拉卡拉用毛利換市場的策略，并不適合每個(gè)同行。這既是因?yàn)楦骷铱刹倏氐拿臻g不同，更是商業(yè)模式的關(guān)鍵點(diǎn)不同。

創(chuàng)業(yè)至今14年，拉卡拉完成了自己的成人禮。

4月25日，拉卡拉在深交所成功上市。首日大漲43.99%，總市值達(dá)到191.68億元，成為A股支付第一股。

回顧拉卡拉的發(fā)展歷程，這家企業(yè)在其主干商業(yè)模式上進(jìn)行過多次延展式創(chuàng)新，但因各種原因，最后都擱淺。這2年拉卡拉重新專注于主營業(yè)務(wù)發(fā)展，通過犧牲毛利率換得市場發(fā)展，穩(wěn)固了自身的市場地位，最終成功IPO。

拉卡拉模式的關(guān)鍵

拉卡拉以硬件創(chuàng)業(yè)，瞄準(zhǔn)的是信用卡刷卡服務(wù)，是典型的“銀行卡 + POS 機(jī)”的模式，主營業(yè)務(wù)是為商戶提供收單和數(shù)據(jù)處理服務(wù)，盈利環(huán)節(jié)在于向商戶收取手續(xù)費(fèi)獲得收入。這類代表機(jī)構(gòu)還包括中國銀聯(lián)、匯付天下、通聯(lián)支付等，以及美國的First Data、Square 等。

拉卡拉的盈利模式說具體一點(diǎn)就是：通過銀行卡和POS終端，為商家提供收單服務(wù)，收取交易服務(wù)費(fèi)。而獲得的交易服務(wù)費(fèi)需要扣除支付給卡組織、發(fā)卡行的費(fèi)用后，才是拉卡拉的“毛利”。

按照央行規(guī)定，每筆收單交易的結(jié)算手續(xù)費(fèi)，按照交易金額的1%~4%收取，在此基礎(chǔ)上，發(fā)卡機(jī)構(gòu)、收單機(jī)構(gòu)和中國銀聯(lián)一般按照7：2：1的比例分享手續(xù)費(fèi)。拉卡拉拿的就是這其中的20%。

2018年，拉卡拉收單交易金額3.65萬億元，收單業(yè)務(wù)收入50.71億元，占比89.29%，這是其最大的收入來源。

拉卡拉另外兩大營收來源是硬件和個(gè)人支付，但在2018年?duì)I收比重中，較往年都有所下滑。其中，硬件銷售及服務(wù)營收為4.82億元，占比8.49%，較往年有所下滑；而個(gè)人支付營收為1.08億元，已經(jīng)連續(xù)3年下滑，占比由2016年的5.16%萎縮至2018年的1.9%。

其實(shí)拉卡拉自2010年就開始布局移動(dòng)支付，試圖進(jìn)軍個(gè)人支付市場。曾陸續(xù)推出過手機(jī)收款寶、云POS、手機(jī)刷卡器、拉卡拉支付手環(huán)等產(chǎn)品，奈何支付寶、財(cái)付通兩大巨頭碾壓式發(fā)展。隨著智能手機(jī)快速發(fā)展，二維碼收款的出現(xiàn)，拉卡拉的硬件支付方式，在個(gè)人領(lǐng)域幾乎一夜之間就沒有了生存土壤，當(dāng)真是應(yīng)了那句“時(shí)代拋棄你的時(shí)候，連招呼都不打一聲”。

2015年，拉卡拉退回企業(yè)收單市場，陸續(xù)推出全能收款碼、收款寶盒等。但拉卡拉并不想僅局限于此，試圖通過多年積累的企業(yè)數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)型第三方支付+ 金融平臺。

拉卡拉增值金融業(yè)務(wù)起得很快，在2016年為拉卡拉貢獻(xiàn)了9.16億元，占了營收35.78%的成績。但是因?yàn)楸O(jiān)管、主營業(yè)務(wù)變動(dòng)等風(fēng)險(xiǎn)，為了上市大計(jì)，拉卡拉在2016年主動(dòng)剝離了這塊業(yè)務(wù)。

目前，占近9成營收的收單業(yè)務(wù)是拉卡拉的核心商業(yè)模式，而決定收單上限主要就是2個(gè)指標(biāo)：費(fèi)率與市場份額。

對于銀行卡收單業(yè)務(wù)的費(fèi)率，一般是由市場自行定價(jià)。

中國收單機(jī)構(gòu)凈費(fèi)率在0.2%左右，2018年拉卡拉的費(fèi)率在0.013 9%。可預(yù)見的是，第三方支付行業(yè)的競爭遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒到終局，費(fèi)率小幅上調(diào)已經(jīng)是極限，相對穩(wěn)定甚至緩慢下調(diào)才是常態(tài)。

費(fèi)率不可為，那么做大規(guī)模就是提升拉卡拉上限的關(guān)鍵。

降低毛利率換市場

拉卡拉積極執(zhí)行了市場規(guī)模拓展計(jì)劃，其交易規(guī)模從2016年的1.1萬億元上漲到2018年的3.65萬億元。其營業(yè)收入也大幅增長，2017年、2018 年分別較上年增長 86.88%和 113.82%。

拉卡拉近兩年幾乎以翻倍的速度做大市場規(guī)模，是怎么操作的？

拉卡拉解釋，全靠渠道模式。

拉卡拉的收單業(yè)務(wù)，主要由直營模式與渠道模式構(gòu)成。拉卡拉直營模式規(guī)模較小，但毛利率水平高且相對穩(wěn)定；而渠道模式下的收單業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的增量更大，但毛利率水平較低且隨規(guī)模提升有所下降。

渠道模式是拉卡拉做大收單市場規(guī)模的關(guān)鍵，而激勵(lì)渠道商的核心就是服務(wù)分潤。

拉卡拉采購渠道服務(wù)的分潤計(jì)算方式為：交易規(guī)模x（簽約費(fèi)率 - 基準(zhǔn)費(fèi)率）x分潤比例。

比如（非官方數(shù)據(jù)）拉卡拉把機(jī)器給渠道商，給的基準(zhǔn)費(fèi)率是0.5%，渠道商與落地商戶簽約的是0.6%，兩家就來分0.1%。由于第三方支付市場充分競爭，一般來說，各家括號內(nèi)的差額不會(huì)太大，所以分潤比例才是吸引渠道的關(guān)鍵。

據(jù)招股說明書披露，拉卡拉在2016年度及以前，分潤比例基本執(zhí)行60%~85%的一般代理分潤標(biāo)準(zhǔn)；2016年底起，針對部分對交易規(guī)模貢獻(xiàn)較大的渠道服務(wù)機(jī)構(gòu)推出核心代理分潤標(biāo)準(zhǔn)，分潤比例區(qū)間為75%~100%；2018年度，拉卡分潤比例進(jìn)一步提高，提升至80%~100%。

分潤比例逐年提高，收單業(yè)務(wù)增長也是立竿見影。但與此對應(yīng)的是拉卡拉收單業(yè)務(wù)成本增速更快地上漲，2017 年度和 2018 年度分別達(dá)到141.37%和176.91%，導(dǎo)致收單業(yè)務(wù)毛利率由65%下降到42%，。

拉卡拉用毛利率下滑來換市場規(guī)模增長，靠的是家底厚的底氣。

圖表上，2016-2018年，拉卡拉的毛利率幾乎都是行業(yè)第一。

但這7家第三方支付公司之間毛利率差異較大，主要是因?yàn)楦髯詷I(yè)務(wù)模式不同。比如廣東合利、上海漫道（寶付網(wǎng)絡(luò)）、聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢，以個(gè)人支付與互聯(lián)網(wǎng)支付業(yè)務(wù)為主，與拉卡拉可比性不足。

而?？迫谕ā⑸虾＜锤缓蛥R付天下的業(yè)務(wù)范圍與拉卡拉較為接近，而拉卡拉毛利率更高的原因在于精耕多年的直營業(yè)務(wù)。

拉卡拉解釋，其直營商戶多為優(yōu)質(zhì)的大型商戶，貢獻(xiàn)收單業(yè)務(wù)毛利中的40%，是收單業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。但這個(gè)基礎(chǔ)的厚度正在被膨脹的規(guī)模稀釋。拉卡拉自營推廣模式的收入占比，已經(jīng)從2016年的29.65%下滑到2018年的18.06%。

好消息是，這一現(xiàn)象不會(huì)繼續(xù)持續(xù)下去。

因?yàn)榉?wù)分潤是拉卡拉的主要成本，2018年已經(jīng)上漲到89.18%，這一項(xiàng)成本未來的上漲空間有限。這主要是因?yàn)闆Q定服務(wù)分潤多少的分潤標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)提升至80%~100%，幾乎拉滿。如果比例再提升，相當(dāng)于拉卡拉要為每一單做補(bǔ)貼，這幾乎不可能。

可以說，按目前的模式發(fā)展，拉卡拉的主要成本已經(jīng)沒有大幅上升空間，而毛利率依舊是行業(yè)一流水平。通過這樣的策略，拉卡拉也完成了近3年連續(xù)盈利，形成營業(yè)收入和盈利水平逐年提高的發(fā)展態(tài)勢，為最終成功IPO埋下伏筆。

拉卡拉此次上市募資總額為20億元。其中，16億元用來購買智能POS機(jī)。智能POS機(jī)與傳統(tǒng)POS機(jī)的區(qū)別在于，支持掃碼支付和NFC閃付。近兩年，傳統(tǒng)POS機(jī)總數(shù)持續(xù)下降，智能POS終端得到大比例增長。未來，智能POS機(jī)領(lǐng)域?qū)⒊蔀槔ɡ年P(guān)注重點(diǎn)。

關(guān)注B端市場，是這兩年的趨勢。阿里巴巴、騰訊、百度、小米、美團(tuán)……線上巨頭們都在將更多的目光投向企業(yè)用戶。拉卡拉始于B端，嘗試進(jìn)入過C端，又回歸B端，是這塊市場最資深玩家之一。走遍所有商業(yè)模式套路的拉卡拉，能否在巨頭林立的市場里站穩(wěn)一席之地，這是一個(gè)老驥伏櫪的故事。

拉卡拉未來的發(fā)展值得關(guān)注。

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