，制造一個(gè)爆品并同時(shí)研發(fā)新產(chǎn)品，形成雁形產(chǎn)品矩陣，依靠品牌效應(yīng)賺取利潤(rùn)。前者適應(yīng)于中小企業(yè)，賺的是快錢(qián)，依靠現(xiàn)金流。后者適用于品牌企業(yè)，諸如可口可樂(lè)等公司。顯然，西麥?zhǔn)称纺壳盎緦儆诘谝环N方式都沒(méi)有玩好的狀態(tài)，從目前的跡象來(lái)看，也沒(méi)有往第二種方式進(jìn)化的勝算。

現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)燕麥?zhǔn)袌?chǎng)已經(jīng)是紅海，未來(lái)出現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)不大，將極大考驗(yàn)西麥?zhǔn)称防匣匿N(xiāo)售渠道。而在此次所募資的項(xiàng)目中，西麥?zhǔn)称芬呀?jīng)將電商平臺(tái)建設(shè)納入投資計(jì)劃，計(jì)劃投入5 110萬(wàn)元建設(shè)電商渠道和線上物流倉(cāng)儲(chǔ)中心。

2017年，終端燕麥品牌市場(chǎng)占有率排名最高的3家企業(yè)分別為桂格、西麥和雀巢，三者的市場(chǎng)占有率合計(jì)超過(guò)42%。其中，西麥?zhǔn)称返氖袌?chǎng)占有率達(dá)15.10%。盡管市場(chǎng)占有率達(dá)到第2，但3年來(lái)西麥?zhǔn)称纺隊(duì)I收最高為7.19億元。相對(duì)于2017年中國(guó)燕麥?zhǔn)袌?chǎng)銷(xiāo)售額的10.02億美元，西麥?zhǔn)称穬H占到1/10。

僅靠一碗燕麥片，是否真的能支撐住西麥?zhǔn)称返纳鲜兄?，能支撐住西麥?zhǔn)称肺磥?lái)的長(zhǎng)久發(fā)展?香飄飄上市后的業(yè)績(jī)大變臉已經(jīng)給整個(gè)行業(yè)敲響了一次警鐘。

[ 編輯 周慧陶 E-mail：sjplzht@163.com ]