消研所注：一直以來，在中國人的語境中「國產(chǎn)」「國貨」總是性價(jià)比的代名詞。作為工業(yè)制造業(yè)大國，made in China的logo走向了全世界，但關(guān)于什么是真正的「中國風(fēng)格」，仍在近幾年被不斷重新定義。

如今我們開始在國貨身上發(fā)現(xiàn)驚喜，發(fā)現(xiàn)更多可能性。品牌煥新與爆款的背后，是一個(gè)新的消費(fèi)市場在覺醒，這里復(fù)雜多元 ，有生命力，無論對(duì)于新品牌還是old school，都是絕佳練兵場。#國貨升起時(shí)#第二期，我們選擇了國貨美妝中的優(yōu)秀代表瑪麗黛佳，這個(gè)成立于2008年的中國品牌從線上線下齊頭并進(jìn)，從口紅販賣機(jī)到入駐絲芙蘭，從藝術(shù)展到美妝博主們的化妝臺(tái)，具有獨(dú)特品牌價(jià)值觀的瑪麗黛佳開啟了從工藝創(chuàng)新到國際化的逆襲之路。終于，一個(gè)被外國品牌演繹過無數(shù)次的問題被中國品牌拿到了搶答機(jī)會(huì)：到底什么才是中國人眼中的美？

工作日的上午，在崔曉紅走進(jìn)瑪麗黛佳公司大樓的會(huì)議室之前，即將與她會(huì)面的員工都會(huì)忍不住好奇，曉紅姐今天會(huì)畫著什么樣的妝出現(xiàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)上，崔曉紅的照片散發(fā)著藝術(shù)家氣息，她會(huì)穿一身黑色搭配鮮紅的口紅，也會(huì)畫著夸張的眼妝成為瑪麗黛佳藝術(shù)展的一部分。從2015到2017年，瑪麗黛佳保持著天貓國貨美妝中的第一位，在線下，它還是第一個(gè)入駐絲芙蘭的中國彩妝品牌。作為瑪麗黛佳品牌的創(chuàng)始人，崔曉紅被稱為彩妝教母。

瑪麗黛佳藝術(shù)展上的崔曉紅

在接受鈦媒體采訪的當(dāng)天，她穿了一身休閑裝配馬丁靴，畫著天藍(lán)色眼影，她說今天剛從巴黎飛回來，正在放松自己，“你看，我什么都沒戴，不然我可能會(huì)戴7個(gè)戒指。”

從33歲轉(zhuǎn)行進(jìn)入美妝行業(yè)，崔曉紅就開始拿自己的臉當(dāng)畫板，多數(shù)情況下，手指也是她的畫筆，她會(huì)直接在手背上、臉上試色，“有一天特別黑的來了，有一天特別白的來了，兩邊脫節(jié)也很正常。有的時(shí)候一晚上要卸三次妝”這是她熟悉產(chǎn)品的方式，也是瑪麗黛佳試圖向用戶傳遞的新的使用習(xí)慣，如果你新手，害怕控制不好刷子，你可以直接用手蘸取，畫在自己臉上。

“指腹是人類最敏感的部位。”崔曉紅說著便用中指蘸取了眼前的一盒黃色眼影，涂在眼角的部位，對(duì)她來說，化妝已經(jīng)像喝水一樣自然而然。

什么是中國女生需要的美妝產(chǎn)品

在B站搜索“國貨”關(guān)鍵詞，你會(huì)在首頁看到up主@都是熱的吐槽視頻《國貨之光?都是垃圾》，她在視頻中痛斥了國貨在設(shè)計(jì)和選色上照抄國外品牌的行為，也代表年輕一代的消費(fèi)者發(fā)出共同的疑問，我們什么時(shí)候才能有具有創(chuàng)新能力的美妝品牌？

在小紅書上，跟國貨之光有關(guān)的帖子數(shù)以千計(jì)，你會(huì)明顯感到，完美日記、VNK、橘朵、稚優(yōu)泉等聽過沒聽過的品牌集中爆發(fā)，砸錢營銷，在故宮口紅之后，完美日記的動(dòng)物眼影盤成為第一個(gè)預(yù)售量10萬+的爆款產(chǎn)品。

從為海外大牌代工開始，中國在十幾年的時(shí)間里積累了世界一流的美妝供應(yīng)鏈能力，但能從產(chǎn)品研發(fā)、到生產(chǎn)、到品牌營銷全環(huán)節(jié)做到整合的還是鳳毛麟角。借助供應(yīng)商已有的創(chuàng)新成果，難以自己創(chuàng)造東西來。包裝、配方、產(chǎn)品、技術(shù)工藝團(tuán)隊(duì)聯(lián)合，只有這樣，有了新想法才可以做出東西來。

“你們總說國外的口紅包裝做得有多好，你們不知道這些大牌的包裝大部分都是在中國做的。”崔曉紅說，瑪麗黛佳的起點(diǎn)就是產(chǎn)品上的創(chuàng)新，在品牌誕生前，好卸的睫毛膏是團(tuán)隊(duì)的第一個(gè)爆款，被廣泛抄襲之后，他們認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性，并開始了全產(chǎn)品線的創(chuàng)新。

瑪麗黛佳的logo，來自法國廣告公司

從不會(huì)分層的璀璨唇彩，到足夠滋潤持久的粉底液，再到可以“站起來”的眼影，瑪麗黛佳重新思考了中國消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品的訴求，從研發(fā)到設(shè)計(jì)，找到中國人眼中的美。

相比追求顯色的歐美人，亞洲人對(duì)觸感更加敏感，摸到手上覺得刺拉的產(chǎn)品會(huì)讓她們產(chǎn)生不安和抵觸，中國女生對(duì)妝容的要求不是張揚(yáng)閃亮，而是美在氣質(zhì)，在化妝過程中，她們也表現(xiàn)出謹(jǐn)慎，用刷子會(huì)讓初學(xué)者產(chǎn)生心理上的恐懼，這個(gè)時(shí)候她的選擇不是抓起刷子，而是放棄化妝。

對(duì)于粉底，中國女生永恒不變的訴求就是滋潤。

畫眼影則是最難的。尤其對(duì)于追求內(nèi)斂之美，又希望有精致妝感的中國女孩來說，畫眼影是門精確的藝術(shù)，太濃會(huì)引起直男突然的關(guān)心“你眼睛怎么了？”，太淡則達(dá)不到提亮眼神的效果——還不如打開美圖秀秀。

瑪麗黛佳對(duì)于中國美的理解還集中體現(xiàn)在YES!IC的產(chǎn)品上，她們把眼影設(shè)計(jì)成外突站立的造型，就是方便不會(huì)用刷子的女生用手指化妝，指甲不臟，整個(gè)過程簡單快速。在外形上，圓角的曲率貼合掌腹，低飽和度的選色營造出一種溫潤的光澤感，拿在手里時(shí)完全看不出這是美妝產(chǎn)品，更像是女生版的AirPods，可以和現(xiàn)代生活的所有場景無縫對(duì)接。

正如美圖秀秀培養(yǎng)的用戶習(xí)慣是一鍵變美，崔曉紅說，瑪麗黛佳做的就是給用戶提供一個(gè)簡單的、輕松的變美工具。

打造網(wǎng)感時(shí)代的美妝品牌

對(duì)于90后中國美妝消費(fèi)來說，第一次化妝一般是在大學(xué)，那時(shí)周圍的同學(xué)都開始化妝，或者即將迎來人生中的第一次面試，那時(shí)女生們對(duì)化妝的訴求是，看起來化了妝，“挺精神的”。微博和B站等社區(qū)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，女生們完成美妝自我教育的地方，在那里博主會(huì)告訴你如何護(hù)膚、上粉底液、畫眼影打腮紅，甚至什么是時(shí)下流行的美。

在萬物皆可淘寶的時(shí)代，如何讓品牌在線下、線上跟用戶建立情感連接，是個(gè)長遠(yuǎn)議題。在瑪麗黛佳的品牌醞釀期，你也已經(jīng)很難忽視互聯(lián)網(wǎng)的影子。時(shí)間倒推到10多年前，崔曉紅還會(huì)泡在天涯論壇的美妝貼里，研究怎么在評(píng)論中發(fā)店鋪動(dòng)圖，她的淘寶店已經(jīng)開張，售賣她從香港背回的香水小樣，每支香水的利潤在3塊左右，那時(shí)的她是黃馬褂會(huì)員，支付寶交易前十。

崔曉紅認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)前的經(jīng)驗(yàn)告訴了她一件事，賣產(chǎn)品要和“跟用戶面對(duì)面”，直接收到用戶的真實(shí)反饋。如今在瑪麗黛佳的天貓旗艦店，數(shù)據(jù)可以告訴她們用戶來源 ，瀏覽到購買的路徑，消費(fèi)者可以全緯度地獲取商品信息，品牌則要知道，年輕的消費(fèi)者都去哪里逛和消費(fèi)，所有的觸點(diǎn)都要跟上。

崔曉紅喜歡去世界各地尋找靈感來源，當(dāng)?shù)弥獨(dú)W舒丹收購了一家甜品品牌，把吃甜品與賣美妝結(jié)合起來的時(shí)候，她第一時(shí)間來到香街的門店，坐在顧客中，觀察他們是怎樣的一群人，美妝與甜品背后到底有哪些緊密聯(lián)系。吸引他們的是什么？

消費(fèi)者永遠(yuǎn)是需要驚喜的，在gentlemonster等藝術(shù)裝置+零售門店形式出現(xiàn)前，人們的體驗(yàn)都是基于商品的，但未來，關(guān)于更好的線下體驗(yàn)與互動(dòng)，還會(huì)有更多可能。崔曉紅會(huì)去思考店鋪風(fēng)格變化的文化的變遷，以前在LV的店鋪，會(huì)掛上嚴(yán)肅的名畫、藝術(shù)品，但現(xiàn)在品牌會(huì)選擇與有趣的藝術(shù)結(jié)合。她認(rèn)為年輕人會(huì)去的地方，年輕人會(huì)購買的品牌，就是瑪麗黛佳合作的對(duì)象。

崔曉紅拍攝的LV店內(nèi)陳設(shè)，抖音ID：瑪麗黛佳的曉紅姐

每一個(gè)世界一流品牌都有著自己的美學(xué)和價(jià)值觀，這個(gè)理論在消費(fèi)品牌上有著更為強(qiáng)烈的體現(xiàn)。2019年2月，zara由于挑選的亞裔模特不夠美，被微博網(wǎng)友集體討伐。從D&G辱華事件到zara的模特事件，關(guān)于海外品牌如何定義中國美的問題，長年在社交媒體上引發(fā)熱議。

崔曉紅為YES!IC挑選的品牌模特就成為一個(gè)值得關(guān)注的例子，海報(bào)上的女生看起來就像是你身邊的朋友，她們沒有主流審美中認(rèn)為的大眼睛、高鼻梁、豐滿的唇，甚至有明顯的缺點(diǎn)，但她們卻展示出了一種自然而率真的自信。

瑪麗黛佳想傳遞的美是什么？崔曉紅認(rèn)為是創(chuàng)造力。

在她的理解中，化妝的第一階段是化了妝，其次是化好妝，最終的境界是化出自己。美妝這條路，一旦試了就回不來。品牌就像一扇門，進(jìn)來之后需要不斷激發(fā)她們的創(chuàng)造力。

成為“大牌”

在《新周刊》對(duì)當(dāng)下“低美感社會(huì)”的批判中，網(wǎng)紅臉，被列為中國人的十大審美匱乏癥之一。網(wǎng)紅臉的流行，實(shí)則體現(xiàn)了中國女生對(duì)于審美的迷茫。當(dāng)我們失去對(duì)于美的教育和參照系，關(guān)于美感的認(rèn)知便只能來自街上的群體和路人。

在美妝產(chǎn)品上，拼多多、淘寶的銷量前三，依然是你沒聽過的牌子，在消費(fèi)品的選擇上，一線白領(lǐng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年也保持著一種不可調(diào)和的分層。對(duì)于在一線城市工作的白領(lǐng)來說，工資收入會(huì)拿出固定的一部分，換取大牌美妝與護(hù)膚品，對(duì)她們來說，“用在臉上的東西，不能省。”

如果說她們是引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)的人群，那么一直以來，海外大牌則充當(dāng)著白領(lǐng)女性們的“美學(xué)導(dǎo)師”的角色，她們?nèi)松械牡谝恢F、Dior，是姐妹聚會(huì)時(shí)拿得出手的物件，同時(shí)也構(gòu)成了她們對(duì)于“大牌口紅”的全部認(rèn)知。

如今，關(guān)于中國美的定義，話語權(quán)正在發(fā)生著交接。

隨著國貨在產(chǎn)品和設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新，中國元素成為年輕人的潮流，瑪麗黛佳也推出了國風(fēng)唇釉系列。作為具有潮流敏感度的國貨品牌，瑪麗黛佳通過微播易找到了老八捌等數(shù)位適合國風(fēng)妝容的up主，實(shí)現(xiàn)了小眾圈層的精準(zhǔn)圈粉，當(dāng)00后逐漸進(jìn)入消費(fèi)主流人群，中國美也經(jīng)歷著一波新的挖掘、定義和群體認(rèn)同。

什么時(shí)候買國貨不再是買平替，而是買真正的大牌？崔曉紅認(rèn)為，“再過個(gè)2、30年，中國品牌會(huì)成為世界級(jí)品牌。”

這同時(shí)意味著，中國品牌也將成為國民“美的教育”的一部分，我們或許可以這樣預(yù)計(jì)，當(dāng)中國美被中國品牌充分詮釋和演繹的時(shí)候，也就是中國品牌成為世界級(jí)品牌的時(shí)候。

本文來源：消研所trendmakers