冷酸靈和火鍋品牌小龍坎跨界推出了一組火鍋牙膏，分為標(biāo)準(zhǔn)中度辣、川渝微微辣、傳聞變態(tài)辣三種口味，與之相對應(yīng)的是普通火鍋的中辣、麻辣火鍋的微辣以及挑戰(zhàn)味蕾極限的終極辣，消息一出，就登上了微博熱搜。

4月30日天貓預(yù)售開始，這套火鍋牙膏就成了爆款單品，半天內(nèi)首批4000件宣告售罄。5月10日在天貓加售200件，11秒就被搶空。網(wǎng)友紛紛在社交平臺交流牙膏使用體驗(yàn)，還有直播刷牙的，年輕人中突然掀起了一股新的“火鍋味”潮流。

2019年，冷酸靈迎來自己80歲的生日。作為重慶的老字號品牌，“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告語可謂家喻戶曉。冷酸靈的產(chǎn)品對50后、60后、70后人群影響力較大，但在年青一代的消費(fèi)者中，品牌知名度和影響力有限，近兩年，冷酸靈與天貓合作，正在努力進(jìn)入年輕人的視野。

冷酸靈向線上去

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2018年我國牙膏品牌指數(shù)排名第一的品牌為高露潔，之后是佳潔士、黑人，而曾經(jīng)的“四大天王”之一的冷酸靈則位列第六。

在移動互聯(lián)網(wǎng)的新時(shí)代，誰能抓住網(wǎng)上的用戶，誰就能擁有更多市場。

2012年冷酸靈就入駐天貓旗艦店，但只是把線上平臺當(dāng)作一個(gè)分銷渠道。據(jù)線上運(yùn)營負(fù)責(zé)人介紹，2012-2017年間冷酸靈每年的線上增長只有30%的行業(yè)平均水平。在線上銷售額基數(shù)小的情況下，增長還慢，線上運(yùn)營基本處于“放養(yǎng)”狀態(tài)。

2017年國務(wù)院正式發(fā)函批復(fù)了將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，這也是首次以官方身份設(shè)立的國產(chǎn)品牌慶典日。不同類型品牌均面臨轉(zhuǎn)型升級，國貨品牌迎來發(fā)展新契機(jī)。

在線上市場開發(fā)越發(fā)重要以及國家政策的鼓勵(lì)下，冷酸靈領(lǐng)導(dǎo)層決議，走向線上、走向新零售變革。冷酸靈2018年調(diào)整戰(zhàn)略決策，加大對電商渠道的投入和運(yùn)營，將線上銷售由原來的市場部獨(dú)立出來，專門設(shè)立電商部。，開始真正發(fā)力線上旗艦店運(yùn)營。

2018年天貓雙11期間，冷酸靈旗艦店同比增長超過200%，領(lǐng)先行業(yè)增速。

“軍師”天貓與冷酸靈節(jié)奏

冷酸靈發(fā)力線上運(yùn)營立竿見影，背后離不開一個(gè)重要的“軍師”——天貓大數(shù)據(jù)。

據(jù)天貓運(yùn)營專家，對接冷酸靈合作的負(fù)責(zé)人聶珂表示，雙方合作前曾有多次線下交流，在實(shí)地調(diào)研與線上大數(shù)據(jù)的整合下，天貓與冷酸靈為品牌年輕化推出了更具體的方案：

1.選定人群。在00后開始作為最新一代討論人群的當(dāng)下，界定品牌的用戶群體，會讓營銷更精確。通過天貓大數(shù)據(jù)，冷酸靈發(fā)現(xiàn)，如今的90后、95后更喜愛新鮮事物和新鮮口味。

2.打造IP。“給年輕人強(qiáng)調(diào)100遍冷酸靈是‘80年的國貨’，聽眾也不一定會買。”冷酸靈董事長鄧嶸在采訪中強(qiáng)調(diào)品牌怎么樣與用戶買不買并不強(qiáng)相關(guān)。年輕消費(fèi)者要的是產(chǎn)品與個(gè)人有關(guān)。2018年雙11，在天貓的牽線下，冷酸靈首次嘗試IP聯(lián)名，上線變形金剛版牙膏套裝，銷售額突破1000萬。

3.經(jīng)營圈層。冷酸靈與天貓聯(lián)合所做的IP產(chǎn)品嘗試，都契合了市場的某些熱點(diǎn)。但這些引發(fā)話題的“爆品”并非主力產(chǎn)品，冷酸靈一年10多億元的營收里，熱點(diǎn)產(chǎn)品所帶來的收入占比很小，但它們對冷酸靈吸引年輕用戶群體的作用卻很大。冷酸靈正是通過不斷推出的IP產(chǎn)品，聚集新人群，并使其嘗試，最終成為回頭客用戶。最終達(dá)到以IP形成品牌節(jié)奏點(diǎn)，經(jīng)營年輕用戶圈層的線上戰(zhàn)略。

找對用戶群體、想清楚方法及最終目標(biāo)，讓冷酸靈很快體會到產(chǎn)品創(chuàng)新的改變。在后續(xù)的雙十二、年貨節(jié)等節(jié)點(diǎn)，冷酸靈繼續(xù)推出IP跨界產(chǎn)品，比如推出中國傳統(tǒng)節(jié)氣款牙膏，并在牙膏套盒中附上類似“祝你2019C位出道”等字樣的DIY貼紙，產(chǎn)品一上線就成了爆款。

以往在線下，一款產(chǎn)品是否受歡迎，如何改進(jìn)，都需要長時(shí)間的數(shù)據(jù)分析和用戶調(diào)研，而天貓作為平臺把隔在冷酸靈和消費(fèi)者中間的那堵墻敲掉了。通過跨界和上新，天貓也讓冷酸靈線上的消費(fèi)者年輕了10歲。

天貓雙11的成績給了冷酸靈信心。今年年初，冷酸靈給自己定了未來5年的目標(biāo)——線上銷售額占比至少要達(dá)到整體的一半。而今年的小目標(biāo)，是線上銷售同比去年增長翻倍。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，冷酸靈專門投資1億元成立了新品創(chuàng)新中心。

現(xiàn)在，天貓618即將到來，為了抓住上半年最好的增長機(jī)會，冷酸靈也早早投入了備戰(zhàn)：不僅趕在618前首發(fā)火鍋牙膏，更是加急增開了3條生產(chǎn)線。

接下來，守住經(jīng)典和開發(fā)新品，都是冷酸靈最重要的功課。據(jù)了解，作為“冷熱酸甜”中的一個(gè)特點(diǎn)，火鍋牙膏只是第一步，接下來，冷酸靈還將與其他品牌跨界，分別推出冷、酸、甜口味的牙膏新品。而正在研發(fā)中的“火鍋伴侶”牙膏，也將趕在618前在天貓首發(fā)。

本文來源：商界新媒體