如何打敗網(wǎng)絡效應?

這篇文章講的是杰夫·貝佐斯犯下第一個大錯。故事講了錯誤出現(xiàn)后又發(fā)生了什么事，我們從中能學到什么。這篇文章還講了馬云在之后短短幾年面對相同的問題，他又是怎樣正確應對的。

對于這篇文章，我并沒有獲知所有細節(jié)，所以可能有些地方出了錯。文章不是歷史記錄，我只是想讓大家學一些經(jīng)驗，從馬云、貝佐斯那里學習，希望你不要像他們那樣浪費那么多錢。

Tooth先生的出生

我打賭你并不認識Tooth先生，他是這樣一個人：

要找到Tooth先生的照片相當困難。在谷歌搜索“amazon auctions mr tooth”(亞馬遜拍賣Tooth先生)，一無所獲。我只能用Wayback Machine搜索，即使用它也要查一段時間，因為他的生命如此短暫。

為了掩蓋尷尬，亞馬遜秘密采取一些行動，是不是因為這樣在網(wǎng)上“Tooth先生”一詞才會被清除?不是的。只是因為Tooth先生如此無用，所以沒有人愿意記住。1998年12月，我開始使用亞馬遜網(wǎng)站，那是一個瘋狂的時代，是一個歷史性的時刻。

空氣中彌漫著電流，煙霧不只從我們下面的酒吧冒出來，還從第三大道的舊Columbia大樓冒出來。每個人都覺得自己在創(chuàng)造歷史，大火的中央正是杰夫自己。當時亞馬遜可能只有100人，盡管如此，杰夫已經(jīng)成為受保護的偶像。

那時，杰夫從未犯錯，沒有犯大錯，他所做的一切都是“真金白銀”。最開始時只是賣書，誰會想到一個網(wǎng)上書店能火起來呢?然后又銷售音樂，瞄準唱片店，然后賣DVD/Video，瞄準Blockbuster。

1998-1999年，每增加一個新標簽都是大事。我們老是在午夜推出新服務，這樣第二天才有新聞，杰夫所做的每一件事情似乎都在顛覆行業(yè)，真是太瘋狂了。

在BMVD(書、音樂、視頻和DVD)服務推出之后，我們又推出了亞馬遜日本網(wǎng)站，同樣大獲成功，之所以值得注意，因為那是日本。這是我們第一次與本地化、不同規(guī)定、不同供應鏈、不同消費模式等因素打交道。同樣大獲成功。因為杰夫總是對的。

在頭一兩個月的某個時刻，我聽說公司正在搞一個秘密項目，大家小聲討論。它真是一個秘密項目。

項目如此機密，以致員工們還為零售網(wǎng)站設立了分叉代碼庫。網(wǎng)站的服務器叫作Obidos，它是根據(jù)亞馬遜河最遠處的一個小鎮(zhèn)命名的，領(lǐng)導人又給項目取了一個名字，叫作Varzea，根據(jù)一個大沼澤命的名。他們召集一些頂尖工程師為Varzea服務，一切都是機密。

暫停，讓我告訴你第一課講的是什么：搞秘密項目很蠢。將代碼庫分叉也很蠢。

到底是什么秘密項目呢?亞馬遜想干掉eBay。亞馬遜想從零開始建一個拍賣網(wǎng)站，希望網(wǎng)站推出之后，eBay賣家就會成群結(jié)隊離開，然后eBay客戶也會相繼離開，光剩下eBay坐在那里不知所措。

如意算盤打得蠻響亮!即使放在當時，這套計劃似乎也不怎么可行。

不過之前杰夫從未犯過錯。當年沒有誰真正相信杰夫小小的書店能變成龐然大物，直到它像風暴一樣擴張，最終證明所有人都錯了。1995年時，我在華盛頓大學讀書，當時班上的學生找工作全都盯住DEC、IBM、崛起的微軟不放。

一名同學告訴我，說她想去網(wǎng)絡小書店工作，我當時真為她感到遺憾，覺得她要拋棄培訓，變成一名圖書管理員或者修女。最終，她成了亞馬遜第11號員工。

1997年5月15日,亞馬遜上市，1998年之前，杰夫已經(jīng)掃清了所有疑慮，證明亞馬遜是成功的。每一次當他想做一些瘋狂的事，最終都能證明自己是正確的。當杰夫說他想干掉eBay，大家相信了他。他們有信心。

當時的亞馬遜仍然有“崇拜文化”的身影，有一種說話時不帶異議的心態(tài)，在那里不允許討論失敗，可能是因為大家迷信一樣東西：如果說出來可能就會變成事實。Google+也是這樣的。

我不知道為什么亞馬遜拍賣網(wǎng)站有一個吉祥物叫Tooth先生。我覺得應該是杰夫自己提出來的，吉祥物無罪，有罪的是亞馬遜拍賣網(wǎng)站，因為你不可能用一個完全相同的網(wǎng)絡打敗網(wǎng)絡效應。

與eBay相比，亞馬遜拍賣網(wǎng)站沒有什么本質(zhì)的不同。沒錯，它的確看起來更清爽一些，沒有什么奇怪的，畢竟eBay網(wǎng)站有點亂。亞馬遜品牌可信度高，它的退款保證也是合法的。大家相信它，這點我毫不懷疑。

不過亞馬遜拍賣網(wǎng)站直接與eBay競爭，換言之，如果它想成功，大家必須離開eBay。

可惜，這樣的好事沒有發(fā)生。亞馬遜拍賣網(wǎng)站轟轟烈烈失敗。用現(xiàn)代術(shù)語來說，它的命運幾乎和Google+一樣，而且是因為相同的原因失敗。問題在哪里?因為有一個特定的生態(tài)系統(tǒng)存在，它叫“網(wǎng)絡效應”，也就是說系統(tǒng)通過反饋機制不斷鞏固自我，像磁引力一樣將其它東西吸進系統(tǒng)。

在eBay網(wǎng)絡內(nèi)，賣家去哪里買家才去哪里，賣家又去買家所去的地方，這是一種循環(huán)，讓系統(tǒng)不斷鞏固自我。買家很忙，所以他們會訪問亞馬遜拍賣網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)想要的東西里面沒有，于是就跑去eBay。賣家閑暇時間更多，其中一些試用了亞馬遜拍賣網(wǎng)站。不過沒有訂單，于是又把網(wǎng)站轉(zhuǎn)到了eBay，因為買家在那里。

事實上，如果想讓大家離開此網(wǎng)站，前往一個完全相同的其它網(wǎng)站，只能一次讓所有人離開，從邏輯上說這是不可能的。

所以，第二條教訓是這樣的：不要克隆一個網(wǎng)站，稍做改進，然后指望它打敗另一個網(wǎng)絡。這樣做行不通。原網(wǎng)絡的引力太過強大，沒有誰有足夠的動力離開。

有兩種方法可行，我們用杰夫和馬云的故事來探討。不論是哪種方法，都要進入一個完全不同的市場，在那里建一個網(wǎng)絡。你無法正面擊敗強大的敵人網(wǎng)絡，但是你可以從側(cè)面攻擊。

亞馬遜推出zShops

如果你想為自己的業(yè)務設定方向，想與網(wǎng)絡效應抗衡，你應該考慮將那個市場封鎖起來。你可以看看相關(guān)市場，沖進去。然后從側(cè)面向原市場發(fā)起進攻。請注意，不要說什么沒有相關(guān)市場，總會有的。

2011年時，我曾經(jīng)想著寫一系列文章，計劃寫11篇，從各個方面批判Google+，說它是一個壞主意，從10個方面批判，第11篇是總結(jié)。

在系列文章的第一篇中，我強調(diào)說實名是普及的巨大障礙。然后平臺是第二大障礙，我準備談談評論線程，說Reddit的一個線程可以有8萬條評論，而且還是老人讀的，但是Google+的線程評論達到50條工程師就開始抱怨了。等等。還有8篇博客丟了，因為我喝了一點酒，不知道如何正確使用Google+，放到其它賬號去了。

總之，我的意思就是說Google必須進入一個完全獨立的市場，這樣才能與Facebook競爭。Reddit進入的市場看來是一個可口、不錯的細分市場，因為它很小。還有，這個市場將內(nèi)容放在第一位，不是人，所以從本質(zhì)上說它與Facebook截然不同。Reddit從未想出變成社交網(wǎng)絡好辦法。我希望Google+變成社交版Reddit。

那種方法放在今天可能已經(jīng)不管用了，因為Reddit的創(chuàng)作者和讀者網(wǎng)絡已經(jīng)足夠大了。如果回到2011年，這條路走得通嗎?誰知道呢?不過走這條路的前景肯定比Google+所走的路更光明。G00gle+直接與Facebook龐大的網(wǎng)絡競爭，Reddit進入的卻是一個相關(guān)市場，谷歌本應該進入這個市場。Reddit做對了，但它的規(guī)模較小，Google如此龐大，也許可以與它競爭并成為贏家。

亞馬遜拍賣網(wǎng)站失敗之后，杰夫的下一步就是殺入相關(guān)市場。他把第一部續(xù)集叫做“亞馬遜zShops”。我不知道zShops是什么意思。照猜測，杰夫喜歡將A-Z字母放在Amazon名字之前，意思就是說“我們擁有一切”，在亞馬遜Logo中，我們看到一個箭頭從A指向Z，也有著這樣的意思。zShops中的Z可能就是說它要通過C2C市場銷售多種多樣的商品。

在產(chǎn)品設計和營銷上，杰夫花了很多心思。這些很重要?？上?，即使是最棒的營銷也無法打敗強大的網(wǎng)絡效應。小小的Tooth先生想與巨無霸哥利亞對決，結(jié)果輸了，很快就會被砍掉。

請注意，拍賣網(wǎng)站還在里面，它還沒有被干掉。上面還有其它標簽。

回到原話題：到底什么是zShops?它與拍賣有何不同?它擺脫競價，找到一種方法讓銷售商制作店鋪頁面，想讓銷售商變得像迷你亞馬遜標簽一樣。

這主意聽起來不錯，是嗎?實際上很糟，和亞馬遜拍賣網(wǎng)站糟糕的原因一樣。之所以說它糟糕，是因為eBay已經(jīng)為賣家提供了店鋪頁面，zShops與eBay沒有什么區(qū)別。

在我們繼續(xù)講述故事之前，先來總結(jié)一下第三條經(jīng)驗：不要放棄好創(chuàng)意。雖然亞馬遜拍賣網(wǎng)站光榮失敗，杰夫沒有放棄。這可能是最重要的事，值得我們學習。

zShops注定失敗，不重要，貝佐斯最終帶來了創(chuàng)新。亞馬遜拍賣網(wǎng)站?沒啥創(chuàng)新的。亞馬遜拍賣純粹只是追尾，到了今天，還有許多企業(yè)采用這一戰(zhàn)略。不過通過zShops，貝佐斯開始做一些與眾不同的事。

雖然不夠獨特，但它是重要一步，朝著優(yōu)秀創(chuàng)意進化，最終它證明eBay并非100%適合所有人，它指向C2C市場，這是一個被眾人低做的市場。通過探索性干預，杰夫找到了目標。

這種方法與谷歌不同，亞馬遜是這樣做的：快速嘗試新東西，看看是否成功，如果不成功，永遠拋棄，然后繼續(xù)前進。在Google，從Eric Schmidt開始就推崇“百花齊放”的策略。

谷歌相信，只要做足夠多的事情就能積累運氣，最終有些項目會走向幸運。不過Eric的方法有一個關(guān)鍵問題：項目數(shù)量太多，積累的幸運卻不夠多。為了獲得幸運，你需要的不是1000個創(chuàng)意，而是100萬個。

Eric曾經(jīng)說過，提出創(chuàng)意他并不擅長，因為他是一個富有的白人(這不是他親自說的啊)，對于年輕人的喜好，他完全無法理解無法感知。說得不錯。還有另一個問題：谷歌工程師也沒有感知能力。事實證明，想出一個創(chuàng)意，讓它變成10億美元的產(chǎn)品，真的很難很難，想達成目標還不如掏錢收購一家創(chuàng)業(yè)公司。

杰夫·貝佐斯和喬布斯有一些共同點，他們與Eric不同。前兩人很自信，相信自己有好創(chuàng)意，也許第一次錯了，但創(chuàng)意仍然是好的，推行時也許錯了，但是他們繼續(xù)打磨，不斷塑造，最終走向正確。

請注意，如果想成功，你應該進入一個完全不同的市場。想打敗網(wǎng)絡效應，你需要一款不同的產(chǎn)品，殺入相關(guān)市場，這個市場還沒有被鎖定。

貝佐斯在C2C市場獲勝

我已經(jīng)將伏筆埋得很深了，現(xiàn)在我要說一個大重點：杰夫最終在C2C取得成功，但這種成功與亞馬遜拍賣網(wǎng)站并不一樣。

最終你找到創(chuàng)新，業(yè)務不斷增長，而且不費多少力氣，這是一個重要信號。

我的記憶很模糊，在zShops之后，在杰夫成功之前，還有另一個創(chuàng)新值得關(guān)注。它是就Single Detail Page，當你在亞馬遜零售網(wǎng)站搜索商品時，它會告訴你是新的還是舊的。你可以從第三方銷售商手中購買。它不再是C2C，更像B2C，因為銷售商品的是大企業(yè)，它們是真正的企業(yè)。

zShops之所以失敗，主要是因為它想與eBay競爭，銷售商、店面、交易費、客戶體驗，基本上全都與eBay一樣。zShops會用許多的eBay Logo來裝飾自己的頁面，鏈接到eBay店面。因為很相似，所以客戶困惑。有許多人從eBay購買東西，他們以為eBay與亞馬遜是同一家公司。對亞馬遜客服代表來說這是一個麻煩。

不過Single Detail Page (SDP)卻是另一回事。SDP爭奪的不是eBay客戶，它爭奪的是亞馬遜客戶。這是一個理想市場：在導航時用戶會透露自己的意圖，告訴大家他想買什么東西，這樣的客戶很多，他們是可以俘獲(或者至少是能接受)的。對于C2C銷售商來說，這些客戶是新客戶，eBay無法抄襲亞馬遜創(chuàng)意。SDP是一款防衛(wèi)性創(chuàng)新產(chǎn)品，有時我們可以管它叫護城河，它借助亞馬遜自己的網(wǎng)絡效應，進入一個與零售商品有關(guān)的市場。

還有一點要注意：SDP是可以漸進增長的。如果是拍賣網(wǎng)站或者zShops，那可做不到，因為它們想成功，必須讓客戶一次性全部遷移，這樣才能創(chuàng)造足夠的價值，讓客戶留下來。

SDP可以從亞馬遜零售網(wǎng)絡借來價值，所以增長強勁，增長穩(wěn)定。有一個強勁的信號告訴你創(chuàng)新成功了：不需要花多大力氣就能獲得漸進式增長。看起來道理很清顯，但是大企業(yè)總是想通過營銷和廣告來彌補創(chuàng)新不足的問題，之后才跑去嘗試其它東西。

杰夫贏了嗎?eBay仍然有許多的業(yè)務要做，它的長尾與亞馬遜不同，所以杰夫并沒有打敗eBay。但杰夫通過SDP為第三方銷售商找到一個新市場，站穩(wěn)腳跟，慢慢增長，變得越來越強大。

想應對網(wǎng)絡效應，這可能是唯一的辦法。創(chuàng)造一個新市場，在市場里成為贏家。如果運氣好，你的網(wǎng)絡也許會更強大，可以滲透到其它網(wǎng)絡。不過搏斗之前，你首先需要一個由自己完全控制、根基深厚的網(wǎng)絡。

馬云的做法不同

馬云的故事也很有趣，因為幾年之后，在eBay自己的戰(zhàn)場，馬云打敗了他。我說的只是基本事實。和Tooth先生的故事不同，阿里巴巴與eBay的故事已經(jīng)被大家多次講述了。

2004年，eBay占了中國市場的85%，已經(jīng)積累足夠堅固的網(wǎng)絡效應。阿里巴巴擔心eBay侵蝕自己的B2B業(yè)務，于是搞出淘寶，直接與eBay競爭。只用了2-3年時間，淘寶就將eBay趕出中國，2007年eBay終于放棄，退出中國。

最開始時馬云也搞了很多創(chuàng)新，想讓自己的公司與eBay區(qū)別開來，就像杰夫做的一樣。eBay的產(chǎn)品不符合中國人的口味，對于中國消費者來說，淘寶更熟悉。馬云的創(chuàng)新都很聰明，當大家開始離開eBay時，便一發(fā)不可收拾。

最大的問題在于占據(jù)領(lǐng)導位置的網(wǎng)絡效應會盯住競爭對手，它們可以輕松復制對手的創(chuàng)新，然后保護自己的網(wǎng)絡。谷歌推出所謂的創(chuàng)新“Circles”之后，F(xiàn)acebook馬上也添加多少有些相似的功能，結(jié)果Google+就沒有多少特色了。

一般來說抄襲競爭對手是一個糟糕的主意，因為有負作用，會消除差異化，逼大家卷入價格戰(zhàn)。你可以繼續(xù)參與游戲，但不再有趣。如果你借助網(wǎng)絡效應鎖定市場，那么抄襲就是一種有效的進攻手段，可以鞏固你的地位。

事實證明，網(wǎng)絡效應也有天生的缺陷：有些差異化功能是它不能或者不會復制的。

eBay可以推出實時聊天服務，讓買家和賣家溝通，但它不愿意這樣做;馬云抓住這一個漏洞。eBay的業(yè)務模式是建立在買家、賣家分離的基礎(chǔ)之上的，防止它們在交易中串聯(lián)，避開交易費，eBay就是靠交易費賺錢的。

淘寶讓買家賣家交流，這一功能殺死了中國eBay。對價格敏感的買家和賣家流向淘寶，逃避交易費。淘寶破壞了eBay網(wǎng)絡，但勝利是有代價的：阿里巴巴無法靠淘寶賺錢。淘寶是按eBay的方式起步的，但最終變成了Craiglist，它瞄準完全不同的市場，而且是一個相關(guān)市場。

和Craigslist一樣，淘寶沒有因為取消交易費而潰敗。有了即時聊天服務，買家和賣家可以討價還價，這也是Craigslist交易的另一個特點。不同之處在于Craigslist的討價還價是在個人之間發(fā)生的。淘寶創(chuàng)建一個完全類似于Craigslist的市場，大獲成功，而當時Craigslist還不存在(至少在中國不存在)。

所以說，最開始時淘寶是以eBay競爭對手的姿態(tài)出現(xiàn)的，但最終進入一個完全不同的市場。在這個新市場，消費者規(guī)則完全不同。當淘寶嘗試賺錢時，它提供贊助位，利用關(guān)鍵字競價賺錢，客戶憤怒了，于是淘寶只能放棄。淘寶的確打敗了eBay，但它真的贏了嗎?從某種角度說的確贏了。淘寶成功阻止eBay進入B2B市場，馬云最初所做的正是B2B。

后來阿里巴巴又推出一些創(chuàng)新產(chǎn)品，賺到了錢，不是淘寶，而是天貓，它瞄準的也是相關(guān)市場，針對大品牌。

可笑的是天貓瞄準的市場正是亞馬遜zShops瞄準的。因為沒有了eBay這個競爭對手，阿里巴巴說服賣家注冊變得更容易了。在中國拍賣市場，淘寶繼續(xù)稱王稱霸，但是它必須放棄盈利，因為客戶已經(jīng)習慣免費。

從這個故事中我們學到了與杰夫一樣的東西：想打敗網(wǎng)絡效應，你也許會從A點開始，但是最終成功卻在B點，B點離A點有一點距離，處于相關(guān)市場。只有經(jīng)歷幾輪創(chuàng)新，才能找到B點的正確位置。如果你確實想進入某個市場，千萬不要因為最初的失敗而放棄。

網(wǎng)絡仍然可以被打敗

總之，即使不與網(wǎng)絡效應直接對抗，你也能打敗它。強大的eBay曾經(jīng)在中國不可一世，但它還是失敗了。Facebook在許多國家也失敗了，往往是因為在擴張階段被其它對手打敗。

幾十年來，微軟擁有三張網(wǎng)絡，形成網(wǎng)絡效應，分別是Windows(OS)、Windows App開發(fā)者、OEM捆綁Windows。不過Linux進入相關(guān)聯(lián)的服務器計算市場，它也成功了，現(xiàn)在Azure客戶有40%使用Linux。

競爭對手領(lǐng)先多少?占據(jù)多少市場?這些都不重要。你可以通過相關(guān)市場向它進攻。也許只有嘗試幾次才能找到正確道路。但是不要放棄，請繼續(xù)創(chuàng)新。最終你會找到方法的。

聽起來蠻簡單，是嗎?為什么還有這么多企業(yè)想著直接打敗領(lǐng)先的網(wǎng)絡呢?

你來告訴我吧。

本文編譯自medium原題為“Jeff Bezos, Jack Ma, and the Quest to Kill eBay”的文章。