其實(shí)瑞幸的目標(biāo)不僅僅是星巴克。

瑞幸是否是下一個(gè)ofo？還是另一個(gè)拼多多？他能不能成功超越星巴克？

這些是業(yè)界對(duì)瑞幸最大的疑惑。

2019年2月，就傳出瑞幸在為美國IPO做準(zhǔn)備，只是沒想到這一天來得這么快。在美東時(shí)間4月22日早8點(diǎn)，瑞幸咖啡向美國SEC正式提交了招股文件F-1表格，股票代碼“LK”，計(jì)劃募資最多1億美元，瑞幸的操作漸漸明了。

從瑞幸放出要做“中國版星巴克”的壯語，公然挑戰(zhàn)星巴克在中國咖啡界的權(quán)威，并且想超越他時(shí)，就在步步為營建立自己的商業(yè)模式，其實(shí)瑞幸的目標(biāo)不僅僅是星巴克。

“新零售”之風(fēng)正盛

互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)行業(yè)碰撞的火花，越來越燦爛，新零售的春風(fēng)拂過，瑞幸咖啡本身已經(jīng)超越“咖啡”本身，它正在改變整個(gè)咖啡市場(chǎng)的生態(tài)格局。

瑞幸打著“新零售專業(yè)咖啡運(yùn)營商”的定位橫空出世，在各大寫字樓躥紅的速度不低于當(dāng)年《還珠格格》紅遍大江南北的速度。

不管是從商業(yè)模式還是主要針對(duì)的消費(fèi)群體，瑞幸都有自己的陰謀。不難看出，瑞幸其實(shí)是一家賣咖啡的互聯(lián)網(wǎng)公司，與星巴克傳統(tǒng)咖啡零售公司有本質(zhì)的不同，他們的競(jìng)爭(zhēng)似乎從來都不在一條直線上。

瑞幸從運(yùn)營起就有自己的APP，消費(fèi)者只能從APP點(diǎn)單。2018年9月6日，瑞幸咖啡與騰訊簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方在線上流量賦能、智慧門店、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等方面達(dá)成合作。在現(xiàn)場(chǎng)可以通過人臉識(shí)別科技，領(lǐng)取咖啡，這種支付場(chǎng)景的應(yīng)用會(huì)越來越廣泛。

通過微信和人工智能等技術(shù)手段結(jié)合，瑞幸將商家訂單數(shù)據(jù)和騰訊大數(shù)據(jù)結(jié)合，建立一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫，里面記錄了每一位消費(fèi)者喜愛咖啡的口味，而經(jīng)過這些數(shù)據(jù)的反饋，瑞幸可以精準(zhǔn)的推薦消費(fèi)者喜愛的咖啡口味，從而提高下單率。

目前微信小程序已經(jīng)與瑞幸APP數(shù)據(jù)聯(lián)通，使用微信小程序同樣享受瑞幸APP上的所有優(yōu)惠。同年12月，瑞幸咖啡在美團(tuán)外賣上線。

瑞幸的互聯(lián)網(wǎng)玩法，給星巴克創(chuàng)造的第三空間咖啡館模式造成極大的沖擊。瑞幸強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)咖啡市場(chǎng)，不得不讓星巴克做出改變。星巴克也與阿里巴巴聯(lián)姻，達(dá)成新零售全面戰(zhàn)略合作。合作內(nèi)容涉及阿里巴巴旗下餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、天貓和口碑等多個(gè)業(yè)務(wù)線。

阿里和騰訊的站位將星巴克和瑞幸的戰(zhàn)爭(zhēng)過度到白熱化階段，這無疑也代表了阿里與騰訊在新零售領(lǐng)域的博弈，大陸咖啡零售市場(chǎng)生態(tài)已經(jīng)被改變，未來將是新零售咖啡的天下，這對(duì)瑞幸來說無疑是錦上添花，對(duì)星巴克來說卻是挑戰(zhàn)。

當(dāng)消費(fèi)者覺得都是喝外賣咖啡，為什么星巴克的價(jià)格卻比瑞幸高時(shí)，他們是否還會(huì)為星巴克買單？

直面痛點(diǎn)

價(jià)格戰(zhàn)是拓展新市場(chǎng)的一把雙刃劍，通過APP下單、買二送一、買五送五、首杯免費(fèi)、邀好友再免單等營銷策略，瑞幸變著花樣的補(bǔ)貼消費(fèi)者，有可能重塑消費(fèi)者對(duì)咖啡這種商品的價(jià)格認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。

瑞幸在招股書中談到“中國咖啡市場(chǎng)的滲透率仍非常低。質(zhì)量不穩(wěn)定、價(jià)格昂貴和購買不便的行業(yè)痛點(diǎn)阻礙了中國現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的發(fā)展。我們相信，我們的模式精準(zhǔn)解決了這些痛點(diǎn)，并已經(jīng)開始成功推動(dòng)中國大眾市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)浪潮。”

瑞幸所說確實(shí)如此，中國每年人均咖啡消費(fèi)量只有4杯左右，即使是在北上廣深等一線城市，也不過是在20杯左右，而日本年人均消費(fèi)200杯，韓國年人均消費(fèi)140杯。據(jù)《2017-2021年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，目前全球咖啡消費(fèi)平均增速只有2%，而中國的咖啡消費(fèi)量每年增長幅度在15%-20%，中國已成為世界咖啡消費(fèi)增長最快的國家之一，中國的咖啡市場(chǎng)還有巨大的商機(jī)。

為了解決中國咖啡質(zhì)量不穩(wěn)定、價(jià)格昂貴和購買不便的行業(yè)痛點(diǎn)，瑞幸也付出了巨大的代價(jià)。從招股書里顯示，2019年第一季度，瑞幸虧損5.5個(gè)億，在2018年，瑞幸就已經(jīng)虧損15.98億元（2.38億美元），后續(xù)瑞幸面臨的痛點(diǎn)則是在提升咖啡單價(jià)的情況下如何保留住自己的忠實(shí)客戶。

瑞幸并沒有放緩自己開店的步伐，4月10日，瑞幸宣布新入駐合肥、佛山、沈陽和昆明等14座新城，全國入駐城市總量達(dá)到36個(gè)。按照瑞幸的計(jì)劃，4月底前，還將進(jìn)入珠海、中山、嘉興、貴陽等城市。瑞幸將在二線城市進(jìn)行新一輪的市場(chǎng)布局，用快速擴(kuò)張門店的方式，鎖定著每一位潛在的咖啡用戶。

如果真如瑞幸在2019年的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上表示的那樣，瑞幸的虧損在控制范圍內(nèi)，公司的現(xiàn)金流，依然夠支撐三到五年的時(shí)間，那么瑞幸就能在二線城市培育出更多平常不喝咖啡的消費(fèi)者經(jīng)常購買瑞幸咖啡，同時(shí)把已有的用戶群體進(jìn)行鞏固。

打破重組又回歸

值得注意的是招股書顯示，瑞幸與世界第三及法國第一糧食輸出商路易達(dá)孚達(dá)成協(xié)議，雙方將成立一家合資企業(yè)，在中國建設(shè)和運(yùn)營一家咖啡烘焙工廠。

與此同時(shí)，作為完成此項(xiàng)合作的前提，在瑞幸咖啡完成首次公開招股(IPO)后，路易達(dá)孚將以等同于公開招股價(jià)格，定向發(fā)行的方式購買總額為 5000 萬美元的A類普通股。等合資企業(yè)成立，瑞幸的咖啡豆就能自給自足，節(jié)省咖啡豆的成本。

截至 3 月 31 日，瑞幸在全國共有 2370 家門店，瑞幸將自己的門店分為三類，第一類是快取店（Pick-up stores）合計(jì) 2163 家，第二類是悠享店（Relax stores）共 109 家，第三類是外賣廚房（Delivery kitchens）共 98 家，快取店占門店總數(shù)的91.3%。

快取店有簡(jiǎn)配的場(chǎng)景，一般是做咖啡外賣或者自提，面積在30-60平米不等，配置2-5臺(tái)咖啡桌椅，空間布局由后廚及倉儲(chǔ)區(qū)、吧臺(tái)及加工區(qū)、食用區(qū)組成。對(duì)比星巴克，快取店也大大節(jié)省瑞幸咖啡的成本。

一張1.8折的咖啡券，打折下來咖啡4.8元，配送費(fèi)6元，這樣的費(fèi)用比例讓消費(fèi)者更愿意去門店自提。截止2018年12月，瑞幸咖啡的自提率已經(jīng)達(dá)到61%。

消費(fèi)者點(diǎn)一杯瑞幸咖啡，如果外賣需要花費(fèi)10.8元，自提則只需要4.8元。瑞幸快速開店，對(duì)主要的寫字樓、商場(chǎng)、大學(xué)校區(qū)進(jìn)行覆蓋，目前大多消費(fèi)者可以在方圓500米內(nèi)自提咖啡，這樣大大減少咖啡的配送成本。

瑞幸在虧損的情況下并沒有放慢開店的步伐，是因?yàn)樗诓讲綖闋I建立自己的商業(yè)模式。等到瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)2019年的戰(zhàn)略目標(biāo)，新建門店超過2500家，總門店數(shù)超過4500家，那么不管是企業(yè)白領(lǐng)、大學(xué)學(xué)生或者是逛街的消費(fèi)者都能在方圓500米內(nèi)自提咖啡，那么瑞幸就又能節(jié)省一筆外賣配送費(fèi)用。

瑞幸用新零售打開中國咖啡市場(chǎng)，并且在兩年以內(nèi)成為中國第二大及增長最快的咖啡連鎖品牌，他的資本操作是高明的。不僅僅是在同星巴克搶奪用戶，更是用擴(kuò)張店鋪來鎖定不常喝咖啡的消費(fèi)者，同時(shí)將線上用戶引流到線下門店，節(jié)約自身咖啡成本?？此圃趭A縫求生，瑞幸實(shí)則正在建立屬于自己的全新的咖啡界的商業(yè)模式。

但是瑞幸咖啡回歸產(chǎn)品本身，其實(shí)味道并不好喝，這也是一些咖啡深度愛好者抨擊他的原因，所以瑞幸目前最大的對(duì)手就是自己，能不能合理控制成本，實(shí)現(xiàn)盈利，將是他最大的挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，瑞幸能不能通過IPO打一場(chǎng)完美的翻身仗也未可知。