促銷一直被零售商視為吸引消費者的靈丹妙藥，特別是每年的大促期，都被視為銷售提升的主陣地。然而，由于零售商對其副作用的忽視，促銷正逐漸變成上癮的毒品——依賴性越來越強，效果卻越來越弱。

在數(shù)據(jù)科技時代下，借助科學方法，零售商得以更了解消費者的購物心理和行為，從而更準確地衡量促銷的真實價值，并有針對性地進行促銷策略調(diào)整，最終帶來真實的價值提升。

促銷的副作用

盡管促銷活動確實能在短期起到一定的提升銷售和吸引顧客的作用，但長期來看，不合理的促銷給零售商帶來的副作用不容忽視。在對促銷的理解上，零售商往往存在如下認識誤區(qū)。

有價值的促銷

數(shù)據(jù)科技時代下，零售商需要首先跳出促銷誤區(qū)，基于消費者購物心理和行為，來理解促銷的真實價值。

零售商往往投入大量時間精力用于策劃和執(zhí)行促銷活動，用于評估促銷實際收益的時間精力卻十分有限。同時，在評估促銷效果時，零售商通常只關(guān)注促銷商品本身的直接銷售增長，而忽視了囤貨效應、蠶食效應等諸多非直接影響。

為了理解促銷的真實價值，我們需要從消費者的購物路徑出發(fā)，從其非線性的行為中抽絲剝繭，探究促銷的真實影響。

以某紙巾的促銷為例，消費者對這一促銷活動會做出不同回應，從而給零售商帶來不同的價值影響。

總結(jié)而言，零售商在衡量促銷的真實價值時需要綜合考慮以下因素：

• 直接銷售增長
• 直接折扣成本（如折扣、贈品等）
• 蠶食效應（對其他品牌和商品銷量的影響）
• 囤貨效應（對自身品牌促銷前后銷量的影響）
• 光環(huán)效應（對顧客數(shù)量及產(chǎn)品單價的影響）

其中，蠶食效應、囤貨效應和光環(huán)效應是最容易被零售商忽視的因素，且使用傳統(tǒng)方法也較難衡量。借助大數(shù)據(jù)和機器學習等，這些因素可以被最大限度地量化及預測。

創(chuàng)造價值增長

基于促銷的真實價值，零售商可以判斷每項促銷計劃為自己帶來的真實價值增量，既可以用于評估已有促銷的實際影響，也可以用于預測促銷方案的潛在效果，從而有針對性地進行促銷優(yōu)化。

有時重復真正創(chuàng)造價值的促銷，就能帶來意向不到的效果。

然而，真正精確觸達消費者，創(chuàng)造最大的價值增長，是一項復雜的系統(tǒng)工程，包含許多戰(zhàn)略及執(zhí)行層面的具體決策，還有監(jiān)控與分析等環(huán)節(jié)。

一個簡單的例子——促銷形式

以促銷形式的選擇為例，基于顧客的消費心理和商品特點，零售商需要對不同商品選擇不同的促銷形式。

常見的促銷形式包括直接折扣、套裝優(yōu)惠、贈送優(yōu)惠券以及滿減類促銷等。

讓我們以沐浴露的促銷形式優(yōu)化為例，聊一聊如何基于真實價值分析進行促銷優(yōu)化。沐浴露通常采用滿減類促銷，即“滿件折”（如兩件七折）和“滿額減”（如滿199減50）等。通過比較不同類型促銷的真實價值增量，我們不難發(fā)現(xiàn)，“滿件折”更適合小包裝，而“滿額減”更適合大包裝。

究其原因，離不開消費者的購物心理和商品特點，由于該品牌沐浴露的單價較低，特別對于小包裝商品，“滿件折”促銷能降低消費者享受促銷優(yōu)惠的門檻，吸引力更大。

結(jié)束語

優(yōu)化整體促銷決策流程，能為零售商帶巨大的價值，不僅可以節(jié)省促銷投入，還可以實現(xiàn)高效的資源管理，從而吸引更多顧客、提升顧客忠誠度。

近十年來，零售業(yè)經(jīng)歷多次變革，包括電子商務的崛起、O2O和新零售的興起、傳統(tǒng)零售商的反擊以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭向產(chǎn)業(yè)鏈上游的擴張等，但變革的滾滾紅塵難以掩蓋零售形勢仍然嚴峻的艱難事實。

具體而言，當前零售大環(huán)境展現(xiàn)出了如下幾大特點：

線下零售額的放緩尤其明顯，主要零售商同店增速下降，且盈利壓力突出

線上零售額的增長進入到了瓶頸期，電商企業(yè)的盈利形式仍不樂觀

新零售業(yè)態(tài)盈利模式仍待改善，短期難成零售“救世主”

零售商（特別是傳統(tǒng)零售商）似乎在嘗試各種新增長點時，逐漸遺忘了賣好商品的傳統(tǒng)優(yōu)勢。

面對挑戰(zhàn)，零售商不妨回歸零售本質(zhì)，即為不同的消費者以有競爭力的價格提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務。只是相比以往，如今的消費者變得要求更高，零售環(huán)節(jié)變得更加數(shù)據(jù)化，科技也變得前所未有的重要。如何借力新技術(shù)回歸零售本質(zhì)，讀懂消費者，重拾品類管理優(yōu)勢，將是零售商未來需要優(yōu)先關(guān)注的重點。

本文來源：界面新聞