企業(yè)未來(lái)要想在糖果行業(yè)這個(gè)大蛋糕上分杯羹，必須緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，向高端化發(fā)展，注重科技創(chuàng)新，不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。

年貨節(jié)將至，我不由得就想到了徐福記這個(gè)品牌，因?yàn)檫^(guò)年的時(shí)候，不管是自己家還是親戚家，這個(gè)牌子的糖果似乎已成過(guò)年標(biāo)配。確實(shí)很讓人好奇，小小一塊糖果，是如何撩人心弦，穩(wěn)居中國(guó)糖果市場(chǎng)第一的。

所得成就，非一日之功

1、傳統(tǒng)糖果市場(chǎng)，銷(xiāo)售突破60億大關(guān)

其實(shí)徐福記在進(jìn)入大陸之前，大概是20世紀(jì)90年代，創(chuàng)始人徐氏四兄弟已經(jīng)在臺(tái)灣深耕食品市場(chǎng)十余年，但由于本土市場(chǎng)發(fā)展受限，才起了另辟市場(chǎng)的念頭，說(shuō)不好聽(tīng)點(diǎn)就是：混不下去才來(lái)的內(nèi)地。

1992年，四兄弟將廠(chǎng)址搬到廣東東莞，辦廠(chǎng)之初，徐福記專(zhuān)門(mén)給別人貼牌包糖果，所有代工糖果全部用于出口。并于1994年成功注冊(cè)“徐福記”這個(gè)招牌，目前是老二徐乘擔(dān)任徐福記國(guó)際集團(tuán)的首席執(zhí)行官兼董事長(zhǎng)。

1995年，徐福記開(kāi)始賣(mài)自己最拿手的糖果。也正是抓住了中國(guó)人愛(ài)過(guò)喜慶節(jié)日、重視春節(jié)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，徐福記推出的新年糖一炮而紅。這也就是為什么現(xiàn)在我們只要過(guò)年過(guò)節(jié)就想起徐福記的原因，打下了扎實(shí)的根基。

1998年，徐福記成功拿下中國(guó)糖果市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)冠軍，于2006年在新加坡上了市。

之后一路順風(fēng)順?biāo)?011年與瑞士食品巨頭雀巢成立合資企業(yè)，并于2013年的時(shí)候突破60億銷(xiāo)售大關(guān)。

2、決定成功的三個(gè)錦囊

其一，產(chǎn)品多樣性：當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)的主流是奶糖，徐福記的突圍辦法是走“軟糖”路線(xiàn)，在軟糖入市后緊接著又推出冰糖、什錦糖等40余種糖果。確實(shí)，說(shuō)句大實(shí)話(huà)，當(dāng)時(shí)只有徐福記一家有這么多品類(lèi)的糖果品牌。

其二，價(jià)格統(tǒng)一化：山寨從來(lái)都不缺，而徐福記為了抑制假冒品牌的竄涌，用“品牌專(zhuān)柜”的方式，在各大銷(xiāo)售點(diǎn)用桶子裝滿(mǎn)散裝糖果，配上精美的海報(bào)，并統(tǒng)一價(jià)格，迅速讓徐福記的品牌深入人心。否則，過(guò)年的時(shí)候，秤散裝糖果還要各種看價(jià)格，多麻煩。

其三，渠道獨(dú)特性：由于產(chǎn)品暢銷(xiāo)，代理商變相提價(jià)，2000年，徐乘決定不再單純地依托代理商，轉(zhuǎn)向與賣(mài)場(chǎng)建立直接的供銷(xiāo)關(guān)系，直接掌控消費(fèi)終端。比如：將專(zhuān)柜開(kāi)進(jìn)沃爾瑪、家樂(lè)福等大賣(mài)場(chǎng)以及走單體店、便利店、小商店等渠道。

不過(guò)，過(guò)年必備的品牌形象也成為了徐福記的絆腳石，加上傳統(tǒng)糖果市場(chǎng)的逐漸疲軟，徐福記面臨轉(zhuǎn)型問(wèn)題。

順應(yīng)市場(chǎng)，唯變不破

1、更換代言人，加碼休閑零食，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)

2014 年，徐福記在糖果類(lèi)市場(chǎng)中占比6.8%，位列第一，較第二位，擁有阿爾卑斯、曼妥思等品牌的不凡帝范梅勒糖果領(lǐng)先2%。不過(guò)，這種優(yōu)勢(shì)大部分是通過(guò)春節(jié)等節(jié)日來(lái)實(shí)現(xiàn)的，據(jù)統(tǒng)計(jì)，春節(jié)銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的40%。

加之傳統(tǒng)糖果的市場(chǎng)份額要比2010 年、2011年時(shí)下降30%，主要以農(nóng)村市場(chǎng)為主，而一二線(xiàn)城市甜食更傾向女性化、年輕化，巧克力市場(chǎng)份額的不斷上升，所以才有了徐福記和雀巢攜手研發(fā)巧克力的事情。

2015年，徐福記把合作了15年的代言人曾志偉換成了高圓圓，產(chǎn)品線(xiàn)也豐富起來(lái)了，不再是單一的酥心糖、新年糖，還有喜糖、休閑糖、沙琪瑪、包餡酥，法式薄餅、果凍布甸等等，主要也是為了擺脫對(duì)春節(jié)的依賴(lài)。

2016年，在糖果市場(chǎng)整體趨勢(shì)下滑的時(shí)候，徐福記卻逆勢(shì)而上，增長(zhǎng)率達(dá)17%。主要也還是要夸夸徐福記的市場(chǎng)洞察力和產(chǎn)品創(chuàng)新力，加之團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的復(fù)蘇，給徐福記在市場(chǎng)低迷期的脫穎而出做了很好的鋪墊。

2、試水“線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)”新生意模式

今年1月份，徐福記悄然推出了純手工烘焙店品牌“呈味空間”。通過(guò)透明廚房、現(xiàn)場(chǎng)烘焙，直接展現(xiàn)糕點(diǎn)手工制作及出爐的過(guò)程，以實(shí)體店體驗(yàn)的方式吸引年輕人嘗試。

并與京東物流合作，消費(fèi)者可以通過(guò)京東超市線(xiàn)上下單購(gòu)買(mǎi)呈味空間的產(chǎn)品，可以實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上消費(fèi)線(xiàn)下收貨無(wú)縫對(duì)接。

只要在當(dāng)天下午5點(diǎn)前完成下單，京東快遞員在下午5：30點(diǎn)到門(mén)店收取，產(chǎn)品無(wú)需進(jìn)入京東物流總倉(cāng)，直接進(jìn)入快遞流轉(zhuǎn)，依托京東物流的體系和配送，目前華南區(qū)域可實(shí)現(xiàn)次日送達(dá)，消費(fèi)者從下單到拿到貨物不超過(guò)24小時(shí)。

3、發(fā)力內(nèi)容電商，打造年輕IP

品牌與IP的深度融合，可以充分發(fā)揮娛樂(lè)IP的助力作用，加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)溝通。

“小叭叭”作為徐福記電商的“代言人”，縮短了消費(fèi)者與商家之間的代溝，“小叭叭”第一期視頻上線(xiàn)12天，在秒拍上就已達(dá)到163.5w次播放，第二期視頻上線(xiàn)9天，在秒拍上已達(dá)到188.1w次播放，而隨著“小叭叭”影響力的持續(xù)上升，成功助力了徐福記在雙十二的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

結(jié)語(yǔ)

近幾年外資零食巨頭紛紛將其產(chǎn)品引進(jìn)我國(guó)，迫使國(guó)內(nèi)糖果行業(yè)風(fēng)向逐漸往高品質(zhì)升級(jí)。因此，企業(yè)未來(lái)要想在糖果行業(yè)這個(gè)大蛋糕上分杯羹，必須緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，向高端化發(fā)展，注重科技創(chuàng)新，不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。我不是給徐福記打廣告，但真的可以學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)徐福記的產(chǎn)品創(chuàng)造力。

同時(shí)我也很看好“馬大姐”這個(gè)品牌，無(wú)論是它今年發(fā)力小程序電商還是其他各種舉措，我都深深為國(guó)產(chǎn)品牌感到驕傲。希望終有一天，我們國(guó)產(chǎn)糖果品牌，能夠揚(yáng)眉吐氣吧。

主編點(diǎn)評(píng)

歷史車(chē)輪滾滾，時(shí)代浩浩蕩蕩，這個(gè)世上，唯一不變的東西就是變化。

面對(duì)雨后春筍般涌起的網(wǎng)紅食品、海外食品，徐福記在內(nèi)的老字號(hào)可謂壓力不小，因?yàn)樗鼈兗刃枰３謿v史記錄，和這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手斗智斗勇，還需要在電商江湖尋找自己的賽道，以防落伍于時(shí)代。

有人說(shuō)，徐福記借新年糖得以取得先機(jī)，更有人將之稱(chēng)為“春節(jié)依賴(lài)癥”，沒(méi)有春節(jié)這個(gè)年關(guān)，它很難謀求發(fā)展。

對(duì)徐福記而言，如何打破自身壁壘、尋求突圍，也許就是它下一步需要解決的棘手難題。