日本作家村上春樹曾經(jīng)寫過，上世紀(jì)八十年代，他第一次走進(jìn)布克兄弟服裝店的時候，就被店里身穿筆挺制服，一口“美國東部新英格蘭風(fēng)格”的高貴腔調(diào)的推銷員迷住了，覺得人家?guī)浀暮喼本拖袷枪鸫髮W(xué)的教授。

講這個故事的時候，缽叔的好朋友韋哥正坐在燒烤攤前，眉飛色舞的啃著一串大腰子。不遠(yuǎn)處，烤架上飛舞的火星映襯著他嘴上點(diǎn)點(diǎn)的油光。末了，他端起面前的椰樹豪氣沖天的說：

“來，干一杯國宴飲料。”

他并沒有注意到，這個說法在椰樹的包裝上已經(jīng)消失很久了。

18年新廣告法出臺的時候，大批原本司空見慣的廣告用詞遭到了封禁，那些借國家權(quán)威背書的用法更是首當(dāng)其沖。專供、特供、國家級之類的說法，幾乎是在一夜之間就人間蒸發(fā)。

從2006年網(wǎng)上流傳的那篇“牙膏和中國牙防組”的文章算起，中國廣告行業(yè)的這一步，走了整整十二年。

前一段時間王光興被曝在椰樹瓶身的廣告上打色情擦邊球，知道了這事的缽叔突然還有那么一丁點(diǎn)兒心疼他。

畢竟，對于他和這片國土上億萬萬的同胞們來說，瓶身正中央那四個加粗的紅字的所象征的品牌力，是多少白嫩的胸脯也換不回來的。

村上春樹也不會知道，讓他這樣著迷的美利堅(jiān)時尚品牌，曾經(jīng)只是紐約街頭一家毫不起眼的服飾小店，真正讓這一品牌暢銷全國的，是時任美國總統(tǒng)的林肯。

美國坊間傳聞，130年前發(fā)生在華盛頓福特劇院的那場驚天刺殺中，遇難的林肯身上所穿的，正是他平日里最鐘愛的布克兄弟黑西裝。

同一個世界，同一個套路。

01

同樣是做喝的東西，同樣是跟國宴沾邊，王光興還需要把那四個大字標(biāo)紅標(biāo)粗，茅臺連“國酒”兩個字都懶得印。

對于懷揣票子的人們來說，宴席上那個溫文爾雅的大國總理杯子里真正喝的是什么并不重要，重要的是，人們相信它是什么。

在中國的市場上，茅臺絕對不是唯一一款被鍍金的的消費(fèi)品，但絕對是鍍的最成功的那款。成功到即使是后來汾酒的老總拿著當(dāng)年周總理關(guān)于國宴用酒的批示條，白紙黑字，大家也權(quán)當(dāng)沒看見。

市場需要故事，尤其是富有傳奇色彩的故事，而對于一個企業(yè)來說，這些故事也是組成它品牌力必不可少的因素。

在茅臺廠內(nèi)的國酒文化城里，那些來訪的人先要聽介紹員一一講解茅臺是如何“在中國政治、經(jīng)濟(jì)、外交工作中發(fā)揮的重大作用”，然后才能參觀酒庫，那里封存著一些特供某些單位的酒。

缽叔的好朋友韋哥說：“最能刺激中國人購買欲望的兩個詞，一個是特貢，另一個是特供。”

在華夏歷史上最后一個封建王朝清朝亡國100年后，在社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制確立近30年的今天，這些自封建時代和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代流傳下來的消費(fèi)觀念，依然在緊緊包圍著這一代的中產(chǎn)。

在關(guān)于茅臺的種種傳奇里，最令人難忘的是偉大領(lǐng)袖率領(lǐng)紅軍長征時經(jīng)過茅臺鎮(zhèn)，疲憊的戰(zhàn)士們用酒擦洗雙腳。

從品牌營銷層面來講，這無疑是一個1+1>2的故事。

02

3月28日，茅臺披露的財(cái)報(bào)顯示，公司去年完成營收736億，其中，毛利率高達(dá)91%，去掉所有成本的凈利潤有352億。

2018年1月，茅臺以超萬億市值超越LVMH，成為全球市值最大奢侈品集團(tuán)。

缽叔查了一下，去年貴州的GDP，也就一萬多個億。這意味著，占全省GDP近7成的茅臺只要一咳嗽，全貴州都得跟著感冒。

作為如今國民眼中的國酒代表，股市里面的萬眾寵兒，茅臺取得的這一切成就背后，要感謝兩個人：季克良和袁仁國。

前者為茅臺帶來了釀酒的技術(shù)，后者為茅臺創(chuàng)造了營銷的神話。

98年的那場席卷亞洲的金融風(fēng)暴里，兩人還一起攜手拯救了一度“滯銷”的茅臺。

也正是在那之后，茅臺的運(yùn)營方向就此開始朝著營銷一路狂奔。

2003年，茅臺的產(chǎn)量第一次突破了一萬噸。茅臺掌門人季克良說這是他一生中最幸福的時刻。

這一年，茅臺所做的另一件事，比量產(chǎn)萬噸更影響深遠(yuǎn)——啟動了“軍企共建”的慰問活動。據(jù)說，季克良看到戰(zhàn)士們喝二鍋頭，他下決心要改變這種狀況。

缽叔說，二鍋頭到底犯了什么錯？

自此，軍企共建成了茅臺的傳統(tǒng)，每年建軍節(jié)前后，不少茅臺的領(lǐng)導(dǎo)都要親自出馬，帶隊(duì)前往軍委直屬單位、各軍兵種、各省軍區(qū)、武警部隊(duì)開展“擁軍慰問”活動。

沒有人知道軍隊(duì)特供這一標(biāo)簽對茅臺的銷量究竟產(chǎn)生了什么樣的影響，唯一能看到的是，僅僅過了3年，2006年的茅臺，終端價格和市場份額就此一騎絕塵。

在高端市場尤其是1400元以上價位段的市場，茅臺酒占據(jù)約90%的份額，全面反超了此前白酒市場上的“老大哥”五糧液。

同樣是在2006年，蘭州的幾個記者無意中發(fā)現(xiàn)一類標(biāo)注“軍隊(duì)特供”字樣的白盒中華煙開始在市場上大量流通，求證的電話一直打到了上海煙草集團(tuán)本部，最終得到了對方斬釘截鐵地回復(fù)：“我們從不生產(chǎn)這樣的東西。”

03

時至今日，茅臺的產(chǎn)量，比起那個讓季克良幸福的時刻，已經(jīng)又翻了好幾倍。

然而產(chǎn)量提升過后，多出來的那部分茅臺酒并沒有如愿以償?shù)牧魅肜习傩盏纳磉?，而是奔向了批發(fā)商和投機(jī)客的倉庫里，成了他們升值投資的玩具。

大部分地區(qū)茅臺專賣店里，消費(fèi)者需要憑身份證購買，而且一人只能買兩瓶。

直到“八項(xiàng)規(guī)定”的出臺，人們終于有機(jī)會跟著檢查機(jī)關(guān)的執(zhí)法記錄儀，近距離的感受堆積成山的茅臺所帶來的窒息感。

這種窒息感在某種程度上在次點(diǎn)燃了民眾的購買欲，對于口袋日漸隆起的人民來說，那些從公務(wù)消費(fèi)中流出的茅臺顯然具有其他白酒所無法比擬的誘惑，茅臺的價格經(jīng)歷短暫的震蕩后，再次一路高歌猛進(jìn)。

直到2015年，茅臺1499元的價格，依然還要高過中國大多數(shù)省的最低工資標(biāo)準(zhǔn)。

售價飛升的同時，茅臺的股價也以雷霆萬鈞之勢接連突破A股記錄。

截至昨天，茅臺股價報(bào)收844元。這意味著自2001年上市以來，茅臺的股價在不到20年的時間里翻了150倍。

前一段時間，一則關(guān)于“如果穿越到20年前，你會怎么賺錢”的話題在社交媒體上引發(fā)不少民眾的討論，除了去西湖邊上找一位蹬著自行車的精瘦小伙子和他交朋友之外，炒房成為了大家普遍認(rèn)同的致富方式。

缽叔查了一下，2001年的北京房產(chǎn)一期成交均價是6千，現(xiàn)在是6萬——也就堪堪漲了10倍。

忽悠大家買茅臺的投資人也喜歡講這樣的故事，比如終級茅粉但斌。

但老師在演講里曾經(jīng)提到過：“2017年有一個新聞，某位阿姨40年前在銀行存了1200塊錢，現(xiàn)在到銀行只能取2700。”

末了他補(bǔ)充道，“當(dāng)時如果買茅臺酒的話，大概可以買200瓶。我特意問過賣茅臺老酒的朋友，1973年的茅臺酒大概賣四五十萬。”

除了重倉茅臺之外，但老師還在公開場合和人打了一個億的賭約，就賭茅臺股價必漲，并留下了那句名言：“茅臺一萬年也不會崩盤。”

對于這個說法，缽叔的好朋友韋哥表示不可思議：

“一萬年？中華上下才五千年！”

04

韋哥應(yīng)該是喝不太起茅臺酒的，長期堅(jiān)持炒股的他，一個月賺的錢只夠在巴寶莉買條小圍巾。

如果說，茅臺的狂野生長印證了中國人對于稀有的特供產(chǎn)品的喜愛，那么以巴寶莉、路易威登為首的一眾國外奢侈品牌的崛起，無疑在再次證明了人民對于王室品牌永恒不變的青睞。

前兩年，頂著英鎊匯率的一路下跌，巴寶莉創(chuàng)造了全年利潤不跌反升的營銷奇跡，面對媒體蜂擁而至的采訪，滿眼熱淚的高管千言萬語化成一句話：“感謝中國媒體，感謝中國人民。”

那段時間，來缽叔燒烤攤吃飯的小年輕，問的最多的一句是：

“老板，有沒有皇家烤翅？”

20歲出頭的人群里，以面子為核心的一種全新消費(fèi)觀念，正在慢慢流行開來。

在北上廣深火的一塌糊涂的喜茶回到老家才發(fā)現(xiàn)，自己的曾用名“皇茶”，已經(jīng)被人搶先注冊了。

與之一同流行的來自臺北故宮的文創(chuàng)膠帶上印著的，是那句人盡皆知的“朕知道了”。

另一邊，“衣、食、住、行”，除了穿衣和吃飯，人們對于居所的選擇傾向也在發(fā)生著變化。

一份廣州的地產(chǎn)調(diào)查報(bào)告顯示，從2005年至今，廣州新建立的1437個樓盤里，剔除“棟、幢、座、號、商”這些無關(guān)緊要的字眼，最受開發(fā)商和購房者喜愛的名字，分別是“景、庭、軒、居、府”。

而在加諸這些名詞前面的修飾語里，呼聲最高的分別是“金、新、御”和“豪”。

在此之前，全國的小區(qū)里，最常用的名字是“幸?；▓@”。

很多年以后，坐在燒烤攤前，缽叔回想起這段關(guān)于國人“衣、食、住”的魔幻變遷史，關(guān)于消費(fèi)升級的種種疑問還是會時常在心頭模糊地浮現(xiàn)。

歷史和文學(xué)告訴我們，比過去和未來更魔幻的，永遠(yuǎn)只有現(xiàn)在。

前一段時間，缽叔的好朋友韋哥沖著那家新開的火鍋店，又去故宮玩了一趟，回來之后，他興致沖沖的告訴我他有了一個新發(fā)現(xiàn)：

“故宮里面的石獅子、門環(huán)、銅釘、廊柱，只要是手能摸到的地方，都被來往的游客摸出了包漿。”

本文來源于無銹缽。