通過(guò)線上線下的融合，適應(yīng)用戶消費(fèi)場(chǎng)景的多元，完善數(shù)據(jù)閉環(huán)，才能不斷貼近零售的理想模型。

宜家擁抱電商，嚴(yán)選走向線下，似乎有種看不見(jiàn)的力量將不同玩家擠進(jìn)了同一條賽道。

電商面臨流量瓶頸，借新零售概念線下求生;宜家、無(wú)印良品等走過(guò)了線下的黃金10年，掉頭線上尋找新的增長(zhǎng)引擎。宜家們開(kāi)始為增長(zhǎng)速度頭疼的線下渠道，為何在電商玩家們的語(yǔ)境里卻成了新的紅利?與其用“新零售”強(qiáng)行定調(diào)，倒不如說(shuō)零售的去邊界化已成必然。

迎合用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化。宜家電商的呼聲由來(lái)已久，電商轉(zhuǎn)型無(wú)可厚非。網(wǎng)易嚴(yán)選擁有十大品類(lèi)，近2萬(wàn)個(gè)SKU，讓更多人體驗(yàn)到“嚴(yán)選”的商品，向線下探索也是必然之舉。消費(fèi)行為決定了零售的邊界，自身業(yè)務(wù)發(fā)展的進(jìn)程決定了打破零售邊界的時(shí)機(jī)。

線下門(mén)店需要重新定位。不管是宜家的求變，還是網(wǎng)易嚴(yán)選的創(chuàng)新，線下門(mén)店都不再是純粹的銷(xiāo)售渠道，逐漸承載起更多的角色。網(wǎng)易嚴(yán)選作為完整的零售品牌，日漸豐富的商品線需要實(shí)體空間承載，提供更為直接的視覺(jué)和觸覺(jué)體驗(yàn)，這就要求將品牌向線下滲透，用產(chǎn)品展示的方式搭建和顧客溝通的橋梁，建立品牌認(rèn)知的新窗口。

從線上到線下，或從線下到線上，都是零售去邊界的表象，本質(zhì)還是數(shù)據(jù)上的聯(lián)通，挖掘出更多的商業(yè)想象力。

宜家擁抱電商的載體是自家的線上商城，網(wǎng)易嚴(yán)選自主研發(fā)了一整套前后端零售管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了線下門(mén)店與線上在價(jià)格、賬號(hào)、庫(kù)存數(shù)據(jù)的互通?？梢钥吹?，宜家和網(wǎng)易嚴(yán)選打破零售邊界，都在刻意避免數(shù)據(jù)孤島，并牢牢把數(shù)據(jù)掌握在自己手中。有理由相信，這種數(shù)據(jù)思維將對(duì)未來(lái)零售的進(jìn)化產(chǎn)生諸多影響：

第一，理性認(rèn)識(shí)新零售。新零售像是溝壑對(duì)面的一群羊，流量困境中的零售商像是饑腸轆轆的狼，瘋狂往前撲卻忽略了橫亙?cè)谘矍暗臏羡帧?/p>

網(wǎng)易嚴(yán)選用場(chǎng)景化的購(gòu)物環(huán)境、數(shù)字化的店內(nèi)服務(wù)、智能化的門(mén)店管理、互動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)等，將線上線下雙向打通，除了線上線下統(tǒng)一的供應(yīng)體系、價(jià)格體系、庫(kù)存體系和售后體系，還有打通線上線下數(shù)據(jù)的會(huì)員體系，為用戶提供零差異的購(gòu)物體驗(yàn)，彌合了用戶體驗(yàn)上的鴻溝。

第二，讀懂用戶，觸達(dá)用戶。聯(lián)想到近兩年流行的“單客經(jīng)濟(jì)”概念，提倡與消費(fèi)者建立直接、高頻的互動(dòng)，從而促進(jìn)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，最大限度挖掘單個(gè)客戶的價(jià)值。

如何讓單客價(jià)值最大化?需要讀懂用戶、觸達(dá)用戶，不斷制造與用戶對(duì)話的機(jī)會(huì)，最終加深用戶對(duì)品牌的熱愛(ài)。審視網(wǎng)易嚴(yán)選在線下門(mén)店上的創(chuàng)新，小到商品陳列，大到風(fēng)格設(shè)計(jì)，用戶在線上的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)都是最重要的參考，將用戶向往的“美好生活”通過(guò)線下體驗(yàn)店的方式落地，無(wú)限拉近用戶和品牌的距離。

第三，朝C2M模式進(jìn)化。所謂的C2M指消費(fèi)端反導(dǎo)制造業(yè)的模式。這種模式將消費(fèi)者規(guī)模巨大且相互割裂、零散的消費(fèi)需求整合在一起，以整體、規(guī)律、可操作的形式將需求提供給供應(yīng)商，從而將“零售”轉(zhuǎn)化為“集采”，在生產(chǎn)效率、資金周轉(zhuǎn)、庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)等方面得到最優(yōu)解。

宜家和網(wǎng)易嚴(yán)選在用戶數(shù)據(jù)上的“強(qiáng)權(quán)”，都在朝C2M模式進(jìn)化。宜家擁抱電商，嚴(yán)選走向線下，適應(yīng)用戶消費(fèi)場(chǎng)景多元化的同時(shí)，也在逐漸完善數(shù)據(jù)上的閉環(huán)，記錄更多維的用戶數(shù)據(jù)，對(duì)市場(chǎng)需求有著更為精準(zhǔn)的預(yù)判，不斷貼近零售的理想模型。

線上線下的融合，不是所謂的流量洼地，也不是轉(zhuǎn)移增長(zhǎng)矛盾的有效武器。宜家和網(wǎng)易嚴(yán)選，都是基于線下或線上成功的基礎(chǔ)，迎合用戶行為的變化，探尋不同渠道在未來(lái)零售體系中的價(jià)值，并且在數(shù)據(jù)維度上持續(xù)優(yōu)化自家的零售模型。

比打破零售邊界先行一步的，應(yīng)該是思維的邊界。

[編輯 周迎 E-mail:sjplzy@163.com]