近日，由藍莓會主辦的“消費革新，品牌崛起”第三屆中國i莓獎頒獎盛典暨品牌營銷峰會在西安落地，會議邀請了涵蓋食品、日化、3C、大健康、泛家居五大領域的近百名營銷高管同臺論道，吸引了近千名品牌營銷人前來參會。

會上，江小白首席顧問、想想我再告訴你品牌咨詢公司CEO葉明，在題為《從用戶洞察重構品牌》的演講上說道，伴隨著新中產階級的崛起，讓品牌有了巨大的市場機會，而用戶核心、用戶思維是品牌發(fā)展的關鍵，即每個品牌主應該思考成為用戶品牌，而不再是企業(yè)品牌。

大家好！我是葉明，“想想我再告訴你”品牌管理咨詢有限公司的負責人，現在給品牌做些咨詢和策劃，本質上而言，從藍莓會會長創(chuàng)始人陳特軍給我這個任務的時候，我就想分享一個什么話題，能對大家有所幫助。

改革開放的40年，大家都說用戶是上帝，喊了很多年，但是遺憾的是2010年之后，用戶好像才有了一點點上帝的感覺，因為在計劃型經濟時代用戶和企業(yè)關系不對等，用戶處于劣勢。

2008年以后，用戶在移動端應用不斷發(fā)展的基礎上，有了發(fā)聲的權利，用戶評價體系建立起來，從那一刻開始，用戶有了話語權。其實縱觀整個時代的發(fā)展，我們相信未來用戶和企業(yè)端關系將回歸平等，這是我個人的預判，但是本質上而言，供給側改革不斷滿足用戶日益增長需求的同時，企業(yè)一直強調產品質量、產品服務等，好像跟用戶沒有關系，今天把它說叫品牌。

品牌有兩個維度，第一個維度就是改革開放40年當中，建立的企業(yè)品牌，但非常遺憾的是今天用戶需要的是用戶品牌，實際上在新中產崛起的同時，用戶端真實的需求是文化、是隸屬于我自己的品牌，所以這個是本質的需求。

特別在過去，我們發(fā)現一直在關注產品，希望用戶在我們的場景留存的時間更久，非常遺憾的是用戶現在關注的是人。從格力的董明珠到阿里的馬云，說到小米會想到雷軍，想到華為會想到任正非，品牌更多的是關于跟人有關系的話題，企業(yè)要提供給用戶一整套的解決方案，而不簡單是一個產品，用戶不缺產品。

今天是飽和性供應的時代，在過去用戶處于劣勢，企業(yè)處于絕對的優(yōu)勢，但是從2010年開始，這個關系發(fā)生了微妙的變化，我們縱觀這個平衡關系，在供給側改革的基礎上會不斷完善下去。所以，未來5到10年，應該是相互尊重，剛才有話題聊到消費升級和消費分級。就是隨著國民經濟、生產總值不斷提高的時候，貧富差異會逐漸加大，消費層級平均線以上的部分，仰視鏈逐漸形成消費升級的人群，向下的部分我們稱之為俯視力，這部分人是消費降級的人群，向上的人群定義為價值訴求，滿足品質、品牌的好產品的需求，向下的人群強調的是性價比的訴求，就是經濟實惠的訴求。

我們知道了評價指標、邏輯關系，才可以真正了解什么是消費升級和消費降級。

同時基于供需關系的相對平衡，用戶與企業(yè)之間關系回歸平等，好多人都說今天這個世界變得太快，不是世界變了，因為原有的供需關系一直都在，只是供應和需求端的方式發(fā)生了改變。

對于消費升級我個人有一點點觀察和理解，比如說企業(yè)品牌和用戶品牌的迭代樹立，像GAP這個品牌1969年生于美國，在2010年曾經做過一次嘗試，改變了LOGO，非常遺憾的是，第二天上線之后，所有粉絲在網上發(fā)聲說這不是我們要的，我們要的是它原來的樣子，更有技術男做了一個LOGO生成器，就是在它的一側輸入一個LOGO，另外一側就會生成一個新的品牌，引起全民調侃。

當時對于一個幾十年的全球性的企業(yè)，一夜之間不知道怎么應對，迫于消費者的壓力，一周全球門店換掉了新的品牌LOGO，損失巨大。從那一刻開始，GAP這個品牌在歷史上第一次有自己的品牌中心，第一次有了CMO的職務。

我們知道真正的品牌歸屬應該是歸屬注冊人和企業(yè)，但是從這一刻起它不僅歸屬于企業(yè)，真正意義上喜歡這個品牌的人，才應該是這個品牌的擁有者，我們應該深入思考，品牌到底應該歸屬于誰?

用戶的品牌價值是來源于用戶在場景下的缺失感，這句話是百度前副總裁說的，我一直試圖嘗試找到一個詞匯來形容品牌價值。

品牌存在的價值來源于用戶在對應場景下的價值缺失感。

我們在同樣收入人群中有一種向上力，總是覺得我在某個維度上覺得不如人家，并不是收入，消費升級不因為你多賺了2000塊，而是因為你的情感訴求沒有辦法滿足，品牌的最大價值就是幫助用戶變得更牛一點。真正的品牌方應該思考的不是讓我的品牌有多牛，而是在用戶場景里成為綠葉，讓用戶成為更美的紅花。

就像我們所有看到的江小白和看不到的江小白，大家都說品質這件事情，毫無疑問，沒有品質在市場端是沒有復購和留存的，我可以給大家揭曉一個背后的秘密。

中國的第一個酒莊是江記酒莊，在中國成百上千年來一直都是酒廠，莊和廠最本質的區(qū)別是供應鏈體系，江小白的高粱都是自己種的，你說它的品質好與不好，這件事情沒有論證的依據，復購率決定了它好與不好，它為什么從來不強調這個事情?因為做好品質是最低的底線，是基礎，江小白過去兩年拿了59個國際大獎，但是因為用戶端的感知在于情感，所以大家對它的表達、文案內容很感興趣，所以說人家做得真好，我們經常說這個好的時候，在另外一個層面就會有不好，這個有一個思維遮蔽性。

營銷做得好，產品就不好，產品真的好，營銷做不好，好產品是前提，沒有高品質的好產品，再好的營銷無法解決用戶的留存與復購，這里面存在一個思維遮蔽性，也是一個真相，無論是江小白或者任何品牌，我說茅臺做得好，人家的營銷一定是好的，產品好的前提一定是營銷也是好的，兩者并行才是可能的，所以別人可以議論，老百姓可以議論，作為品牌方、今天坐在這里的人應該有一個最基礎的認知。

以用戶為核心，以需求為導向，記住八個關鍵字：用戶核心、用戶導向，無論是江南春江總的電梯媒體或者是各方媒體，那個通路一直都在，只是從前傳達的是廣告，今天用戶需要的是內容，你把有效的內容放在和用戶建立的渠道里自然就變得有效，你說的無效和我說的無效是不一樣的，有著本質的區(qū)別。

我們同樣舉個例子，紀錄片《如果國寶會說話》，我很認真看了一次中國歷史的紀錄片，我們尊重歷史，尊重于偉大的祖國幾千年的發(fā)展、文明，但是一定要懂得當代的文化訴求，跟當代的女孩如果聊金箔的時候她是無感的，你告訴她它更像當代生活中的美瞳，是有代入感的，我們應該融入當代的時尚元素才更有價值，這一方面有很多案例，不再一一列舉。

同樣，伴隨著新中產階級的崛起，讓品牌有了巨大的市場機會。所以說，我希望帶給大家一點有價值的東西。

比如說在江小白成長的過程中，用戶是對飲酒時候的情緒訴求，并不來源于歷史，并不來源于哪位名人寫過字、寫過詩，而來源于在那個場景下有一個朋友在那里，我高興、我開心、我傷心、我絕望，所以跟情緒有關系的才會飲酒，飲酒的真實訴求是放大情緒。

所以，飲酒與歷史無關，找尋到一個藍海的機會，就是打破原有的紅海架構，不在原有的市場中博弈。

在今天我給江小白正個名，在過去的幾年當中，江小白沒有搶過任何人的市場，沒有在存量市場競爭，沒有搶過任何一個品牌的機會，因為在存量市場的競爭是搶蛋糕的邏輯，別人是會打它的，它不會去那里的。它去了哪里?它培養(yǎng)了自己的用戶，做了一個新的蛋糕，所以是一個增量市場的邏輯和原有存量市場的競爭，并不是跟某類產品的競爭。

如何定義粉絲，從前我們說粉絲、超級粉絲，老羅去年詮釋了這個事情，什么是超級粉絲?超級粉絲就是喜歡的百分之百喜歡，不喜歡的一點都喜歡。所以人以群分。比如說我們坐飛機的過程中，我相信各位都是飛過來，深有體會，你如何成為VIP會員很重要，因為你不是VIP會員，走到那里，都是先生請您留步，讓我們的貴賓先行，給已經成為他客戶的人極高的尊重，讓所有人都走過來希望成為那個人，背后的邏輯叫近者愉悅、遠者自來，跟從前的邏輯發(fā)生了很大的改變。

超級用戶是可以培養(yǎng)的，通過對某一類型人群的不斷認知的提升，建造一種了解的可能，這種了解會帶來認可，認可帶來的價值是產生共鳴;然后是愉悅，我們是否可以幫助用戶創(chuàng)造一種愉悅感，這直接決定了我們是否可以把他培養(yǎng)成超級用戶，最終的分享是來源于用戶的愉悅感和對品牌的認同感，最終產生的結果。

因此，我們今天在說新的文化背景下，所有的品牌都值得重新再做一遍，用戶今天獲得知識、調用基礎知識的能力太強，你跟他說品質和服務的時候，其實他來之前已經了解過了，他的知識甚至比你還多，在哪個維度可以和用戶做朋友呢?我相信最好的朋友就是基于情感，不是基于利益的;基于利益，你的銷售雖然上去了，但是用戶會離開你，品牌層面會離開你，品牌是有向上力，向上力會帶來什么結果呢?你的銷量會帶來自然增長的結果。

重新定義創(chuàng)新非常好，完美了詮釋了江小白的增量市場邏輯，傳統(tǒng)型市場在今天的存量已經被消耗殆盡，幾乎是沒有了，我們都在搶蛋糕，這個時候如果你找到新的機會點，而原有的市場存量依賴過去的價值網，就很難轉身跟你齊頭并進，所以我們利用新的價值網建立一個更大的生態(tài)體系，如果你新的價值體系出不來，那么能夠適應的企業(yè)可以繼續(xù)生存下去，不能適應的會被歷史淘汰，優(yōu)勝劣汰顯而易見。

所以我們去縱觀發(fā)展幾十年、上百年的企業(yè)，永遠在找尋一個機會點，并不依賴于傳統(tǒng)的價值體系，所以真正的市場機會來源于新的發(fā)現，在任何一個時代都是如此。定義創(chuàng)新，在座諸位我們反思一下是不是做事情的時候永遠強調那個結果，以結果為導向，不做好過程哪來的結果，在這里奉勸各位，在以后的考核過程中不要考核那個結果，考核那個好的過程，結果會從土里自己長出來的。

滿足用戶休閑場景下的情緒訴求以及表達欲望。用戶缺酒嗎?用戶缺的是誰為他提供一個解決方案。

在制度端有一些人也在做創(chuàng)新的溝通行為，芬尼科技創(chuàng)始人環(huán)球80天的宗毅，有個極為傳統(tǒng)的企業(yè)，但他做了一個裂變式企業(yè)是值得給大家推薦的，不妨大家可以買他的書，叫做《裂變式創(chuàng)業(yè)》，今天的企業(yè)不是你自己的，是一群人的，老公司做老業(yè)務，保持穩(wěn)定，原有的S型曲線不斷增長，新人做新任務，不斷創(chuàng)新，培養(yǎng)第二個孩子重新再從土里長出來。

年輕人當管理層，激情澎湃，第四老同志當投資人，傳承幫帶，讓那些論資排輩的東西離年輕人遠一點還是好;那些曾經創(chuàng)造過輝煌的人，我們保有他的身份和價值，但是我們更希望讓年輕人站出來把這個企業(yè)做得更好。

在內容端的創(chuàng)新，我也非常認同申晨說的話，就是好的公司做對外傳播，要每五年換一個世界觀和語言結構，這樣才能跟每一代人平等溝通，用戶知識渠道不斷拓寬，碎片時間不斷被利用，知識迭代能力將越強，所以在未來用戶文化層級迭代能力也會越來越強。

特別是面向新生代的營銷方案中，我覺得有兩個案例值得介紹一下，比如說當年南寧圈在深圳晚報打了一個不懂為什么，就是突然想打一個廣告;很快熊貓傳媒在下面跟了一個，我也不懂為什么，因為樓上打了我也想打一個。這件事情貌似沒有任何價值，卻讓熊貓自媒體和南寧圈一夜火遍了深圳。

第二個就是滴滴叫床，當時8H床墊是由申晨那邊策劃和滴滴搞了一個活動，你叫了一個車突然來了一個房車，可以躺著上班，這件當時在京城引起了巨大的轟動，永遠在反共識維度上創(chuàng)造價值，而不是在共識基礎上創(chuàng)造價值。

文化代際的背景下，品牌本身應該擁有品牌態(tài)度，你的品牌態(tài)度就是你對應消費人群的態(tài)度。

強調用戶的標簽屬性，比如說江小白一直強調年輕用戶具備的特點，比如說自娛自樂、自黑自潮，他們喜歡面對面的場景，他們喜歡簡單的美學文化，我覺得這不僅是當代的年輕文化的表現，更是一個時代的體征，當它被抓取了就迎合了年輕人的訴求，從另一個維度上，應該是全球化，不是單一的個人，目前為止江小白做了全球二十多個國家和地區(qū)。

江小白的創(chuàng)始人陶石泉先生曾經說過，要創(chuàng)造長期價值，努力成為一個時代的文化印記。

我現在做著自己的品牌公司和咨詢，也做了幾個項目，在未來也希望和所有的品牌商可以成為朋友，跟大家學習和探討，我覺得之所以來做這件事情，是希望可以幫助到中國的傳統(tǒng)型企業(yè)完成蛻變，在這里感謝特軍的邀約，也感謝大家的聆聽，我是葉明，感謝有你!

本次會議邀請了藍莓會榮譽會長、分眾傳媒董事會主席江南春，1號聯盟執(zhí)行主席、慕思總裁、中國傳媒大學客座教授姚吉慶，藍莓會會長創(chuàng)始人陳特軍，湖南衛(wèi)視著名主持人李銳，推圈科技創(chuàng)始人、韓后集團CEO肖榮燊，新財富首席戰(zhàn)略官毛予等各行各業(yè)的知名營銷人前來參會分享，大咖云集，精彩不斷!

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