2019年“618”電商促銷(xiāo)季，降價(jià)(無(wú)論真假)是主基調(diào)，但白酒名酒企業(yè)似乎是少見(jiàn)的例外。整個(gè)行業(yè)繁榮的光芒下，爭(zhēng)奪高價(jià)才是他們的野心所在。茅臺(tái)、五糧液堅(jiān)挺價(jià)格的引領(lǐng)下，一眾名酒企業(yè)正利用淡季控貨提價(jià)、梳理渠道。

“茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖前四名(情況)都不錯(cuò)。茅臺(tái)2000元燈塔升維，名酒新課題就是搶占1000元檔。”白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家楊光說(shuō)。

6月中旬，郎酒不小心戳破了這個(gè)行業(yè)秘密。

罰單背后的秘密

一份郎酒內(nèi)部通報(bào)文件的截圖，在618大促之前流出。

文件來(lái)自于郎酒綜合渠道事業(yè)部。在這份《關(guān)于京東、天貓等部分經(jīng)銷(xiāo)商破價(jià)違規(guī)的處理通報(bào)》中，郎酒指責(zé)京東、天貓、蘇寧三大電商平臺(tái)的部分郎酒供貨商在銷(xiāo)售青花郎系列產(chǎn)品及郎牌郎酒時(shí)，嚴(yán)重突破了公司價(jià)格底線，予以扣除違約金等處罰。

具體是：北京宜信科創(chuàng)供貨京東自營(yíng)和蘇寧自營(yíng)的青花郎系列產(chǎn)品、紅之欣供貨天貓超市的青花郎系列產(chǎn)品及郎牌郎酒，嚴(yán)重突破了公司價(jià)格底線，鑒于其及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理，給予各自扣除違約金10萬(wàn)元的處罰。京東自營(yíng)扣減年度規(guī)劃費(fèi)用總計(jì)100萬(wàn)元;天貓超市扣減年度規(guī)劃費(fèi)用總計(jì)60萬(wàn)元;蘇寧自營(yíng)扣減年度規(guī)劃費(fèi)用總計(jì)30萬(wàn)元。

在618大促時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商收到廠家罰單，事件顯得格外有趣——6月1日起，青花郎出廠價(jià)剛剛上調(diào)。

6月19日，郎酒集團(tuán)發(fā)聲，否決了上述罰單。該公司解釋稱(chēng)，該處罰行為是綜合渠道事業(yè)部擅自決定，并未經(jīng)公司同意和蓋章發(fā)布;目前公司已經(jīng)否決了事業(yè)部的錯(cuò)誤做法，并進(jìn)行內(nèi)部追責(zé)處理。

6月22日，京東和天貓超市的53度500ml青花郎價(jià)格已經(jīng)恢復(fù)到979元; 6月16日之前，在這兩家平臺(tái)和蘇寧易購(gòu)，青花郎的價(jià)格曾在919元-959元不等。

郎酒集團(tuán)雖然低調(diào)認(rèn)錯(cuò)，但如果把視線拉長(zhǎng)，外界就不難發(fā)現(xiàn)這背后的真相：郎酒急切地想要量?jī)r(jià)齊升、在1000元價(jià)格帶站穩(wěn)腳跟;以及最好能脫離1000元價(jià)格帶的鏖戰(zhàn)、站上1500元的野心。

有類(lèi)似想法的也不止是郎酒，在茅臺(tái)穩(wěn)居老大位置后，白酒第二軍團(tuán)里熱鬧得很。

搶位千元檔

總有朋友托河南酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)熊玉亮買(mǎi)茅臺(tái)。今年6月，他感覺(jué)到了市場(chǎng)明顯的熱度，因?yàn)楹茈y拿到貨了，“保真的話是2200元左右是批發(fā)價(jià)，勢(shì)頭非常好;五糧液往1000塊沖擊基本上也穩(wěn)定了。頭部?jī)纱笃髽I(yè)茅臺(tái)、五糧液往前推動(dòng)白酒市場(chǎng)發(fā)展。醬酒產(chǎn)量不一定有多大增長(zhǎng)，因?yàn)樯a(chǎn)周期較長(zhǎng)，但是消費(fèi)還會(huì)繼續(xù)提升。”

茅臺(tái)零售價(jià)站穩(wěn)2000元，五糧液奔向1500元檔位，給1000元價(jià)格檔的存在創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

楊光給茅臺(tái)做了七八年咨詢服務(wù)，他是正一堂營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司的董事長(zhǎng)，他說(shuō)當(dāng)前名酒圈子的新課題就是搶占1000元檔，千元檔將進(jìn)入“現(xiàn)象級(jí)擴(kuò)張性增長(zhǎng)”新周期。

楊光說(shuō)：“茅臺(tái)決定了整個(gè)酒業(yè)的溫度，包括洋酒。茅臺(tái)目前在萬(wàn)億市值千億(銷(xiāo)售)目標(biāo)情況下，整個(gè)行業(yè)處于一個(gè)非?？簥^的狀態(tài)，如果沒(méi)有茅臺(tái)可能這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在沒(méi)有那么活躍。茅臺(tái)現(xiàn)在的成交價(jià)格基本上突破了2000塊，行業(yè)增長(zhǎng)的邊界在擴(kuò)張。行業(yè)、規(guī)模、格局、競(jìng)爭(zhēng)、表達(dá)都有變化。”

在楊光看來(lái)，未來(lái)白酒企業(yè)如果在千元級(jí)沒(méi)有發(fā)力，發(fā)展肯定就慢了。

白酒進(jìn)入千元檔位后，好處不僅在于這些產(chǎn)品本身豐厚的利潤(rùn)，還在于能帶動(dòng)500元價(jià)位產(chǎn)品進(jìn)入井噴式發(fā)展新周期。楊光認(rèn)為，500元產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)將是擴(kuò)容式，而非擠壓式。因?yàn)楹劝拙剖浅砂a性消費(fèi)，高端產(chǎn)品的消費(fèi)者很難戒掉，也很難降級(jí)屈就低端產(chǎn)品;越高端的白酒消費(fèi)群體越穩(wěn)定?，F(xiàn)在1000元價(jià)格區(qū)間有力的競(jìng)爭(zhēng)者除了五糧液，還有國(guó)窖1573(瀘州老窖)、夢(mèng)之藍(lán)(洋河)，以及迫不及待的青花郎(郎酒)。

郎酒汪俊林的野心

郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林

長(zhǎng)江支流赤水河是茅臺(tái)酒的水源地，從貴州仁懷茅臺(tái)鎮(zhèn)到四川古藺縣二郎鎮(zhèn)的距離是49公里，這片流域現(xiàn)在被稱(chēng)為 “醬香白酒黃金產(chǎn)區(qū)”，沿線酒廠多不勝數(shù)，但最熱衷于傳播這一概念的是郎酒。

學(xué)中醫(yī)的汪俊林在2002年摘下川酒“六朵金花”之一的郎酒，在那之前他是制藥廠廠長(zhǎng)。操盤(pán)郎酒的18年后，他想再用兩三年時(shí)間，讓青花郎的零售價(jià)漲到1500元，一個(gè)緊貼茅臺(tái)的價(jià)格。

“中國(guó)兩大醬香白酒之一”——2017年，郎酒給旗下高端產(chǎn)品青花郎重塑了定位，不再是用了十年、隱晦的“醬香典范”。2019年初的青花郎經(jīng)銷(xiāo)大會(huì)上，汪俊林就曾直接喊話銷(xiāo)售有壓力的經(jīng)銷(xiāo)商：即使一時(shí)銷(xiāo)售承壓，也絕對(duì)不能低價(jià)傾銷(xiāo)，“這么好的酒拿去打折賣(mài)，太心痛了，所有賣(mài)不掉的，請(qǐng)全部退回公司來(lái)，公司照價(jià)全收”。

2019年5月，在郎酒的天然藏酒洞中，汪俊林面對(duì)媒體時(shí)用了更溫和的表述，“對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果醬香白酒的選擇只有茅臺(tái)一家，價(jià)格可能還會(huì)更高，我們有責(zé)任把酒做得更好，給消費(fèi)者提供更多選擇，讓這個(gè)價(jià)格適中，而不是最高。”

2019年郎酒用一系列組合動(dòng)作保駕青花郎銷(xiāo)售：2月份經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)喊話不打折;5月份調(diào)整青花郎事業(yè)部負(fù)責(zé)人、青花郎暫停供貨、停止與部分經(jīng)銷(xiāo)商合作;6月青花郎開(kāi)始第一輪提價(jià)，并啟動(dòng)全國(guó)區(qū)域銷(xiāo)售PK大賽。

5月6日，郎酒股份公司副總經(jīng)理陳建偉開(kāi)始兼任青花郎事業(yè)部總經(jīng)理，他上任的第二天，郎酒就發(fā)布了正文僅有17個(gè)字的決定——“經(jīng)公司研究決定，即日起青花郎停止發(fā)貨。”6月上旬的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，陳建偉進(jìn)一步表態(tài)，2019年青花郎事業(yè)部完成了產(chǎn)品的頂層設(shè)計(jì)工作，確定了3年時(shí)間6次提價(jià)、實(shí)現(xiàn)價(jià)格螺旋式上升的戰(zhàn)略。

追求漲價(jià)的大背景下，這才有了618大促中對(duì)低價(jià)經(jīng)銷(xiāo)商的激進(jìn)處罰，和而后尷尬的認(rèn)錯(cuò)。

但緊貼茅臺(tái)終歸有了效果。2018年郎酒集團(tuán)銷(xiāo)售額重回100億元以上，恢復(fù)到了2012年的水平。2012年之后，由于“八項(xiàng)規(guī)定”和經(jīng)濟(jì)周期問(wèn)題，整個(gè)白酒行業(yè)遭遇滑鐵盧。

國(guó)窖1573百億計(jì)劃

瀘州老窖在俄羅斯世界杯

瀘州老窖比郎酒早一年(2017年)回到100億元“安全屋”。

郎酒和瀘州老窖同屬四川瀘州市，在行業(yè)一片繁榮中，亢奮的不僅是企業(yè)。

2018年7月，瀘州市宣布了千億白酒產(chǎn)業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃：到2020年，瀘州市白酒主營(yíng)業(yè)務(wù)收入突破1000億元;其中瀘州老窖股份公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入超過(guò)200億元，力爭(zhēng)300億元;郎酒股份公司上市，主營(yíng)業(yè)務(wù)突破200億元;川酒集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入突破100億元。2018年，瀘州老窖的總營(yíng)收是130.55億元，郎酒剛剛突破100億元，剩下的一年半時(shí)間里，他們需要更漂亮的增長(zhǎng)曲線才能完成上述規(guī)劃。

瀘州老窖過(guò)去多年里見(jiàn)證了格局變遷：上世紀(jì)80年代和90年代初它引領(lǐng)行業(yè);90年代后半段被同屬濃香陣營(yíng)的五糧液反超;2008年之后醬香茅臺(tái)又超越了五糧液，至今仍是行業(yè)老大。而瀘州老窖近年一直想重回行業(yè)前三陣營(yíng)，這需要反超后起之秀洋河。

走高端名酒這條路的重要性，瀘州老窖可能會(huì)比同行有更刻骨銘心的體會(huì)。

1994年，瀘州老窖在深交所上市，是川酒第一股。它本身是濃香型名酒，卻選擇在90年代初做大眾品牌，毛利率一路下滑，上市那年毛利率僅有27.2%。而同期茅臺(tái)、五糧液則多次漲價(jià)，與瀘州老窖逐漸拉開(kāi)距離。2000年前后，醒悟過(guò)來(lái)的瀘州老窖重新切入名酒市場(chǎng)，誕生了國(guó)窖1573。從2003年到2012年，國(guó)窖1573出廠價(jià)由268元提至889元/瓶，公司整體業(yè)績(jī)也飛速提高。

2012年白酒行業(yè)斷崖式下跌時(shí)，茅臺(tái)、五糧液嚴(yán)控出廠價(jià)，但瀘州老窖誤判形勢(shì)還提價(jià)了。2013年9月，國(guó)窖1573出廠價(jià)由889元提至999元，向渠道壓貨;結(jié)果渠道價(jià)格倒掛，跨區(qū)竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，經(jīng)銷(xiāo)商流失。

好在這些曲折讓現(xiàn)任管理層謹(jǐn)慎的多。瀘州老窖在2015年6月進(jìn)行了管理層換屆，劉淼與林鋒分別擔(dān)任董事長(zhǎng)和總經(jīng)理。兩人都是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)出身，在老窖銷(xiāo)售戰(zhàn)線干了超過(guò)20年。此后瀘州老窖開(kāi)啟改革，產(chǎn)品“瘦身”后，確定了國(guó)窖1573、瀘州老窖特曲等五個(gè)單品的聚焦戰(zhàn)略。

劉淼相信白酒會(huì)進(jìn)入寡頭時(shí)代：“近幾年特別是從2018年以來(lái)，中國(guó)白酒進(jìn)入了新的寡頭時(shí)代，未來(lái)可能會(huì)像啤酒行業(yè)之前所經(jīng)歷的一樣，集中到少數(shù)的巨頭品牌手中。”

在茅臺(tái)、五糧液價(jià)格一路上漲背景下，2019年1月，52度500ml國(guó)窖1573經(jīng)典裝的建議零售價(jià)從969元上調(diào)到1099元，站上千元線。國(guó)窖1573在2016年以來(lái)多次提價(jià)，也會(huì)采取停貨控價(jià)的辦法支撐提價(jià)。

2018年全年，國(guó)窖1573毛利率達(dá)到91.85%;2019年國(guó)窖1573成品酒銷(xiāo)量目標(biāo)是超1萬(wàn)噸，2020年是1.5萬(wàn)噸，總之要提升在高端酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的份額。瀘州老窖還一口氣改造了一批中端產(chǎn)品的窖池，升級(jí)后專(zhuān)為供釀造1573使用。

當(dāng)下國(guó)窖1573的銷(xiāo)售目標(biāo)是100億，2018年，它的營(yíng)收是63.4億元;下一步價(jià)格策略也簡(jiǎn)單明了——緊跟五糧液。

濃香兩巨頭之戰(zhàn)

左起，五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)李曙光、茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)李保芳、洋河股份董事長(zhǎng)王耀

同屬濃香陣營(yíng)，瀘州老窖、五糧液之間有種復(fù)雜的情緒。

茅臺(tái)、青花郎等醬香白酒近年來(lái)增長(zhǎng)加快，但濃香型還是占到全國(guó)白酒市場(chǎng)的70%以上，這其中，瀘州老窖說(shuō)自己是濃香鼻祖，五糧液說(shuō)自己是“大國(guó)濃香·中國(guó)酒王”。不過(guò)在2016-2017年，一撥兒輿論抑濃香揚(yáng)醬香時(shí)，這兩家又最先以單糧濃香龍頭、多糧濃香龍頭的身份站出來(lái)，聯(lián)手反擊。

2019年，五糧液也在整理渠道，因?yàn)榇浐瓦`規(guī)銷(xiāo)售，今年共處罰了15家經(jīng)銷(xiāo)商、1 家KA 賣(mài)場(chǎng)、16家終端門(mén)店。2月，五糧液還把原來(lái)的七大營(yíng)銷(xiāo)中心變成了21個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)區(qū)，以扁平化管理;5月，第八代經(jīng)典五糧液上線;6月，三家系列酒公司整合為一。

洋河是五糧液身后最兇猛的追兵。

早年，蘇酒洋河以藍(lán)色經(jīng)典系列在川貴同行中突出重圍。2018年，五糧液和洋河上市公司營(yíng)收分別超過(guò)了400億和240億，分列白酒業(yè)第二三。而在2015年，雙方全年利潤(rùn)差距一度縮小到10億元級(jí)別;2016年的第三季度，兩家上市公司銷(xiāo)售業(yè)績(jī)幾乎持平，營(yíng)收都是在44億水平，洋河凈利潤(rùn)甚至短暫反超了五糧液。

2019年初，洋河宣布成立高端品牌事業(yè)部，聚焦夢(mèng)之藍(lán)系列M3、M6、M9和手工班。M9正是洋河打造的千元價(jià)格帶大單品。2018年，夢(mèng)之藍(lán)增長(zhǎng)超過(guò)50%，按銷(xiāo)售口徑計(jì)算這一系列已進(jìn)入百億俱樂(lè)部，達(dá)到公司收入的30%以上。

停貨挺價(jià)、價(jià)格調(diào)整，也是洋河確保高端產(chǎn)品的策略。有江蘇經(jīng)銷(xiāo)商表示，4月底，夢(mèng)之藍(lán)手工班、M9產(chǎn)品的上半年配額就已用完、停止開(kāi)票。5月23日，洋河股份2018年度股東大會(huì)上，管理層在談及高端產(chǎn)品發(fā)展時(shí)表示，要用3-5年時(shí)間，讓夢(mèng)之藍(lán)M9成為M6的增長(zhǎng)接力棒。

4月19日，五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)李曙光去了趟宿遷，這是他上任兩年多以來(lái)第一次到洋河。洋河股份總裁鐘雨陪同李曙光一行高管，參觀了陶壇庫(kù)、釀酒車(chē)間、中央酒區(qū)、地下酒窖。最后，洋河股份董事長(zhǎng)王耀贈(zèng)送了李曙光一壇夢(mèng)之藍(lán)封壇酒。夢(mèng)之藍(lán)是茅臺(tái)和五糧液普五之后，行業(yè)的第三個(gè)百億單品。

本文來(lái)源：棱鏡，作者：李偉