年近20歲的攜程，終于逆轉(zhuǎn)了股價(jià)長(zhǎng)達(dá)半年的頹勢(shì)。

美國東部時(shí)間3月5日，由于增長(zhǎng)超過華爾街預(yù)期，包括摩根士丹利、德意志銀行在內(nèi)的多家機(jī)構(gòu)上調(diào)了攜程的ADR評(píng)級(jí)，其股價(jià)在開盤后便暴漲14%。

截止鈦媒體發(fā)稿前，攜程股價(jià)已攀升至41.91美元，對(duì)比前一個(gè)交易日漲幅近20%。

來源：雪球股票

實(shí)際上，自2018年6月起，攜程的股價(jià)就一路下挫，并在11月公布了3季度財(cái)報(bào)后下跌19.02%掉落谷底?？v觀2018年全年，公司股價(jià)累計(jì)下跌38.64%。利潤率下行、增速放緩、腹背受敵，這在外界看來，是攜程業(yè)務(wù)天花板見頂?shù)膶懻铡?/p>

直到日前2018年年報(bào)的公布，攜程才一掃此前的陰霾。

從目前披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，攜程之所以能夠在2018年繼續(xù)處于盈利軌道之上，主要依靠全球化與低線戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下的業(yè)務(wù)表現(xiàn)。

但在鈦媒體看來，在全行業(yè)流量紅利褪去的大背景下，攜程要想突破增長(zhǎng)放緩、利潤下降的瓶頸，必須在傳統(tǒng)的機(jī)酒業(yè)務(wù)之外尋找到新的增長(zhǎng)引擎。否則，很難維持相對(duì)于美團(tuán)、飛豬的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。

喜憂參半

北京時(shí)間3月5日，攜程公布了2018年第四季度及全年的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。從全年的數(shù)據(jù)看，相較于競(jìng)對(duì)，攜程的表現(xiàn)依舊亮眼。

根據(jù)攜程方面提供的數(shù)據(jù)，2018年全年集團(tuán)總交易額(不包括天巡在內(nèi))增長(zhǎng)約30%，達(dá)到了7250億元人民幣(1050億美元);全年凈營業(yè)收入為310億元人民幣。比較來看，攜程在2018年的表現(xiàn)超過了OTA領(lǐng)頭羊Booking Holdings.和Expedia去年的GMV及增速。

攜程近幾年的營收變化 來源：雪球股票

其中，攜程2018年交通票務(wù)服務(wù)營業(yè)收入為129億元，比2017年增長(zhǎng)6%。交通票務(wù)服務(wù)營業(yè)收入在總營收中所占比例為42%，2017年所占比例為45%。酒店預(yù)訂營業(yè)收入為116億元，比去年同期增長(zhǎng)21%，在總營收中所占比例為37%，2017年所占比例為35%。

此前，攜程曾對(duì)外公布它對(duì)四季度營收指引為同比15%-20%的增長(zhǎng)，即71億-74.1億之間，中值低于市場(chǎng)預(yù)期的74.65億。

經(jīng)歷了第三季度的頹勢(shì)后，在第四季度，攜程的凈營收為人民幣76億元(約合11億美元)，同比增長(zhǎng)22%，環(huán)比增長(zhǎng)19%。其中，攜程的全球化與低線戰(zhàn)略表現(xiàn)優(yōu)異，在2018年第四季度，攜程國際業(yè)務(wù)收入占集團(tuán)總收入的30%-35%，攜程的國際酒店和國際機(jī)票(不包括天巡在內(nèi))增速達(dá)到行業(yè)增速的3倍。天巡的直接預(yù)訂業(yè)務(wù)也繼續(xù)快速發(fā)展，在第四季度收入同比上升超過200%。

而在過去一兩年，攜程在低線市場(chǎng)的滲透速度不斷加快。根據(jù)財(cái)報(bào)，攜程品牌的低星酒店間夜在2018年第四季度維持50%的同比增速，線下門店交易額達(dá)到三位數(shù)的同比增長(zhǎng)。

正是由于攜程超過了這個(gè)預(yù)期目標(biāo)，3月份共有31家機(jī)構(gòu)對(duì)攜程給出評(píng)級(jí)，其中22家“買入”，7家“強(qiáng)力買入”，只有2家“持有”。摩根士丹利、摩根大通和花旗等機(jī)構(gòu)均給出了“增持”評(píng)級(jí)。

“從宏觀角度來看，中國的城市化率將在10到20年內(nèi)從目前的50%增加到70%～80%，達(dá)到大多數(shù)中等收入國家的水平。這意味著每年有1000萬至2000萬以青年為主的人口搬到城市生活和工作，這意味著巨大的消費(fèi)潛力。”盡管梁建章在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上表示，對(duì)攜程持續(xù)增長(zhǎng)充滿信心。但不可否認(rèn)的是，同比2017年攜程在利潤、增速表現(xiàn)有了明顯的下滑。

近幾年攜程的凈利潤變化 來源：雪球股票

財(cái)報(bào)顯示，攜程四季度歸屬于公司股東的凈虧損為人民幣12億元(約合1.76億美元)，相比之下去年同期歸屬于公司股東的凈利潤為人民幣3.50億元;運(yùn)營虧損為人民幣1.89億元(約合2900萬美元)，上年同期的運(yùn)營利潤為人民幣3.03億元;不按照美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(non-GAAP)計(jì)算，2018年第四季度歸屬于公司股東的凈利潤為人民幣5.13億元(約合7200萬美元)，相比之下去年同期歸屬于公司股東的凈利潤為人民幣7.50億元。

而由于受到航司提直降代、禁止搭售等措施影響，攜程交通業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)也十分有限。

攜程之所以能夠在近20年的時(shí)間里一直位于中國在線旅游市場(chǎng)的頂點(diǎn)，主要依賴其在機(jī)票、酒店預(yù)訂領(lǐng)域的絕對(duì)霸主地位。但隨著全行業(yè)流量紅利的褪去，航司提直降代的加速，美團(tuán)、飛豬甚至馬蜂窩等新晉平臺(tái)都在利用年輕用戶群體中的影響力蠶食攜程的蛋糕。

作為“老大帝國”的攜程，必須尋找新的增長(zhǎng)引擎。

攜程突圍

實(shí)際上， 在全行業(yè)流量紅利褪去的大背景下，攜程目前麻煩主要有兩方面：外部美團(tuán)的追趕與內(nèi)部增長(zhǎng)極的缺乏。

在競(jìng)爭(zhēng)中，攜程原本的優(yōu)勢(shì)在于多年來積累的商旅用戶、一二線城市酒旅市場(chǎng)的上下游資源以及境外旅游市場(chǎng)的積累。而美團(tuán)一向奉行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略，反而借助三四線城市的酒店預(yù)訂市場(chǎng)與“小鎮(zhèn)青年”的流量池起步，加上騰訊的流量加持，逐步將攜程的市場(chǎng)份額蠶食。

事實(shí)上，早在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就縱橫旅游業(yè)的攜程，對(duì)流量認(rèn)知比任何一家企業(yè)都深刻。但美團(tuán)在酒旅市場(chǎng)的后來居上，盡管酒旅業(yè)務(wù)的體量遠(yuǎn)不及攜程，還是給后者制造了不少麻煩。

2018年在2018年第二季度，美團(tuán)宣布以6790萬的訂單量、7290萬的國內(nèi)酒店間夜量超越攜程、去哪兒、同程藝龍三家之和。

而即便在看似不起眼的短租民宿領(lǐng)域，美團(tuán)旗下的榛果民宿憑借在二三線下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張，僅用了1年半的時(shí)間，就吸納了35萬在線房源與8萬在線房東，間夜量在2018年底悄無聲息的逆襲了Airbnb中國，緊緊跟隨已經(jīng)攜程化的途家。

如今，擅長(zhǎng)“外戰(zhàn)”攜程對(duì)于美團(tuán)的緊逼已經(jīng)有了清晰的認(rèn)知。攜程CEO孫潔在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上提到與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)表示，攜程幾乎從不主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。“但是，根據(jù)我們的盈利能力，如果出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)的話，我們絕不會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下任何空間。”

而鈦媒體認(rèn)為，與美團(tuán)的外部威脅相比，攜程能否找到新的驅(qū)動(dòng)器以保證利潤與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，才是鞏固行業(yè)地位的重中之重。

目前看來，攜程已經(jīng)做了不少嘗試。

當(dāng)下的旅游市場(chǎng)，一二線城市頻次較高但幾近飽和，旅游消費(fèi)已經(jīng)由境內(nèi)轉(zhuǎn)向境外，而三四線城市隨著旅游消費(fèi)的下沉仍然有想到大的想象空間。針對(duì)相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)，攜程采取了全球化與低線戰(zhàn)略以應(yīng)對(duì)不同的消費(fèi)需求。

此外，已經(jīng)20歲的攜程不可避免的要面臨用戶品牌印象的老化的問題，而此前對(duì)拉動(dòng)年輕用戶的怠慢已經(jīng)讓攜程付出了代價(jià)，美團(tuán)在酒旅業(yè)務(wù)的逆襲就是活生生的例子。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利終結(jié)的當(dāng)下，攜程也同樣存在流量與用戶增長(zhǎng)的焦慮。鈦媒體發(fā)現(xiàn)，攜程的對(duì)策是分別從線下與線上業(yè)務(wù)兩端尋找突破口。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2017年布局線下開始，攜程旗下包括旅游百事通、去哪兒在內(nèi)的門店，分布了全國278個(gè)城市總數(shù)達(dá)到7000多家。預(yù)測(cè)到今年年底三大品牌將在全國開設(shè)門店超過8000家。屆時(shí)，攜程也將形成規(guī)模最大的線下旅游零售渠道。

而在線上，除了在營銷端的投放與技術(shù)上的投入外，為了留存年輕用戶并實(shí)現(xiàn)品牌滲透，攜程在2018年還推出了高鐵游、短視頻等新業(yè)務(wù)。

以剛上線三個(gè)月的攜程旅拍為例，作為攜程的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，綜合了集團(tuán)在攻略內(nèi)容與短視頻上的技術(shù)能力。鈦媒體認(rèn)為，抖音已經(jīng)驗(yàn)證了短視頻+旅游模式在年輕用戶旅游決策方面的成功。攜程將這項(xiàng)功能在APP端的核心位置上線，正是看到了內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的對(duì)于年輕用戶群流量轉(zhuǎn)化與留存的重要性。

攜程旅拍負(fù)責(zé)人、社區(qū)產(chǎn)品部總經(jīng)理陳淵浩對(duì)鈦媒體表示，“95后正在成長(zhǎng)成為旅行消費(fèi)的主力，也是攜程極為重要的潛在用戶群體。通過旅拍，我們想要抓住這部分用戶，從而形成轉(zhuǎn)化與可持續(xù)的收益。”

在電話會(huì)議中孫潔透露，攜程用戶正在變得越來越年輕。她說，“目前30歲以下的用戶占我們用戶總數(shù)的一半，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2013年的三分之一。”她還介紹，截止目前攜程旅拍已經(jīng)積累了千萬量級(jí)的用戶，生成了近100萬條帖子，內(nèi)容覆蓋了全球6,000多個(gè)目的地。

毫無疑問，面對(duì)利潤率下行、增速放緩、腹背受敵的窘境，攜程必須要提高自己的上限，以追趕Booking Holdings.和Expedia的腳步。2019年，攜程在海外、低線市場(chǎng)，以及線下門店與內(nèi)容業(yè)務(wù)的運(yùn)營轉(zhuǎn)化程度，將成為其延續(xù)增長(zhǎng)、突破天花板的關(guān)鍵。

本文來源于鈦媒體，作者：高夢(mèng)陽。