目前我國經濟水平類似于日本的70年代到80年代，2017年中國人均GDP達到8836美元，日本在1980年已達到8921美元。我們認為經濟水平到達一定階段，人們消費習慣會有一定的相似性，而且日本的飲食與我國接近，因此可通過對日本食品飲料消費歷史變化研究，以期對我國食品飲料發(fā)展具有一定的借鑒意義，希望能夠指引我國食品飲料的方向。

日本的消費偏好變化

日本整體的消費偏好先后經歷大眾-個性-理性-簡約四大階段。20世紀60年代經濟發(fā)展帶動家電、汽車等行業(yè)快速崛起，隨著高端消費復蘇，家居、 生鮮、服裝、珠寶、化妝品、手機等行業(yè)快速發(fā)展。早先日本業(yè)態(tài)以百貨為主，大眾消費時期超市行業(yè)開始快速發(fā)展，至今仍在日本零售業(yè)態(tài)中占據最高銷售額，1970-1990 年間，便利店快速發(fā)展， 7-11、Family Mart等實現全球布局，1990年代高度細分的專門店興起，21 世紀以來，多業(yè)態(tài)并存、網購快速發(fā)展。

日本1963-1985 年的消費結構

食品飲料占比是逐年下降的，從1963年的占比 39%下降到1985年的27%，表明在經濟快速發(fā)展階段，食品飲料等傳統(tǒng)消費品在滿足了人們基本生理需求后，難以取得規(guī)模上的重大突破。 有趣的是，服裝等消費占比也逐步下降，而比例增長較快的則是交通通信、文化娛樂等領域。這些現象與我國目前消費結構變化非常相似，也表明隨著經濟發(fā)展，人們對精神層面的需求將逐步取代生理層面的需求。雖然食品飲料消費占比不斷下降，但是食品飲料內部消費結構卻在發(fā)生重大變化，生鮮農貿消費放緩，加工食品、餐飲開始快速增長；產品向清淡、健康、女性化方向發(fā)展。

日本食品產業(yè)發(fā)展三大驅動因素是，一是女性進入社會后家庭料理減少，生鮮農貿逐漸萎靡，冷凍食品和餐飲規(guī)模得到顯著增長。二是單身家庭增多，加工食品及外賣興起，三是農民家庭的減少，城鎮(zhèn)化率提高和農民的飲食生活的變化傾向于自給率降低。這些變化最終導致生鮮農貿向加工食品、餐飲轉型，結構向高附加值產品轉變。

日本食品飲料細分行業(yè)發(fā)展特性

不斷向清淡化、健康化、女性化、便捷化四大方向發(fā)展。以啤酒、乳業(yè)、飲料、調味品為例：

1）日本戰(zhàn)后啤酒產量迅速提升，呈現市場集中度提升，度數逐漸下降，女性化等趨勢。日本啤酒的發(fā)展大致經歷了啤酒--發(fā)泡酒--第三啤酒--無酒精啤酒四個階段； 2）日本乳業(yè)發(fā)展呈現白奶下滑，酸奶、乳飲料、乳酸菌等產品發(fā)展迅速趨勢； 3）日本飲料行業(yè)呈呈現口味清淡化、包裝女性化、追求健康化等發(fā)展趨勢。日本飲料的迅速擴張發(fā)生在1960 年之后，碳酸飲料→果味飲料→咖啡→茶飲料及礦泉水階段性增長； 4）日本調味品行業(yè)從傳統(tǒng)向復合、家用向餐飲轉變。

我們認為中國與日本具有較高的相似性，日本對于中國具備較高的參照意義。 日本食品飲料演變史對中國的啟示將從宏觀、行業(yè)、品類三個角度展開：

第一，宏觀趨勢：家庭規(guī)?？s小、女性消費力越來越強、城鎮(zhèn)化加速

1）中國家庭規(guī)模縮小

中國1983 年實施計劃生育政策，至今35年完成一次代際變更。根據《中國家庭發(fā)展報告》，家庭規(guī)模由過去的5人家庭下降至戶均3.02人，中國1-2人戶的小型家庭增長迅速：2000-2010年，單身家庭數量翻倍，2人戶數量增長68％；2000年1-2人規(guī)模的小型家庭占全部家庭的25%，至2010年近40％。與1960-1995年日本平均家庭成員由4.1人下降至2.8人趨勢較為吻合，意味著中國進入生育成本約束驅動的低生育率階段，2016 年實施全面二胎政策對人口增長恢復作用尚待觀察，短期內難以對家庭人口結構造成實質影響。 2）女性消費力增強

中國女性受教育程度升高，社會工作崗位占比已逐漸接近男性。根據國家統(tǒng)計局的數據表明：2016年全國女性就業(yè)人員占比達43.1%。觀念的改變已有七成以上婦女參與家庭重大事務決策，根據《中國性別平等與婦女發(fā)展》白皮書的數據：兩性家務勞動時間差距由10年前的150分鐘縮短到74分鐘。，較十年前的150分鐘縮減1/2。消費力增強，家務時間縮短與日本趨勢相吻合。同時根據央廣網的調查數據：中國家庭總消費75%由女性決定，男性定位產品50%由女性購買，企業(yè)CFO22%由女性擔當。 3）中國城鎮(zhèn)化率未來依然有較大提升空間

農村人口由于收入、生活水平、社會服務、基礎設施等原因向城市大量遷徙， 1980年城市人口占比僅為19.39%，95年后開始高速增長，2011年城市人口占比首次突破50%，至17年為58.52%。發(fā)達國家城市化水平普遍在80-90%。

日本截止至2016年末，其城市化率為93.9%，達到高度城市化水平，相比日本中國城鎮(zhèn)化仍有較大提升空間。

第二，行業(yè)趨勢：健康化、女性向、結構升級、產品創(chuàng)新

中國的消費經歷了從溫飽消費到個人消費、再到品牌消費的變化，目前已經形成了一二線城市回歸理性簡約、三四線城市消費升級的大趨勢。20世紀80年代居民消費以衣食為主，家庭消費主要以大家電為主，后期房地產帶動家居、家電等周期產品快速發(fā)展升級， 2010年后經濟發(fā)展促進消費升級，珠寶、美妝、生鮮等逐漸崛起。我國早期業(yè)態(tài)以百貨、超市為主，后期百貨購物中心化趨勢顯著；21 世紀初電商快速崛起沖擊線下，實現了從C2C 到B2C的品質升級；2017年線上線下融合開啟新零售時代，精品電商、生鮮餐飲等新業(yè)態(tài)快速涌現。

我們認為未來食品飲料行業(yè)將呈現以下四大趨勢。

1）健康化趨勢

目前中國現狀，處于居民收入快速增長期，城鎮(zhèn)化進一步加速，工作節(jié)奏與壓力以及層出不窮的食品安全問題同樣驅使中國人飲食健康意識的提升。從品類來看健康趨勢已現端倪，葡萄酒、植物蛋白、少糖飲料的增長，碳酸飲料的持續(xù)下跌可見一斑，我們認為健康飲食將成為將來產業(yè)升級的主力軍占比將進一步提升，高端有機健康食品大有市場； 2）女性化趨勢

未來中國發(fā)展前景較為看好女性向的預調酒、NFC100%原榨果汁、高端零食等； 3）產品結構升級趨勢

產品升級是消費發(fā)展方向。目前中國很多品類都存在中低端占比過高的現狀，產品結構升級還存在較大空間； 4）產品創(chuàng)新打開增量空間

日本創(chuàng)新類產品如養(yǎng)樂多（乳酸菌飲料）、維他命水（清淡飲料）、可果美（蔬果汁）、第三啤酒等在消費需求放緩后仍能維持亮眼增長，是在原品類上開拓出了新的需求所致。再看中國，口感好、營養(yǎng)價值高的新品形成過很多成功案例，常溫酸奶莫斯利安、清淡飲料小茗同學、電商零食三只松鼠、RIO預調酒均為典型代表。因此未來食品飲料企業(yè)的發(fā)展，還需要不斷進行產品創(chuàng)新，打開新的市場空間。

第三，產品品類趨勢：飲料清淡化、乳品高端化、啤酒低度數、復合調味品

1）飲料遠未觸及行業(yè)天花板，未來清淡化、女性化將成為為趨勢。清淡飲料預計規(guī)模空間可達 400 億； 2）乳制品向高附加值產品轉變：中國液態(tài)奶結構以鮮奶為主導，其余乳制品占比較低，其中鮮奶占比高于同處亞洲的日本、韓國。 經濟水平提高，乳制品產品結構升級已成為業(yè)內的共識； 3）啤酒向低度數預調酒、果酒轉變：中國預調酒在酒種中占比顯著低于日本，有廣闊的成長空間。隨國內85、90、95后年輕消費者及女性消費者受教育程度升高，收入提升，越來越多資金使用權集中在女性手中，“她經濟”市場迅猛發(fā)展，預調酒、果酒以時尚的外觀、近飲料的口感備受女性青睞，我們認為女性向、時尚化、低度數的酒種將在酒類中維持較高增速； 4）調味品向復合轉型：未來隨著餐飲的發(fā)展，醬油、食醋等傳統(tǒng)調味品仍有一定增長空間，而我們認為復合調味品由于滿足方便、快捷的特點也將是我國調味品未來的發(fā)展方向。