2011年，租房網(wǎng)站愛彼迎上了一堂關(guān)于危機(jī)管理的速成課。

在愛彼迎的發(fā)源地舊金山，一位自稱EJ的女士，在博客上發(fā)帖說，她通過愛彼迎出租了自己的公寓，回到家時卻發(fā)現(xiàn)房子已被洗劫一空，珠寶和電子設(shè)備都不見蹤影。

電話報警之后，她第一個打電話聯(lián)系的就是愛彼迎，可足足等了14小時才得到答復(fù)，而且這個答復(fù)讓她非常失望：愛彼迎的一位高管要求她刪帖，因?yàn)樨?fù)面新聞的曝光會損害公司聲譽(yù)。

幾天之內(nèi)，各大媒體紛紛轉(zhuǎn)載EJ的帖子。很快，愛彼迎的CEO公開道歉。最終盜竊犯被捕，愛彼迎宣布將為房東提供許多新的保護(hù)措施，包括提供5萬美元的財產(chǎn)保險。

在這件案子發(fā)生的七年后，愛彼迎的發(fā)展勢頭已經(jīng)不可同日而語。2017年，它籌集到了10億美元的資金，公司估值達(dá)到310億美元。愛彼迎的成功至少有一部分應(yīng)歸因于它意識到必須改變對風(fēng)險的舊觀念，而且要實(shí)施風(fēng)險管理。

平臺型企業(yè)，例如提供租房服務(wù)的愛彼迎，提供打車服務(wù)的Lyft，甚至交友網(wǎng)站Tinder，往往認(rèn)為自己只是充當(dāng)買賣雙方之間的中介(當(dāng)然其中有一些企業(yè)確實(shí)如此)。

當(dāng)公司與潛在投資者談判時，這是一個有吸引力的宣傳點(diǎn)。畢竟，讓買賣雙方建立聯(lián)系，從他們的交易中分一杯羹的成本很低，而且交易規(guī)模的擴(kuò)展?jié)摿κ菬o限的。這正是投資者喜愛的地方。

然而，任何想要發(fā)展壯大的平臺型企業(yè)都必須吸取愛彼迎的教訓(xùn)：提供中介服務(wù)并不是一切。企業(yè)能否成功，還取決于平臺能不能為買賣雙方識別并降低風(fēng)險。平臺型企業(yè)既是中介，又是風(fēng)險管理者。

共享經(jīng)濟(jì)中的風(fēng)險

平臺經(jīng)濟(jì)還有一個受到許多擁護(hù)者歡迎的名字——“共享經(jīng)濟(jì)”。這種共享既可以是實(shí)物共享，例如租房公司愛彼迎或租車公司Turo;也可以是信息共享，例如美國的商戶點(diǎn)評網(wǎng)站Yelp或者旅游網(wǎng)站貓途鷹(TripAdvisor)。

無論哪種方式，它的商業(yè)模式都是幫助他人提供和消費(fèi)商品或服務(wù)，使得邊際成本下降。過去，我們有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì);現(xiàn)在，我們有共享經(jīng)濟(jì)。

除了金融行業(yè)，其他行業(yè)的商業(yè)人士對風(fēng)險的看法往往非常狹隘：他們認(rèn)為風(fēng)險就是自己可能會遇到的糟糕事情——破產(chǎn)、無法償還債務(wù)、供應(yīng)中斷或技術(shù)故障。但風(fēng)險其實(shí)是對于結(jié)果的不確定性。

對平臺賣家而言，風(fēng)險可能意味著未來收入或賺取這些收入所需的資源存在不確定性;對平臺買家而言，風(fēng)險可能意味著產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，或者產(chǎn)品的交付存在不確定性。

在傳統(tǒng)商業(yè)模式中，買家面臨的風(fēng)險通常是靠社會輿論的壓力而不是公司政策來控制的。

我默認(rèn)我碰到的餐館老板不會毒害我，我的汽車修理工也不會敲竹杠，因?yàn)樗麄冊诤踝约旱穆曌u(yù)。如果我有了糟糕的消費(fèi)經(jīng)歷，我會向鄰居和熟人吐槽，他們也是這些商家的客戶。

當(dāng)負(fù)面評論達(dá)到一定數(shù)量時，商家就切切實(shí)實(shí)面臨破產(chǎn)的風(fēng)險。

但是，在網(wǎng)絡(luò)世界中管理和保護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)，往往更加復(fù)雜，特別是對于愛彼迎或優(yōu)步這樣的知名平臺而言。像EJ這樣不滿的顧客，可以在網(wǎng)上曝光她的遭遇，并被全國各地的媒體轉(zhuǎn)發(fā)。

許多平臺鼓勵買家和賣家相互點(diǎn)評，從而創(chuàng)造雙方的網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)度。愛彼迎還創(chuàng)建了一項(xiàng)名為“社交聯(lián)系”(Social Connections)的功能，該功能允許用戶將自己其他社交網(wǎng)絡(luò)的信息用于愛彼迎的交易，以獲得額外的信用背書和放心感。

通過幫助房東和租客管理風(fēng)險，愛彼迎擴(kuò)大了自己的市場。對于平臺型企業(yè)而言，平臺能減少的風(fēng)險越多，買賣的商品或服務(wù)的數(shù)量和價值就越大。

信任問題

在企業(yè)與客戶的任何交易中，企業(yè)品牌都是客戶信任的代名詞——品牌就是企業(yè)聲譽(yù)的寫照。在選擇酒店時，顧客通常會選擇一個自己有過良好體驗(yàn)的品牌，例如舒適的床鋪或美味的早餐。這些良好體驗(yàn)主要來源于酒店對品質(zhì)的控制——及時更換磨損的床墊，提供新鮮的糕點(diǎn)和甜甜圈。

但是，除了讓買賣雙方相互點(diǎn)評之外，平臺型企業(yè)沒有別的方法來控制賴以產(chǎn)生收益的資產(chǎn)或體驗(yàn)的質(zhì)量，它該如何建立用戶對自己的信任?

讓我們來看看為7到17歲兒童提供駕乘服務(wù)的HopSkipDrive如何應(yīng)對這一挑戰(zhàn)。讓父母對打車服務(wù)感到放心——降低風(fēng)險——對HopSkipDrive實(shí)現(xiàn)它的品牌承諾至關(guān)重要。為此，HopSkipDrive采取了許多措施來保證獲取父母的信任。

訪問公司網(wǎng)站，就會看到突出顯示的一個標(biāo)簽——安全性。點(diǎn)擊它，你會看到公司的15項(xiàng)司機(jī)認(rèn)證程序。認(rèn)證要求包括司機(jī)應(yīng)該具備至少5年的兒童看護(hù)經(jīng)歷。再點(diǎn)擊“愛心司機(jī)”(CareDriver)的標(biāo)簽，你會看到司機(jī)的照片和簡歷——他們當(dāng)中有專業(yè)護(hù)士和保姆。

在孩子上車后，對孩子的安全保護(hù)仍在持續(xù)，HopSkipDrive會向父母的智能手機(jī)發(fā)送有關(guān)行駛路線和行車速度的內(nèi)容更新。在孩子下車時，父母會收到總結(jié)行程的短信。如果沒有這樣的保證，父母自然會設(shè)想可能遇到不良司機(jī)的最壞情況。

設(shè)想最壞情況的傾向并不僅僅是使用兒童打車服務(wù)的父母才有的習(xí)慣。在買賣雙方信息不對稱、一方比另一方知道得更多的任何交易中，這都是一個問題。

諾貝爾獎獲得者、經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·阿克洛夫(George Akerlof)將此描述為阻礙二手車市場發(fā)展的“檸檬問題”(lemons problem)。

他在《經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊》1970年8月號上發(fā)表的一篇文章指出，買家在考慮購買二手車時，無法真正了解車子的基本情況。

買家會想，車子是不是事故車?賣家有沒有定期換油?因?yàn)橘I家不知道，他就會假定車子處于最壞情況，然后只肯給出低價，而這反過來又會促使車況不錯的賣家退出二手車市場，導(dǎo)致“檸檬問題”加劇。

阿克洛夫?qū)懙?，在他開始思考二手車問題之后，他就意識到“在任何一個除了抽查沒有別的方法來判斷商品質(zhì)量的市場上，信息不對稱都會是一個問題”。

企業(yè)可以在平臺業(yè)務(wù)獲得成功后不去想“檸檬問題”，或如何降低買家的風(fēng)險，但是它的市場發(fā)展必然會受到限制。

優(yōu)步近來遇到難題，也昭示了平臺型企業(yè)太局限于中介角色可能帶來的風(fēng)險。長期以來，優(yōu)步似乎一直醉心于增長，而忽視了乘客和監(jiān)管機(jī)構(gòu)對安全性、優(yōu)步司機(jī)對自身權(quán)益的關(guān)注。

在司機(jī)對乘客行兇，黑客侵入計算機(jī)系統(tǒng)，甚至在亞利桑那測試的無人駕駛汽車導(dǎo)致行人死亡之后，優(yōu)步遇到了巨大的信任危機(jī)，發(fā)展勢頭也不復(fù)從前。

正如優(yōu)步所認(rèn)識到的那樣，只有交易風(fēng)險的分擔(dān)方式能讓交易各方感到安全和公平時，共享經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)增長才可能實(shí)現(xiàn)。

實(shí)現(xiàn)增長的三項(xiàng)任務(wù)

老式的中介——無論是為男女牽線的媒人，還是賣出梵高、維米爾大師畫作的中間商都明白，自己的聲譽(yù)還要看最近做成的一筆生意。他們也明白，真正的功夫得下在男女第一次約會或畫作第一場拍賣之前。

希望發(fā)展平臺業(yè)務(wù)的公司必須以同樣的方式爭取市場。人們并不要求平臺型企業(yè)能夠預(yù)測各種風(fēng)險，但隨著市場的發(fā)展，平臺型企業(yè)必須能在出現(xiàn)新型風(fēng)險時，識別風(fēng)險并采取應(yīng)對措施。

它還必須充當(dāng)確定交易規(guī)則的監(jiān)管者和解決爭議的仲裁員。所有這三項(xiàng)任務(wù)——為買賣雙方牽線搭橋、監(jiān)管交易和提供仲裁——都是開拓新市場的關(guān)鍵。

本文來源：商業(yè)評論精選