近期科爾尼參加了紐約消費者分析師峰會 (CAGNY)，這一峰會通過全球大型公司CEO的介紹，讓大家了解了消費品公司的經營狀況。在此我們分享一些觀察和管理心得。

1.遲來的警鐘——企業(yè)重新回歸到“增長至上”的管理原則上來

在經過了幾年把戰(zhàn)略聚焦于提高成本效益、3G風格的零基預算導致增長方式活力不足，增長能力持續(xù)減弱后，可口可樂CEO詹姆士·昆西 (James Quincey) 重新確認增長才是“企業(yè)發(fā)展的第一要務”。雖然增長是目前為止所有企業(yè)的重中之重，但部分企業(yè) (如卡夫亨氏、億滋、家樂氏、強生消費品、紐威等) 同時也將較大精力投入解決成本等其他問題。

相應地，一個新的趨勢是，企業(yè)高層已清晰地將持續(xù)降本的目標，定位于以節(jié)約的成本投入未來增長，另一個持續(xù)的趨勢是，顯而易見未來絕大多數增長將來自亞洲地區(qū)，很多產品類別在亞洲仍然有很大滲透空間，而且?guī)缀跛泄疽呀浨宄卣J識到不同的地域策略是增長的關鍵。

中國趨勢點評

隨著中國經濟增長放緩，我們明顯感到中國客戶對成本的關注大大提升，不少領先消費品公司告訴我們，這是其過去十幾年以來第一次將成本控制提到戰(zhàn)略高度，其中外資企業(yè)更為熟知咨詢公司在這一點上可能帶來的價值，今年我們以外資客戶為主的成本控制類項目大幅增加。

因此，與國際趨勢不同的是，在中國的企業(yè)首次(而非持續(xù))關注成本控制，而與國際趨勢相同的是，中國及在中國的成功外資企業(yè)在關注成本的同時，無不強調需要將節(jié)約出的成本投入在增長舉措中。

2.品類組合管理獲得企業(yè)普遍的關注

幾乎所有公司都將擴大其產品和服務作為重要的增長方式，如擴大產品品類、投資相鄰品類(如原有品類的有機或天然版本等)、收購小品牌、擴大品牌覆蓋等。但相對而言，企業(yè)在梳理其表現不佳的品類方面仍然不夠努力。

3.企業(yè)在以消費者洞察為中心的產品創(chuàng)新上投入更多資源

企業(yè)不斷提高創(chuàng)新預算，而增加的預算主要用于重新構建更加靈活而敏捷的產品開發(fā)流程，實現預測分析、快速樣品設計、品牌升級、電子商務，強化基礎研究和技術因素對突破式創(chuàng)新的推動作用，及加強與生態(tài)系統(tǒng)合作伙伴進行開放式創(chuàng)新。

中國趨勢點評

雖然國內領先消費品企業(yè)已普遍認同產品創(chuàng)新作為增長驅動力的重要性，但我們仍看到一系列的挑戰(zhàn)，包括創(chuàng)新上投入仍普遍落后于國際同業(yè)，對產品創(chuàng)新的期望值管理，創(chuàng)新文化的建立和風險容忍度，等等。

4.部分企業(yè)認識到大品牌出現了結構性問題

雖然幾家領先公司認為大品牌仍可依靠廣告和促銷這樣的方式獲得持續(xù)增長，但是那些規(guī)模小、實力強的品牌 (我們稱之為“食人魚”品牌) 的影響力得到了領先企業(yè)的普遍認可。

以達能為代表的部分公司向市場傳遞了這樣的信息：未來市場將由規(guī)模更小、專業(yè)性更強、本地化及個性化的品牌構成。在這一趨勢下，如何重構品牌結構是許多領先企業(yè)保持其市場定位的戰(zhàn)略要點。但歐萊雅與同業(yè)相比算是例外，其核心品牌增長一直高于市場水平。

中國趨勢點評

關于上述第2點和第4點，一方面，擴展相鄰品類、多品牌已經成為如安踏等中國企業(yè)成功的重要驅動力，而另一方面，我們已看到數字化時代個性化產品已更為可能，小而美品牌是新零售時代的重要發(fā)展趨勢之一，但我們還沒有看到中國大型消費品企業(yè)對小而美品牌帶來的機會，以及對上述達能等企業(yè)追求專業(yè)性強、本地化和個性化的小而美多品牌組合的策略有更多的關注和行動。

5.跨國企業(yè)的運營模式走向本地化

歐萊雅集團首席執(zhí)行官讓·保羅·安鞏 (Jean-Paul Agon) 認為“只有在戰(zhàn)場上你才能取得戰(zhàn)斗的勝利”。領先消費品企業(yè)管理層已普遍認可貼近消費者是取得成功的基礎，也就是說運營模式將繼續(xù)走向本地敏捷化，擴大本地團隊的權力與義務。私下溝通中，部分跨國企業(yè)承認其集中式運營模式近年來并沒有實現預期的效果。

中國趨勢點評

首先，我們看到在中國成功的國際品牌往往是獲得更多本土決策授權、產品本土化更強的企業(yè)，如在中國電商環(huán)境下持續(xù)高速增長、本土化管理的歐萊雅和雅詩蘭黛乃至近兩年業(yè)績亮眼的資生堂，相較于在中國持續(xù)遭遇水土不服、業(yè)績不佳的LVMH、香奈兒等;其次，在數字化領域，“中國創(chuàng)新模式全球推廣”已越來越多地被領先跨國企業(yè)采納。

6.可持續(xù)發(fā)展成為一些公司的核心，但更多公司僅僅說說而已

聯合利華、達能、歐萊雅真正將可持續(xù)發(fā)展理念融入公司的每項活動，而其他大多數企業(yè)雖然宣稱要為環(huán)境保護和人類福祉做貢獻但行動有限。不過普遍而言，企業(yè)現在對塑料再生利用率的重視程度確實越來越高了。

中國趨勢點評

在一些歐美國家，尤其是德國和法國，產品的可持續(xù)發(fā)展(如是否使用清潔能源等)已成為消費者選擇產品的重要標準。因此，可持續(xù)發(fā)展策略在一定程度上已可直接影響業(yè)績。

中國企業(yè)的焦點還在提高產品質量和安全性上，即使是領先企業(yè)，他們在可持續(xù)發(fā)展上的關注度也遠遠低于西方企業(yè)。值得關注的是，科爾尼一年前對7個國家未來消費者的一項調研發(fā)現，中國年輕消費者(95后，亦稱互聯網原住民)比年長消費者更傾向于購買為社會做出貢獻的品牌。

7.數字化持續(xù)加速

因產品類別和地域而異，電子商務的速度增長整體高達10%～40%;數字化營銷加速發(fā)展;部分企業(yè)，如聯合利華，建立了龐大的“數據湖”，以提升其對消費者和競爭對手的洞察能力。品牌直接對消費者 (Direct To Consumer - DTC) 的業(yè)務模式的發(fā)展仍然有限，而且整體處于校驗商業(yè)模式能否跑通的階段。很多企業(yè)尚未清晰意識到平臺化商業(yè)模式的巨大意義及其對行業(yè)的影響，這一課題因此也還沒有成為本次會議的討論點。

中國趨勢點評

對于廣大品牌而言，以消費者數據應用為核心的新零售變革不僅僅是渠道形態(tài)的變化，更重要的是影響了消費品行業(yè)的競爭力模型——產品和品牌變得比以往任何時候都更加重要。

在這一環(huán)境下，如何快速提升數字化能力成為企業(yè)的痛點，以有效的方式與合適的外部生態(tài)系統(tǒng)合作伙伴合作已成為解決這一痛點的有效方式。平臺化商業(yè)模式不僅僅限于阿里京東的零售平臺，品牌商平臺模式也將帶來巨大的影響和機會。

8.重新發(fā)現成功品牌策略背后的藝術

消費品公司逐漸意識到傳統(tǒng)營銷方法已經不再適用，達能Activia系列最初的戲劇性失敗是一個很好的例子。特別是對于年輕一代消費者，情感共鳴、真實性、更高的立意和社群關懷、品牌故事設計是品牌取得成功的關鍵。達能Activia系列第二次推廣取得了成功，而且我們也看到了新的營銷方法在多芬等品牌中取得的出色成果。

中國趨勢點評

新的品牌策略成功要素也與科爾尼未來消費者研究成果契合，我們研究發(fā)現，中國年輕消費者(95后/互聯網原住民)有深度數字化、自學、更具創(chuàng)造力與創(chuàng)業(yè)精神、更加多元文化包容、更有責任感、更重視社群關懷的特點。

9.供應鏈需調整，但任重道遠

對多樣化、小批量 (特別是個性化發(fā)展趨勢下) 和“極致”服務水平等需求的增加，要求企業(yè)重新思考如何建設數字化時代下的供應鏈。但是近年來，大多數企業(yè)在供應鏈上的投資不足，原有資產難以適應新的形勢。目前，很多企業(yè)開始加大力度推動敏捷供應鏈變革。

中國趨勢點評

敏捷供應鏈乃至敏捷組織是中國領先消費品企業(yè)開始關注的課題，也是近期“王者歸來”的寶潔在提升新品開發(fā)效率和有效性方面采取的重要舉措。然而，敏捷是需要大量投入的，如何根據不同產品和消費者特點，確定差異化的供應鏈策略(例如新產品小產品建立敏捷供應鏈，成熟品運用常規(guī)供應鏈等)，是平衡效率和成本的有效方式。

本文來源于界面新聞。