三星的崛起

三星的第一款手機(jī)誕生于1988年，比摩托羅拉推出的第一款大哥大晚了15年。在手機(jī)市場發(fā)展的初級階段，三星很長時(shí)間都處在弱勢一方，與諾基亞、摩托羅拉相比，它既沒有品牌優(yōu)勢，也缺少技術(shù)優(yōu)勢。

不過發(fā)展到2000年后，三星通過在研發(fā)上的大手筆投入，以及對市場需求的敏銳把握，陸續(xù)推出一系列外型時(shí)尚、工藝精湛、功能豐富的優(yōu)秀產(chǎn)品，進(jìn)而贏得了消費(fèi)者的信賴和喜歡。雖然當(dāng)時(shí)三星品牌尚處于弱勢，但產(chǎn)品力已經(jīng)頗為強(qiáng)大，以至于2004年時(shí)，新加坡的“國父”李光耀都為其公開站臺，聲稱三星的手機(jī)品質(zhì)已經(jīng)超越了諾基亞。

發(fā)展到2007年的時(shí)候，三星已是僅次于諾基亞的全球第二大手機(jī)品牌。三星崛起于功能機(jī)時(shí)代，但更輝煌的成就卻是在智能機(jī)時(shí)代。

智能手機(jī)市場早期一直被諾基亞塞班S60占據(jù)著，與很多手機(jī)廠商一樣，三星也試圖擺脫塞班系統(tǒng)的束縛，尋求一個(gè)新的方案。當(dāng)時(shí)，安卓系統(tǒng)憑借其開放性及系統(tǒng)開源獲得了三星的青睞，2009年，三星推出了第一款安卓系統(tǒng)的手機(jī)i7500。

i7500是三星在安卓市場的一塊試金石，通過i7500在安卓市場的探索，三星很快推出了能夠在軟硬件上都和iPhone產(chǎn)生競爭的產(chǎn)品——Galaxy S系列。

2010年3月，三星推出旗艦手機(jī)Galaxy S i9000，這款配備了4英寸800*480分辨率顯示屏、搭載Exynos 3110處理器、后置500萬像素+前置30萬像素?cái)z像頭的手機(jī)一經(jīng)推出，就令人眼前一亮，在當(dāng)時(shí)引起不小的轟動(dòng)。

看到安卓系統(tǒng)在市場大有可為后，2010年4月，三星集團(tuán)會長李健熙決定在韓國水源成立智能手機(jī)特別小組，專攻Android系統(tǒng)的智能手機(jī)。

2011年的情人節(jié)，三星推出了號稱iphone殺手的Galaxy S2手機(jī)。這款手機(jī)是三星第一款雙核手機(jī)，也是當(dāng)時(shí)全球最薄的手機(jī)，其在短短85天內(nèi)就創(chuàng)造了500萬臺的出貨紀(jì)錄，一舉成為當(dāng)時(shí)銷量最高的手機(jī)。

S2讓眾多消費(fèi)者對三星有了全新的認(rèn)識，而其在市場上處處對標(biāo)iphone，與iPhone捆綁炒作的策略(iPhone在哪出現(xiàn)，Galaxy S系列產(chǎn)品也要同時(shí)出現(xiàn))也讓三星的品牌上升到了一個(gè)新的高度。

2011年12月，三星以全球第一市占率登頂全球手機(jī)最大制造商寶座。在此之后，三星又開創(chuàng)了大屏、曲面屏、光學(xué)變焦等多種令人驚艷的新技術(shù)，一時(shí)間在全球市場風(fēng)光無限。

三星在智能機(jī)時(shí)代的成就，除了對市場敏銳的把握，以及正確的市場策略，還有強(qiáng)大的產(chǎn)品實(shí)力。而其產(chǎn)品的背后則是三星的全產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)力。當(dāng)時(shí)，三星幾乎擁有智能手機(jī)上所有配件的研發(fā)技術(shù)，這也就保證了三星手機(jī)會擁有一流的屏幕、芯片、內(nèi)存、CMOS、鏡頭等等。

三星在全球市場風(fēng)光無限的時(shí)候，也在中國市場高歌猛進(jìn)。通過大規(guī)模的廣告轟炸配合一流的產(chǎn)品，三星手機(jī)雖然定價(jià)昂貴，但銷量依然節(jié)節(jié)攀升，2013年時(shí)，三星成為中國最大的手機(jī)品牌商，市場占有率近20%，這也是智能手機(jī)時(shí)代，三星在中國市場的最高峰。

但令人沒有想到的是，此后三星在中國市場卻猛然掉頭，急轉(zhuǎn)直下，市場占有率開始斷崖式滑落。

快速衰落

企業(yè)在順風(fēng)順?biāo)畷r(shí)，往往很難發(fā)現(xiàn)自身的問題。2013年的三星，表面上看如日中天，但在中國市場卻已暗藏隱憂。三星手機(jī)的系統(tǒng)軟件和App應(yīng)用問題是被消費(fèi)者吐槽最多的一點(diǎn)。很多界面功能的安排邏輯、以及針對中國用戶的功能，都被評價(jià)為“不符合中國人審美和使用習(xí)慣”。以至于三星的中文操作系統(tǒng)，被市場稱為“負(fù)優(yōu)化”，“慢、熱、卡”等問題頻現(xiàn)。

三星在手機(jī)的本土化上做得不夠，不僅體現(xiàn)在手機(jī)產(chǎn)品上，還體現(xiàn)在渠道的管理上。由于三星總部對中國的市場話語權(quán)很強(qiáng)，所以往往不顧市場實(shí)際承受能力，強(qiáng)硬壓貨。曾有三星代理商向媒體抱怨，“渠道庫存多，容易降價(jià)拋售，價(jià)格一下子就掉下來了”。另外三星的渠道也不夠下沉，國內(nèi)很多地方竟然都沒有三星的代理商。而受制于三星企業(yè)冗長的層級機(jī)制，三星的渠道及營銷策略也不能得到及時(shí)調(diào)整。

與此同時(shí)，中國的華為、小米、vivo、OPPO這四大品牌卻在快速崛起，其中小米與華為榮耀重點(diǎn)布局互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，通過性價(jià)比策略，他們迅速打造了不少爆款產(chǎn)品;而vivo與OPPO則在渠道、營銷等方面投入重金，并且通過差異化的產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)，贏得了潛在市場人群的歡迎。

雖然三星的手機(jī)在設(shè)計(jì)以及性能上依舊非常強(qiáng)悍，但高昂的售價(jià)還是導(dǎo)致其性價(jià)比太低，在中低端市場，完全無力招架小米、榮耀、OPPO、vivo的進(jìn)攻。

而在高端市場，三星又受到華為的強(qiáng)有力沖擊。三星的Note手機(jī)開創(chuàng)了大屏?xí)r代，主打高端商務(wù)人群，一度廣受歡迎，但卻受到了華為Mate系列的挑戰(zhàn)。

2014年9月3日，三星Note 4發(fā)布，第二天，華為Mate 7就在德國柏林發(fā)布。相比于Mate 7的金屬機(jī)身，按壓指紋，雙卡等功能，Note 4還在使用塑料機(jī)身和滑動(dòng)指紋識別，兩者孰強(qiáng)孰弱，一目了然。Mate 7發(fā)布之后，華為成功搶占了很多以前三星Note系列的商務(wù)人群，更重要的是，華為由此成功躋身高端手機(jī)品牌之列，逐漸替代了三星的高端商務(wù)手機(jī)形象。

但真正給三星致命一擊的，還是三星對中國市場的傲慢。2012年，三星Galaxy S3發(fā)售之后，短短5個(gè)月，就銷售了3000萬臺，但因質(zhì)量問題，部分手機(jī)出現(xiàn)無法充電、無法開機(jī)的問題。問題出現(xiàn)之后，海外消費(fèi)者可獲免費(fèi)維修或更換新機(jī)，而中國內(nèi)地消費(fèi)者卻不得不花上千元維修費(fèi)。三星對中國市場的傲慢，可見一斑。

2016年9月初，Galaxy Note 7出現(xiàn)電池爆炸事件，三星隨即停售該款手機(jī)，并進(jìn)行了全球召回，但卻不包括中國市場。雖然中國市場也出現(xiàn)了爆炸事故，但三星卻斷定是中國用戶的“外部加熱導(dǎo)致”。一直到10月11日，在國行版Note 7爆炸新聞接二連三曝出后，三星才宣布暫停Note 7生產(chǎn)，并召回全部國行版本。三星傲慢的行為，直接激怒了中國用戶，其品牌形象與產(chǎn)品信任度，自此在中國市場大打折扣。

另外，“薩德”等傷害中國人感情的事，導(dǎo)致中國市場對韓國產(chǎn)品抵制情緒強(qiáng)烈。短短四年時(shí)間，三星智能手機(jī)的中國市場份額就由2013年的19.7%降到了2017年底的1%不到。

自我救贖

作為全球最大手機(jī)市場，三星自然也不甘心失去中國市場。2017年5月，三星對大中華區(qū)負(fù)責(zé)人進(jìn)行調(diào)整，曾負(fù)責(zé)華東區(qū)銷售工作的權(quán)桂賢接任總裁職務(wù)。

權(quán)桂賢上任后，在三星大中華區(qū)采取了一系列“本土化”的策略。他將中國市場的7大支社改編為22家分公司，常務(wù)、次長、副總等級別的領(lǐng)導(dǎo)變?yōu)楦鞣止镜呢?fù)責(zé)人。原來支社負(fù)責(zé)人100%是韓國人，調(diào)整后分公司77%以上負(fù)責(zé)人為中國人。為了讓決策機(jī)制更有靈活性，權(quán)桂賢還將銷售和營銷權(quán)力從北京總部下放到各個(gè)分公司。

在廣告宣傳上，三星也開始“本土化”運(yùn)作，不僅贊助了多項(xiàng)體育賽事，還選用了一批中國的流量明星擔(dān)任代言人。為了改善售后服務(wù)，三星開始根據(jù)中國的具體情況增加了以舊換新、換屏及電池檢測優(yōu)化等服務(wù)，一改過去區(qū)別對待中國和歐美市場的不同態(tài)度。

在產(chǎn)品上，三星也開始優(yōu)待中國市場，2018年發(fā)布的S9線下體驗(yàn)會上，權(quán)桂賢就對媒體表示，雖然不少手機(jī)物料成本都在上漲，但為了優(yōu)待中國用戶，三星S9系列在國內(nèi)的定價(jià)會是全球范圍內(nèi)最低的。

另外，在中國銷售的三星中端手機(jī)A系列產(chǎn)品，也全部在中國設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售，這也是針對過去三星產(chǎn)品，不符合中國人審美和使用習(xí)慣，進(jìn)行的針對性改良。

在體量最大的中端手機(jī)市場，為了抗衡小米、榮耀、OPPO等一眾對手，三星也加入了性價(jià)比的大軍，其A系列采用了三星一系列新技術(shù)，比如在A8s上率先使用了挖孔屏，而A90據(jù)說也將使用彈出式攝像頭，普遍使用在高端手機(jī)上的超聲波指紋識別技術(shù)據(jù)傳也將出現(xiàn)在新的A系列手機(jī)上。

三星的改變與努力確實(shí)起到了一定的效果，比如從2018年10月到2019年2月，共計(jì)4個(gè)月的中國暢銷手機(jī)排名中，三星A8s兩次上榜，均排名第7。

近期三星推出的S10系列手機(jī)，也出現(xiàn)一機(jī)難求的熱銷場面，各電商平臺同期銷量均是同期三星S9系列的幾百倍，半個(gè)月不到，出貨量已達(dá)50萬部。三星內(nèi)部對S10系列產(chǎn)品也寄予極高的期望，權(quán)桂賢認(rèn)為S10是一部“重返戰(zhàn)場”的產(chǎn)品。

目前來看，S10系列確實(shí)是三星近年來頗有誠意(最低價(jià)不足5000元)和在中國市場表現(xiàn)最好的手機(jī)，但S10系列手機(jī)的熱銷，能否讓放低了姿態(tài)的三星，在中國市場東山再起?

能否王者歸來

三星在努力改變，但是時(shí)不待人，根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國智能手機(jī)市場出貨量同比負(fù)增長10.8%，中國的手機(jī)市場已經(jīng)變成了一個(gè)存量市場。在存量市場的競爭中，頭部效應(yīng)會越來越明顯，而三星要想在激烈的市場中分得一杯羹，難度極大。

一方面，在中端市場，三星要想通過性價(jià)比挑戰(zhàn)小米、OPPO、vivo等兇悍的對手，從企業(yè)運(yùn)營效率以及成本角度來看，三星很難有勝算。

另外一方面，在高端市場，面對已經(jīng)崛起的華為，三星除了在屏幕、存儲芯片方面占有優(yōu)勢外，其產(chǎn)品力已經(jīng)不具備優(yōu)勢。而隨著中國廠商在屏幕、存儲芯片的崛起，三星這兩方面的優(yōu)勢，將會很快消失。

三星雖然具備全球獨(dú)一份的手機(jī)全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，但發(fā)展集成電路相關(guān)產(chǎn)業(yè)，卻是中國的國家意志，比如長江存儲，合肥長鑫，福建晉華三家存儲器廠商的背后，站的是中國的發(fā)改委、國資委、工信部、國開行等等機(jī)構(gòu)。

另外在中國市場，三星需要解決的問題還有很多，比如重塑品牌形象，并非一朝一夕就可以改善的。2018年，三星的S9系列一度位列全球銷量冠軍，在中國市場又拿出了全球最低定價(jià)，但依然打動(dòng)不了中國消費(fèi)者，最終銷量慘淡。

再比如在渠道方面，過去幾年，由于銷量慘淡，三星大部分的專賣店遭到關(guān)停，如今要想迅速建立強(qiáng)大的線下渠道體系，并不現(xiàn)實(shí)。三星雖然開始重視線上渠道，但2018年，其線上銷售僅為89萬臺，要想完成在線上的銷售升級，在利潤率極低的線上渠道，沒有銷售規(guī)模做鋪墊，顯然難以成功。

事實(shí)上，面對中國手機(jī)廠商的沖擊，三星如果沒有“殺手級”的產(chǎn)品，不僅難以在中國市場東山再起，其想要保住全球的市場銷量，都會是一個(gè)問題。

據(jù)IDC發(fā)布的2018年全球手機(jī)出貨量報(bào)告顯示，2018年全球手機(jī)銷量14億部，整體下降4.1%，其中三星出貨2.9億部，位居榜首，但市場占有率從2017年的21.7%大幅降至20.8%，另外蘋果出貨量也出現(xiàn)小幅下滑，但同期的華為、小米卻出現(xiàn)大幅上漲。考慮到三星在國內(nèi)市場的份額已經(jīng)可以忽略不計(jì)，并沒有大量的市場份額可以丟失，唯一的結(jié)論就是華為、小米等廠商在國外搶走了三星大量的份額。

現(xiàn)實(shí)也確實(shí)如此，2017年第四季度，小米在印度市場超越三星，成為印度最大的智能手機(jī)品牌。這是三星六年來第一次丟掉銷量冠軍寶座。2018年，小米在印度市場占有率繼續(xù)提升到27%，超過三星5個(gè)百分點(diǎn)。而在2018年印度銷量前五的品牌中，除了三星，其余四家都是中國品牌。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，印度市場只是個(gè)開始，未來三星手機(jī)在每個(gè)市場中，都將面臨中國手機(jī)企業(yè)強(qiáng)有力的沖擊，接下來幾年，三星很可能會重復(fù)其逐步丟失印度市場的路徑。

結(jié)語

需要說明的是，三星雖然在中國市場表現(xiàn)不佳，但依靠其在全球半導(dǎo)體市場的壟斷性優(yōu)勢，三星的業(yè)績并沒有因?yàn)槭謾C(jī)市場的衰敗而萎縮。2018年，三星利潤達(dá)到了3460億元，是華為利潤593億的近6倍，三星電子依舊有傲視群雄的實(shí)力。而中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)要想全面趕超三星，不被對方卡脖子，仍然任重道遠(yuǎn)。

本文來源：礪石商業(yè)評論，作者：張軍智