近日，由藍莓會主辦的“消費革新，品牌崛起”第三屆中國i莓獎頒獎盛典暨品牌營銷峰會在西安落地，會議邀請了涵蓋食品、日化、3C、大健康、泛家居五大領(lǐng)域的近百名營銷高管同臺論道，吸引了上千名品牌營銷人前來參會。

會上，藍莓會創(chuàng)始人陳特軍在名為《新消費時代，如何引爆品牌》的主題演講中指出：在消費革新的時代下，消費領(lǐng)域出現(xiàn)了九個“更”的變化：第一是更富，所以需要升級化；第二是更多，所以需要個性化；第三是更小，所以需要年輕化；第四是更懂，所以需要專業(yè)化；第五是更懶，所以需要便捷化；第六是更挑，所以需要極致化；第七是更快，所以需要即刻化；第八是更遠，所以需要全球化；第九是更美，所以需要精致化；而針對消費領(lǐng)域出現(xiàn)的這九大變化，品牌營銷未來的趨勢可以從以下幾個方面入手：品牌故事化、品牌小眾化、品牌情緒化、品牌情感化、品牌人格化、品牌IP化、品牌口碑化。

謝謝主持人，尊敬的江南春會長和在座的各位來賓，非常高興在西安舉辦今年的品牌i莓獎，西安是一個歷史悠久的城市，也是我們“一帶一路”核心城市，選擇這個地方我覺得有很重大的意義。

今天跟大家分享的主題叫消費革新、品牌崛起。第一個我們來講消費革新，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們消費領(lǐng)域發(fā)生了很大的改變，那現(xiàn)在消費領(lǐng)域到底發(fā)生哪些變革呢?第二個我們講品牌崛起，品牌崛起是我們在座企業(yè)人、營銷人的夢想，那品牌如何崛起?所以今天我來就這兩個問題來分享下。

首先第一個問題消費領(lǐng)域到底發(fā)生哪些革新呢？我覺得是九個“更”。

第一個變得更富了，所以需要升級化。

中國現(xiàn)在面臨著雙重的消費升級，一重是一線城市居民的消費升級，一線城市的人均家庭年收入達到50多萬，二線城市約40萬左右，他們的消費升級體現(xiàn)在從有到好，像是智能馬桶、洗碗機這些能讓他們過上更美好生活的產(chǎn)品就是他們追求的；另一重是縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村人群的收入得到極大的改善，18-30歲小鎮(zhèn)青年基數(shù)高達2.27億(一二線城鎮(zhèn)青年0.68億)，他們正走在從無到有的消費升級路上，他們不是不需要智能馬桶，而是因為他們原來連馬桶都沒有，有馬桶他們就是消費升級了，原本他們沒有家里裝空調(diào)，用冰箱洗衣機，現(xiàn)在買了，用了就是升級，別管用的是格力還是各力，海信還是海言，小天鵝還是小白鵝，這也都消費升級。

這雙重升級直接導(dǎo)致一二線城市的消費升級與農(nóng)村小鎮(zhèn)青年、縣域經(jīng)濟的消費升級有不同的趨勢和方向，但根本是收入提升，人們變得更富了，所以消費需要升級。

第二個是變得更多，所以需要個性化。

現(xiàn)在的消費者最害怕什么呢，就是我跟別人是一樣的，穿一樣的衣服、鞋子…實在是件可怕的事情。而物資的極大豐富讓消費者有了更多的選擇：在90、00年代，我們可以選擇的品牌寥寥無幾，處于被動接受狀態(tài)，大家用的洗發(fā)水不是海飛絲就是飄柔，但是現(xiàn)在大家用的可能是來自韓國的、日本的，也可能是國內(nèi)新興的小眾品牌……而新消費背景下，未來也不只是千人一物到千人千物，而是會走向人人專屬，人人定制。

工業(yè)4.0的核心就是批量化產(chǎn)品、個性化生產(chǎn)，現(xiàn)在可能只是家具定制，未來可能是車的定制：顏色、規(guī)格、配置都是可以自主定制的；而事實上人人專屬的3D打印鞋已經(jīng)問世了；所以我說第二個變化是消費者可選擇變得更多，所以產(chǎn)品更需要個性化定制化。

第三個更小，所以需要年輕化。

之前有個調(diào)侃說“恭喜你，你王者榮耀的女神隊友，已經(jīng)快小學(xué)畢業(yè)啦”，但這其實不是調(diào)侃，現(xiàn)在的95后、00后他們是互聯(lián)網(wǎng)原住民，從他們有意識開始，他們接觸到的、看到的、碰到的，都是手機、平板等智能設(shè)備，所以我們這個年輕化不是說80后、90后、00后，而是指我們的可做決定的消費者變得更小了；80后那代人在10歲、15歲的時候，衣食住行各個方面都是由父母一手包辦的，到20多歲之后，才能自己做主，去購買些價值比較高的商品;而現(xiàn)在10歲、15歲的孩子已經(jīng)表現(xiàn)出強烈的自主意識，根據(jù)相關(guān)調(diào)查66%的00后有很多決定都是自己做的，62%的00后會對自己感興趣的領(lǐng)域投入很多時間和金錢，所以我們的消費者變得更小了，需要品牌也更年輕化。

第四個是更懂，所以需要專業(yè)化。

以前，我們總是有句話掛在嘴邊，就是“南京到北京，買家不如賣家精”，但是現(xiàn)在的90后、00后比我們的父輩甚至我們要更精明，他們從小就在互聯(lián)網(wǎng)生活，互聯(lián)網(wǎng)最大的特征就是訊息互通，他們要購買一個商品不光是在功能上進行全方位性能對比，還會通過各大app進行比價，所以說現(xiàn)在要在互聯(lián)網(wǎng)騙他們買東西幾乎是騙不到的，因為消費者更懂了，所以需要我們品牌方更加的專業(yè)化。

第五個是更懶，所以需要便捷化。

科技之所以發(fā)展是人性驅(qū)動的，而人性最大的兩個特征，一個是貪婪，一個是懶惰。其中懶惰是驅(qū)動科技文明發(fā)展的重要因素，為什么這樣說，相信很多年輕人都是能躺著就絕不坐著，能坐著就絕不站著，那我們新一代年輕人可以懶到什么程度呢?餓了不愿意出門，也不愿意做飯，所以餓了么出現(xiàn)了；家里臟了，不想收拾，也懶得收拾，所以有了好慷在家；做了飯不想洗碗，所以洗碗機面世了；洗衣機洗了衣服連晾都不想晾，所以又出現(xiàn)了洗烘干一體機，這些都是由“懶”推動產(chǎn)生的。

所以在消費者更懶的情況下，需要品牌更便捷化。

第六個是更挑，所以需要極致化。

對于品牌商家來講，要的就是消費者挑，他們不怕消費者挑，他們怕消費者不挑；而現(xiàn)在所有消費者都那么挑，那品牌就需要從功能體驗到情感都能全方位滿足消費者，像是小米有品、網(wǎng)易嚴選、淘寶心選等就是在滿足消費者“挑”的同時，滿足他們的功能體驗和情感需求；而消費者更挑，意味著品牌要更極致化去滿足他們。

第七個是更快，所以需要即刻化。

很多消費者都是我想要一樣?xùn)|西，我現(xiàn)在就要，慢一小時、慢一分鐘都不行;而在“快”的體驗上，京東就獲得了很多人的認可，通過超級高鐵送貨，從廣州到北京僅需半天不到、3公里內(nèi)30分鐘上門等等的服務(wù)，讓消費者“快”的需要得到滿足，所以消費者需求更快，這要求品牌要對應(yīng)提供即刻化服務(wù)。

第八個是更遠，所以需要全球化。

以前買東西基本上都是去百貨超市、購物中心的，而現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓消費渠道拓寬，跨境購物，讓我們可以通過互聯(lián)網(wǎng)買到全世界的商品；因為世界已經(jīng)是無邊界的了，品牌的競爭已經(jīng)是全球化的競爭，哪怕你只做中國市場，你仍然面臨全球化競爭，而小紅手、洋碼頭、全球購等APP的出現(xiàn)，更是讓消費者能一手掌握全球商品。

因為消費者可買到的商品更遠了，所以需要品牌全球化。

最后一點是更美，所以需要精致化。

顏值是第一生產(chǎn)力，為什么每個女生手機都有一個美圖秀秀，因為想拍照更美；為什么女生想要去做醫(yī)美，因為想要更美；為什么OPPO手機會那么受女生歡迎，因為它能“照亮你的美”；但為什么說是變得更美呢，難道以前的人就不愛美嗎，不是的，以保健品為例，70、80后買保健品是為了健康和亞健康，而90后、00后買保健品是為了美，像是膠原蛋白就在年輕群體里賣得最好。

同樣的消費者關(guān)注的點不一樣，越是年輕的消費者越關(guān)注美，而這個美不單單是指讓消費者變得更美，更指產(chǎn)品也要做得美，所以說消費趨勢變得更美，需要產(chǎn)品更精致化。

以上所有，都是消費革新的九個“更”，而在這“九更”下，品牌崛起的趨勢是那些方面呢?

第一個是品牌故事化。

因為品牌需要變得有溫度，才能讓消費者記憶猶新。比如這個輕生活品牌背后就有一個故事，打造這個品牌的人是個89年的小伙子，他女朋友用市面上所有品牌的衛(wèi)生巾都過敏，所以他辭職創(chuàng)業(yè)去研究做了一款讓女朋友用能不過敏的棉花衛(wèi)生巾，最終不僅做出來，而且一經(jīng)推出市場，兩年時間就做了幾千萬的生意，這就是品牌故事化的魅力。

第二個是品牌小眾化。

小眾化市場體驗在哪呢?洗發(fā)水小眾品牌金額占比從2016年的39%，變成2017年的45%；牙膏小眾品牌金額占比從2016年的33%到2017年的35%；護膚品小眾品牌金額占比從2016年的65%到2017年的67%，增長趨勢較為明顯，所以說大品牌更要化大為小，用更多的子品牌去攻占這些小眾市場。

第三個是品牌情緒化。

根據(jù)《2018中國消費趨勢報告》中顯示，以引導(dǎo)和迎合消費者情緒的產(chǎn)品在消費者中認知度會更高，以年輕人情緒命名的餐飲和咖啡廳更受消費者歡迎，分別占到40.3%和33.8%。說明消費者已經(jīng)將產(chǎn)品作為情緒表達的一個重要載體，喜歡通過富有情緒化的產(chǎn)品來達到自我情感的宣泄和釋懷，像是衛(wèi)龍的來包辣條圧圧驚和每日C果汁的每天瓶就很受年輕消費者歡迎，所以需要品牌在情緒上更多迎合消費者。

第四個是品牌情感化。

由于消費觀念的變化和消費水平的提高，消費者購買產(chǎn)品不單純是為了滿足生活的基本需求，而且還需要獲得精神上的享受，從而產(chǎn)生了情感需求；而在產(chǎn)品情感化上，江小白就是其中最典型的例子，它通過親情、愛情、友情等方面入手去吸引消費者，而消費者買它也不是為了酒，而是因為這種心情符合我現(xiàn)在的情況，在這樣的消費前提下，更需要品牌情感化。

第五個是品牌人格化。

羅振宇曾經(jīng)說過“互聯(lián)網(wǎng)時代，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛，是品牌的去組織化和人格化”，這就是品牌人格化。像是老干媽、小茗同學(xué)、梁大俠等等，這些人格化的品牌為什么就能這么受消費者歡迎呢?因為冷冰冰的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不能滿足消費者的需求了，他們要的是活生生的人格和生動有趣的溝通過程。

第六個是品牌IP化。

品牌IP化其實就是品牌第二形象，品牌IP化后，可以憑借其獨特的內(nèi)容、自帶話題勢能、自發(fā)傳播、形成口碑，最后進入消費者或用戶的生活方式中，還有可能促進業(yè)績的提升，達到商業(yè)變現(xiàn)，而最典型的品牌IP化案例就是海爾、三只松鼠、江小白等。

第七個是品牌口碑化。

以前我們買東西先看品牌，現(xiàn)在我們買東西先看口碑，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)一個商品有一個或多個品類時，產(chǎn)品平均有108%的有效流量提升;而一旦至少產(chǎn)生一個評論時，就會看到產(chǎn)品的銷售額達到92%，當(dāng)沒有評論的產(chǎn)品被增加一個或多個評論時，該產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率就平均增加了65%；口碑不僅能吸引流量，還能增加銷售、提升轉(zhuǎn)化率，所以口碑對于品牌而言十分重要，

今天我的分享就是關(guān)于消費趨勢和品牌未來的發(fā)展方向，非常感謝大家的聆聽！

本次會議邀請了藍莓會榮譽會長、分眾傳媒董事會主席江南春、1號聯(lián)盟執(zhí)行主席、慕思總裁、中國傳媒大學(xué)客座教授姚吉慶，藍莓會會長創(chuàng)始人陳特軍、湖南衛(wèi)視著名主持人李銳、韓后集團董事總裁肖榮燊、新財富首席戰(zhàn)略官毛予等各行各業(yè)的知名營銷人前來參會分享，大咖云集，精彩不斷！

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