奮勇狂奔的不僅是創(chuàng)業(yè)者，還有投資人，他們誰(shuí)都不想錯(cuò)過(guò)下一下“VIPKID”。

在線少兒英語(yǔ)也瘋狂。

2018年6月，在線少兒英語(yǔ)教育公司VIPKID宣布獲得金額高達(dá)5億美元的投資，刷新其D輪融資記錄2億美元，成為“迄今為止全球在線教育領(lǐng)域最大的一筆融資”。VIPKID的估值也突破200億元，在業(yè)內(nèi)引起巨大轟動(dòng)。

繼2013年“大躍進(jìn)式”發(fā)展和2014年低谷期之后，互聯(lián)網(wǎng)模式的驅(qū)動(dòng)、消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)和“二胎”政策放寬，讓在線教育又贏來(lái)了“大爆發(fā)”。僅2018年上半年，在線教育領(lǐng)域就已完成融資182起，涉及融資金額達(dá)152.73億元。

在線教育的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向更加垂直細(xì)分的領(lǐng)域，其中以在線青少兒英語(yǔ)教育最為火熱。在各路資本熱捧下，出現(xiàn)了VIPKID、噠噠英語(yǔ)和51talk等頭部品牌，新東方、好未來(lái)等教育巨頭也不斷推出新的在線青少兒英語(yǔ)教育平臺(tái)。這個(gè)千億元級(jí)剛需市場(chǎng)，現(xiàn)在正是群雄逐鹿，重劃市場(chǎng)格局之時(shí)。

說(shuō)英語(yǔ)的角斗士

為什么是英語(yǔ)?在考試升學(xué)和交流需要中，英語(yǔ)都是外語(yǔ)應(yīng)用最多的那個(gè)。因而，少兒英語(yǔ)教育成為了在線教育市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)最激烈的那塊蛋糕，競(jìng)爭(zhēng)者眾多。

以營(yíng)業(yè)收入、用戶規(guī)模和教研資源等競(jìng)爭(zhēng)維度為標(biāo)準(zhǔn)，在線青少兒英語(yǔ)市場(chǎng)的玩家可分為三個(gè)梯隊(duì)：第一梯隊(duì)有VIPKID、51talk和vipJr，共占據(jù)80%的市場(chǎng)份額，其中VIPKID一家獨(dú)占55%市場(chǎng)份額;而噠噠英語(yǔ)、abc360等組成了第二梯隊(duì)，它們?cè)诠緺I(yíng)收和用戶數(shù)量上與第一梯隊(duì)仍存在一定差距;第三梯隊(duì)的公司，多為一些初創(chuàng)企業(yè)和轉(zhuǎn)型不久的企業(yè)，市場(chǎng)份額相對(duì)較小，比如魔力耳朵等。

高中畢業(yè)、二次創(chuàng)業(yè)、逆襲成功，是米雯娟身上的標(biāo)簽;郅慧是世紀(jì)佳緣前市場(chǎng)總監(jiān)，還擔(dān)任過(guò)互聯(lián)網(wǎng)公司的副總裁。兩個(gè)經(jīng)歷截然不同的80后，卻都在2013年選擇投身在線少兒英語(yǔ)教育，一個(gè)創(chuàng)辦了VIPKID，一個(gè)創(chuàng)辦了噠噠英語(yǔ)，成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

VIPKID憑借純北美外教和一對(duì)一教學(xué)模式，穩(wěn)準(zhǔn)狠地切入在線少兒英語(yǔ)教育，并一舉打入高端市場(chǎng)。在資本的助跑下，VIPKID更是彈藥充足，使用資金補(bǔ)貼的方式，迅速?gòu)?ldquo;老前輩”們的手中從中搶食，獨(dú)占55%的市場(chǎng)份額，領(lǐng)跑在線少兒英語(yǔ)競(jìng)爭(zhēng)賽道。

噠噠英語(yǔ)與VIPKID可謂是“瑜亮”組合：目標(biāo)人群定相近——VIPKID專注4~15歲的青少兒人群，噠噠英語(yǔ)的目標(biāo)用戶則集中在4~16歲;VIPKID主打北美外教，噠噠英語(yǔ)的賣(mài)點(diǎn)則是歐美外教，兩者都是一對(duì)一模式;它們的代言人分別是孫儷和劉濤……相似的用戶定位、教學(xué)模式、代言人，注定了戰(zhàn)場(chǎng)上的交鋒。

另一邊，“老前輩”們也早就盯上了在線青少兒英語(yǔ)教育這塊肥肉，紛紛迫不及待地下場(chǎng)占位。

新東方和學(xué)而思分別推出了針對(duì)青少兒英語(yǔ)品牌blingabc和VIPX，vipabc也推出了新品牌vipJr;abc360則直接砍掉成人英語(yǔ)業(yè)務(wù)，專注少兒英語(yǔ)，可謂壯士斷腕……不管是互聯(lián)網(wǎng)科技公司、教育培訓(xùn)巨頭，還是原本專注于成人英語(yǔ)教育的企業(yè)，紛紛開(kāi)始延展自己的客戶群，把在線少兒英語(yǔ)教育作為自身業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)。巨頭入局，紅海只會(huì)更紅。

資本的熱捧，高速發(fā)展的市場(chǎng)，點(diǎn)燃了創(chuàng)業(yè)者們的熱情，萬(wàn)一就成為下一個(gè)“黑馬”呢?前獵豹移動(dòng)副總裁金磊加入猿輔導(dǎo)不到一年，便離職創(chuàng)立了在線少兒英語(yǔ)品牌魔力耳朵，并拿到了1.2億元的A輪融資;互聯(lián)網(wǎng)出身的戴仁光也在這個(gè)市場(chǎng)里嗅到了發(fā)展機(jī)會(huì)，在進(jìn)入abc360英語(yǔ)等公司“學(xué)習(xí)”過(guò)后，創(chuàng)立了久伴英語(yǔ)，試圖從中分一杯羹。

三方勢(shì)力，在跑馬圈地、卡位布局的過(guò)程中，戰(zhàn)線重合是必然。接下來(lái)，就是師資、教研和品牌的爭(zhēng)奪，這是一場(chǎng)實(shí)力戰(zhàn)。

玩的就是口音

在整個(gè)在線少兒英語(yǔ)教育搶跑階段，進(jìn)入門(mén)檻低、教研門(mén)檻低的一對(duì)一模式是眾多企業(yè)的標(biāo)配，其中跑得最兇猛的選手還是VIPKID和噠噠英語(yǔ)等頭部品牌。

“北美外教”是VIPKID的營(yíng)銷招牌，外教全部來(lái)自美國(guó)和加拿大，他們熟悉北美文化，口音純正。VIPKID對(duì)外稱“外教篩選通過(guò)率不高于5%”，噠噠英語(yǔ)鉚足了勁跟它對(duì)著干，表示“我們的外教培訓(xùn)上崗錄用率僅3%”，而且有北美外教、歐洲外教隨便選。

在教學(xué)模式上，VIPKID采取非固定外教模式，很多家長(zhǎng)經(jīng)常抱怨好的老師“一課難約”，不易培養(yǎng)師生感情。相反的是，噠噠英語(yǔ)率先在行業(yè)內(nèi)推出固定外教模式，提出“專屬外教”概念，并給VIPKID丟“暗器”，向外界傳達(dá)一種訊息——老師們的口音不同，頻繁換外教會(huì)導(dǎo)致孩子的發(fā)音越來(lái)越糟。于是，很多用戶都轉(zhuǎn)而投入了噠噠的懷抱。

VIPKID始終被壓一頭，內(nèi)心不服氣，先后兩次升級(jí)約課功能，推出了“專屬外教”預(yù)約功能。用戶只需在客戶端上一次性設(shè)置好，便能夠長(zhǎng)期自動(dòng)預(yù)約心儀外教的課程。顯然，這一舉措是為了提高用戶留存率，防止被噠噠英語(yǔ)撬墻角。

就在VIPKID和噠噠英語(yǔ)在一對(duì)一模式領(lǐng)域打斗不休時(shí)，魔力英語(yǔ)等創(chuàng)業(yè)公司，和abc360等在線教育“老前輩”，另辟賽道，開(kāi)始探索在線少兒英語(yǔ)精品小班課。

一對(duì)一模式高昂的獲客成本和師資成本，需要有足夠的資本力量支撐。因此，許多企業(yè)試圖在傳統(tǒng)大班教學(xué)和一對(duì)一模式之間，尋找一條更經(jīng)濟(jì)的中間道路——小班教學(xué)，即1個(gè)老師教2~6個(gè)學(xué)生。魔力耳朵的金磊認(rèn)為，“我看到的是紅海中的藍(lán)海。”

對(duì)于魔力耳朵這樣的彎道超車(chē)行為，VIPKID及時(shí)反應(yīng)并攔截，迅速推出一對(duì)四小班課產(chǎn)品SayABC，一年的課程費(fèi)只要4 000元~5 000元。而魔力耳朵的一年的課程價(jià)格在4 000元到7 000元不等，這樣一來(lái)，VIPKID便消除了用戶在價(jià)格上的選擇困難。同時(shí)，入局的還有噠噠英語(yǔ)、51talk等，“藍(lán)海”瞬間又變成了“紅海”。

但是，不論是外教一對(duì)一模式、一對(duì)多模式，還是其它模式，在線少兒英語(yǔ)教育要比線下機(jī)構(gòu)模式更易形成規(guī)模效益和市場(chǎng)壟斷，也更易出現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，大打價(jià)格戰(zhàn)也只是一念之間。“燒”錢(qián)跑模式不一定會(huì)“燒”出未來(lái)，如何找到差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，抓住消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口，顯得尤為重要。

尋找下一個(gè)“VIPKID”

在線少兒英語(yǔ)教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，家長(zhǎng)們也面臨一道開(kāi)放式選擇題——A、B、C三個(gè)平臺(tái)，到底選哪個(gè)?這些平臺(tái)看上去都差不多，都是“北美外教”“一對(duì)一模式”“國(guó)際優(yōu)質(zhì)課程”。

教育機(jī)構(gòu)們?cè)趺床鑫?塑品牌、搶口碑、撒廣告，優(yōu)先搶占用戶心智。這是一場(chǎng)流量之戰(zhàn)。

口碑相傳的用戶留存率更高。VIPKID剛進(jìn)入華東市場(chǎng)時(shí)，就采用不降價(jià)，家長(zhǎng)間介紹，雙方獲得免費(fèi)課程的獲客方式，迅速在上海站穩(wěn)了腳跟。2017年，華東市場(chǎng)成為VIPKID增速最快的市場(chǎng)，1-7月?tīng)I(yíng)收增速高達(dá)1 150%。

擴(kuò)展產(chǎn)品線則是拉新的好手段。眼看用戶不斷流失，拓展已有課程和業(yè)務(wù)線，成為噠噠英語(yǔ)打破VIPKID封鎖的趁手武器。發(fā)現(xiàn)家長(zhǎng)和孩子在除英語(yǔ)以外的第二外語(yǔ)的需求后，于是噠噠英語(yǔ)馬上推出了法語(yǔ)、西班牙語(yǔ)等小語(yǔ)種課程，以及小學(xué)托福雅思課。當(dāng)然，VIPKID當(dāng)然不會(huì)坐以待斃，緊接著上線了小學(xué)托福課程。

線上線下撒廣告，是各家必備武器。地鐵廣告由于日均人流量巨大，毫無(wú)疑問(wèn)地成為了品牌們的重點(diǎn)攻占對(duì)象。2018年6月，VIPKID壕氣地投放了廣州地鐵APM線創(chuàng)意內(nèi)包車(chē)和3號(hào)線品牌列車(chē)的廣告。而宣稱“舍棄”戶外廣告投放的噠噠英語(yǔ)，在獲得好未來(lái)和老虎華環(huán)球基金的1億美元C輪融資后，其戶外廣告也卷土重來(lái)，“媽媽，為什么每節(jié)課都要先做自我介紹?”犀利的廣告語(yǔ)直指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手VIPKID。51Talk則多留了個(gè)心眼，還把廣告鋪進(jìn)了小區(qū)電梯里，在家長(zhǎng)、孩子面前頻刷存在感。

贊助熱門(mén)綜藝、投放電視劇中插廣告也是在線少兒英語(yǔ)品牌們出位走紅的好方法。比如噠噠英語(yǔ)就贊助了《媽媽是超人》，VIPKID則在《爸爸去那兒5》中投放了廣告，vipJr贊助了《放開(kāi)我北鼻3》。據(jù)vipJr稱，觀看了節(jié)目的用戶對(duì)vipJr的品牌認(rèn)知度提升超過(guò)5倍。

至于在各個(gè)平臺(tái)廣鋪流量的行為，“百度一下”也能看出各家斥資不菲。畢竟，在奮力奔跑著的不僅是創(chuàng)業(yè)者，還有投資人，他們都怕錯(cuò)過(guò)下一個(gè)“VIPKID”。在VIPKID、噠噠英語(yǔ)、51talk、魔力耳朵的身后，無(wú)一不是紅杉資本、經(jīng)緯中國(guó)、騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金和老虎基金等國(guó)內(nèi)外頂尖投資機(jī)構(gòu)。

目前，各家仍舊處于依靠資本推動(dòng)向前走的階段，畢竟，連頭部玩家VIPKID都在避談自身的盈利情況。在線少兒英語(yǔ)教育玩家們想要在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中存活下去，不僅要有強(qiáng)大的融資能力，最關(guān)鍵還是要提高自身的產(chǎn)品能力和造血能力。

編 輯:糜 豐 mifeng109@sina.com