真正的火爆始于2017年3月，春節(jié)后“一下子人就聚集起來了。”步行街場景的設(shè)計(jì)為食寶街帶來了第一批爆發(fā)式的流量增長。

1980年10月23日，陳春先拿著從北京市科協(xié)借來的200元啟動費(fèi)，在中國科學(xué)院物理所一間十幾平米的倉庫里，悄無聲響地成立了“北京等離子體學(xué)會先進(jìn)技術(shù)發(fā)展服務(wù)部”，為中關(guān)村的科技創(chuàng)新播下了第一顆種子。

此后，中關(guān)村便在“中國硅谷”的路上狂奔了三十多年。從“兩通兩海”，到聯(lián)想、百度，無數(shù)高新科技人才涌入這片熱土，只是“電子一條街”的影子，始終沒有甩開，甚至更多的人仍是為后者而來。

不過現(xiàn)在，人們又多了一個來到中關(guān)村的理由——食寶街。這條2016年底落成的美食街，不到一年就實(shí)現(xiàn)了日均五萬的人流量，讓美食成為了“中國硅谷”的新名片。

“其實(shí)日均客流量在3萬左右最舒服，但現(xiàn)在擋不住。”食寶街總經(jīng)理潘勇，親手打造這張名片的人，不久前在他的辦公室里對我說了這句話。這位二十年來盤活了無數(shù)爛尾樓的操盤者，用眼神告訴我，食寶街已經(jīng)成為最讓他興奮的項(xiàng)目。

2019年3月8日晚，我站在食寶街一期的門口。在拜訪潘勇之前，我想先做個實(shí)地調(diào)研，但卻因?yàn)橄蘖鞅粨踉诹送饷??？粗矍叭缈椀娜肆?，很難讓人聯(lián)想到過去這里有個中關(guān)村廣場購物中心。

“不溫不火。”這白開水一般的評價，是很多中關(guān)村人對過去商場僅存的印象。同樣的地段，食寶街卻幾乎成為整個中關(guān)村的食堂，饕餮客們的打卡圣地。

但誰能想到，這竟是靠“路邊攤”打來的天下。“早期有50%以上的小店是創(chuàng)業(yè)品牌和街邊小館。”“四環(huán)冷面王”就是食寶街招商總監(jiān)畢瑾雯口中創(chuàng)業(yè)品牌的典型。

2017年前，這個做烤冷面的品牌還在半夜出攤躲城管。兩年從日均200單到日均1000單，如今食寶街十平米的空間，給這個曾經(jīng)的路邊攤帶來月均20萬以上的營收。這樣的故事，仍然在食寶街半數(shù)以上的小品牌店身上不斷重演。

對于食寶街的巨變到底是如何發(fā)生的，外界知之甚少。食寶街在2016年年底開業(yè)，但真正的故事還要再往前3年開始說起。

兩年定位：純餐飲才“救”得了中關(guān)村

2013年年底，光耀東方集團(tuán)花了22億元人民幣從北交所摘牌了中關(guān)村廣場購物中心（食寶街所在項(xiàng)目前身），賣家是北科建。

這一帶是集IT互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、科研院所、高校等元素于一身的商業(yè)寶地，但對于北科建來說，科技地產(chǎn)才是主業(yè)。商業(yè)地產(chǎn)方面，一缺團(tuán)隊(duì)積累，二難有資金投入，中關(guān)村的商業(yè)項(xiàng)目難免成為累贅。

到2013年的時候，因?yàn)榻?jīng)營不善，這個項(xiàng)目幾近“爛尾”，但對于并購“爛尾樓”起家的光耀東方來說卻正對胃口。

光耀東方從2003年山東聊城的第一個項(xiàng)目開始，做的就是并購爛尾樓的生意。這種角色向來最受歡迎：替政府修復(fù)“城市的傷疤”，給債務(wù)人解套，幫小業(yè)主和經(jīng)營者挽回虧損。

這些價值的釋放有兩個前提：一是對商業(yè)地產(chǎn)的判斷力，“我們要善于從一堆破爛里面，找到大家看不到的閃光點(diǎn)。”一開始就跟隨光耀東方一起創(chuàng)業(yè)的潘勇，毫不避諱地笑稱自己是“收破爛的”。

二是運(yùn)營能力。按照過去租售并舉的路子，運(yùn)營其實(shí)跟地產(chǎn)商沒有多大關(guān)系。但在市場成熟之后，政策開始限制。租售并舉走不通轉(zhuǎn)而自持，地產(chǎn)商便被逼成了地產(chǎn)運(yùn)營商。

對于爛尾的項(xiàng)目來說，“要么是商業(yè)經(jīng)營不好；要么債務(wù)纏身，有官司；要么是政府政策、規(guī)劃的變更。”爛尾的原因，大體逃不脫潘勇所說的這三個層面。盤活爛尾，這幾方面所對應(yīng)的運(yùn)營能力必不可少。

從2003年開始，光耀東方在山東起步，一路挺進(jìn)河北、山西、天津。到2009年進(jìn)入北京，多年的爛尾樓并購運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，給了這支團(tuán)隊(duì)足夠的底氣，在北京的第一個項(xiàng)目就選擇了當(dāng)時有“京城十大爛尾樓”之稱的海天大廈。

“大概有100多起官司，多輪查封，多個債權(quán)人，幾乎是解不開的扣了。”潘勇回憶道。但團(tuán)隊(duì)在3個月內(nèi)迅速梳理完法律和產(chǎn)權(quán)關(guān)系，除了為回籠一部分資金賣掉的寫字樓和公寓外，剩下近10萬平米的商業(yè)地產(chǎn)至今還由光耀東方自持。

一戰(zhàn)成名之后，光耀東方在北京迅速攻城略地，2013年，剛在北交所掛牌的“中關(guān)村廣場購物中心”引起了光耀東方團(tuán)隊(duì)的注意。根據(jù)以往“先把地產(chǎn)拿下，再做商業(yè)研究”的并購邏輯，這家民營企業(yè)再次展現(xiàn)出決策的速度，“別人可能第一個會還沒有開完，我們已經(jīng)做決定了。”不止潘勇，當(dāng)時光耀東方所有人都對中關(guān)村的區(qū)位屬性和消費(fèi)力抱有極大的信心。

但這一次，拿地之后的第二步，卻漫長得不像話，光定位就花了兩年。“這個項(xiàng)目太大了，公司重金買下的，絕對不能出問題。”再加上北科建的前車之鑒，潘勇不得不花大力氣去探索。

那兩年，圍繞2W1H（消費(fèi)者是誰，需求是什么，如何滿足），潘勇團(tuán)隊(duì)做了大量的消費(fèi)者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象。“周邊很多人下班之后，要么回家睡覺，要么就堵車一個小時，到東邊的酒吧泡吧。”北京的高時間成本讓潘勇覺得，這里真正缺的是一個能讓這群人就近休閑、錯峰回家的場所。

為了開拓思路，潘勇請來海內(nèi)外知名的商業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)。這些外腦給出的方案是做一個走國際化輕奢路線的街區(qū)，但在反復(fù)論證之后，卻并沒有被采納。“海淀的人比較土。”雖是笑稱，但卻是中關(guān)村真實(shí)的消費(fèi)特點(diǎn)，這個客群的收入雖然高，但消費(fèi)卻并沒有那么前衛(wèi)。

這些IT和學(xué)者型消費(fèi)者的消費(fèi)力足夠，但消費(fèi)沖動還需要引導(dǎo)，用大眾化路線先滿足基本需求可能要比輕奢風(fēng)格更合適。

方向敲定之后，潘勇開始讓團(tuán)隊(duì)掃街，對周邊3公里范圍內(nèi)的所有商業(yè)項(xiàng)目，大到連鎖品牌，小到便利店甚至早點(diǎn)攤，都做了細(xì)致的調(diào)研。

“當(dāng)時政府開始清理，商業(yè)項(xiàng)目越來越少，尤其是餐飲，每次調(diào)研都會少一批。”畢瑾雯回憶道，數(shù)量少、分布散、品類單一，中關(guān)村區(qū)域餐飲業(yè)態(tài)的這些特點(diǎn)在整治中被放大。

“慢慢地，你找不到一個小店，周邊這么多人，沒有地方消費(fèi)。”潘勇發(fā)現(xiàn)，餐飲已經(jīng)成為食寶街最大的痛點(diǎn)。

另一方面，整個中關(guān)村項(xiàng)目的分段實(shí)施，食寶街作為第一棒，最主要的任務(wù)就是聚集流量。無論從哪個角度來看，餐飲都是最好的突破口。

但如果按傳統(tǒng)購物中心的打法，以食寶街的體量，并不能改變什么。潘勇索性丟掉了最后一絲做零售的想法，下定決心，干脆做一個純餐飲業(yè)態(tài)。

半年招商：“拼湊”食寶街

“一是集中式和大體量，二是把餐飲放到了最有價值的一層和二層。”食寶街這“兩大開創(chuàng)”對餐飲品牌的吸引力，潘勇有很大信心。因此在最初的版圖上，構(gòu)想的都是一流的餐飲連鎖品牌。

拿著這樣的藍(lán)圖，招商團(tuán)隊(duì)把市面上所有的大型餐飲品牌都聊了一遍。潘勇沒想到的是，這些品牌都給出了完全低于行業(yè)水平的租金。不止一家告訴潘勇，他們寧愿等食寶街被驗(yàn)證之后用更高的租金來入駐，也不愿意當(dāng)“小白鼠”。

“每周都要換一本新的落位圖。”談完一輪之后，畢瑾雯就意識到，全部都是成熟品牌已經(jīng)不可能實(shí)現(xiàn)。但潘勇的底線是，哪怕讓利也必須先進(jìn)一批，“有辨識度的品牌對食寶街來說就是一個錨，有了錨船才能停得穩(wěn)。”

經(jīng)過兩三輪的深入談判和篩選，結(jié)合品牌知名度、租期、租金和工程條件，南京大排檔、外婆家、漢堡王等成為首批入駐的成熟連鎖品牌。

“跟南京大排檔談判了很久，我們要求壓縮面積，但對方怕影響流量，結(jié)果現(xiàn)在南京大牌檔面積縮小了1/4，流水反倒?jié)q了20~30%。”據(jù)潘勇介紹，食寶街已經(jīng)成為南京大牌檔全國60多家店中坪效最高的地方。

今天的驚喜有多大，彼時招商團(tuán)隊(duì)的壓力就有多大。相比于定位，潘勇只給招商預(yù)留了半年時間，所以在連鎖品牌的引進(jìn)上受阻之后，團(tuán)隊(duì)就立馬轉(zhuǎn)換思路，開始去大街小巷搜尋有時間沉淀和粉絲基礎(chǔ)的小館。

“我們拿著計(jì)算器去找這些老板，把所有的賬都替他算好了，他才肯進(jìn)來。”畢瑾雯說。這些土生土長的民間品牌本不好說服，已形成的穩(wěn)定客群是他們遷址的最大成本。

但如果趕上北京整治“拆墻打洞”的政策契機(jī)，形勢就發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。在街面秩序整頓的大潮中，大量民間的品牌、小館面臨清洗，如果不想關(guān)張，和有商業(yè)立項(xiàng)的正規(guī)物業(yè)合作就成為他們唯一的選擇。

當(dāng)一般的購物中心對他們緊閉大門的時候，食寶街卻敞開了懷抱。在奇妙的機(jī)緣之下，雙方的出現(xiàn)都解了對方的燃眉之急。

“前段時間，虎坊橋京天紅炸糕，因?yàn)轳R上到期要閉店了，很多人排3小時隊(duì)去買炸糕，我們敏銳地意識到這個機(jī)會，第一時間說要把他們引進(jìn)來。”潘勇說。這樣的“政策紅利”，食寶街已經(jīng)吃了兩年，從民間網(wǎng)紅到真正的老字號，都在持續(xù)地引入。

潘勇表示，“有很多經(jīng)營了二三十年，有粉絲基礎(chǔ)，但因?yàn)楦鞣N原因正在慢慢消逝的品牌，我希望把它們收容到一起，通過平臺的能力，讓這些老字號煥發(fā)新活力。”

除此之外，食寶街同時也對創(chuàng)業(yè)品牌敞開了懷抱。“好多來創(chuàng)業(yè)的都是一張白紙，沒有經(jīng)驗(yàn)沒有店，購物中心和大學(xué)城又進(jìn)不去，那我們給你提供場所，剛好中關(guān)村就是創(chuàng)業(yè)的地方。”以好吃、顏值高、出餐快和品類互補(bǔ)為基本原則，食寶街接納了一批有“網(wǎng)紅潛質(zhì)”的創(chuàng)業(yè)品牌。

這群創(chuàng)業(yè)者中有北大助教，也有90后海歸，甚至還有曾經(jīng)的路邊攤。在進(jìn)食寶街之前，四環(huán)冷面王已經(jīng)在中關(guān)村一帶做了兩年烤冷面的生意了，每天下午5點(diǎn)，都會準(zhǔn)時在附近的地鐵站和大學(xué)周邊出攤。

“那時候靠天吃飯，下雨或者太熱都不能出攤，被城管追也是家常便飯。”當(dāng)時四環(huán)冷面王的老板娘劉冰還在附近上班，一下班去丈夫的攤位幫忙，“一般要干到晚上12點(diǎn)多，生意差的時候要到一兩點(diǎn)。”

劉冰告訴我，冬天是最難熬的，每天晚上要在室外待七八個小時。被城管收了幾次車之后，夫妻倆就動了“進(jìn)店”的念頭。

2016年年中的一天，劉冰夫婦倆看到正在改建的食寶街，抱著試一試的心態(tài)，找到了招商團(tuán)隊(duì)。

聊完幾次之后，招商團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，這家不起眼的小攤，在這種野蠻原始的打法下，憑著口味創(chuàng)新，每天能有兩三百份的銷量，而且還在周圍的年輕消費(fèi)者中贏得了不錯的口碑。

抱著試一試的心態(tài)，招商團(tuán)隊(duì)上報(bào)了這個項(xiàng)目。“當(dāng)時告訴我們要準(zhǔn)備一個PPT，只能硬著頭皮去學(xué)。我們在網(wǎng)上看了很多品牌，慢慢知道自己要設(shè)計(jì)logo，設(shè)計(jì)產(chǎn)品。”從未想過要做品牌的劉冰第一次開始思考自己的品牌理念。

那一刻，夫妻倆還沒有意識到，自己已經(jīng)從“小商小販”變成了創(chuàng)業(yè)者。

食寶街的“人事”與“天命”

2016年12月24日，在無數(shù)個類似的小插曲后，中關(guān)村食寶街如期開業(yè)（試營業(yè)）。雖然一開始只有零零散散的人，但正值餐飲淡季，而且剛開門就有生意，對潘勇來說，已經(jīng)是很好的開頭了。

對于四環(huán)冷面王來說更是如此，“從第一天開始就排隊(duì)，可能是大家覺得新鮮，商場里怎么還賣烤冷面？”在食寶街開業(yè)之前，劉冰就已經(jīng)做好了虧三個月的準(zhǔn)備。“畢竟是新場子，而且每天都有回頭客，這是我最開心的。”

就這樣，劉冰每天的凈收入慢慢從一兩百變成一兩千，而食寶街這臺機(jī)器也逐漸運(yùn)轉(zhuǎn)開來。但也并非一帆風(fēng)順。“3月份（2017年）出了一個新規(guī)，辦不了執(zhí)照小鋪都得關(guān)門，當(dāng)時把我們嚇壞了。但食寶街一直在想辦法幫我們解決問題。”四環(huán)冷面王興于食寶街，成長于食寶街，因此很多像劉冰這樣的餐飲老板都對食寶街有著特殊的感情。

除了拿到正規(guī)的營業(yè)執(zhí)照，從前期的裝修和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到操作流程規(guī)范和經(jīng)營方法論，“很多創(chuàng)業(yè)品牌要手把手輔導(dǎo)。”畢瑾雯說。

在成熟的商業(yè)運(yùn)營指導(dǎo)和流量導(dǎo)入下，食寶街成功培養(yǎng)了一批新餐飲網(wǎng)紅品牌。潘勇發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初迫于形勢引入的創(chuàng)業(yè)品牌，如今反而造就了食寶街的特色。新品牌的不斷崛起也反向給食寶街帶來了源源不斷的活力。

真正的火爆始于2017年3月，春節(jié)過后，學(xué)生和白領(lǐng)人群開始回歸，“一下子人就聚集起來了。”據(jù)畢瑾雯介紹，步行街場景的設(shè)計(jì)為食寶街帶來了第一批爆發(fā)式的流量增長。

同時，食寶街本身也在營銷推廣上開始發(fā)力，通過抖音，以及北京吃喝玩樂的自媒體，潘勇把食寶街專為IT屬性消費(fèi)者打造的后工業(yè)裝修風(fēng)格，無就餐區(qū)的“逛吃”街區(qū)概念，以及多樣的品牌，集體打包推送給了周邊的消費(fèi)者。

面對這個兩年時間有針對性設(shè)計(jì)出的美食街，在餐飲選擇上長時間匱乏的中關(guān)村消費(fèi)者毫無抵抗力。“第一批人進(jìn)來之后，通過口碑相傳，慢慢就形成了穩(wěn)定增長的客流。”潘勇說。

除此之外，還有一個重要的契機(jī)——全國“雙安雙創(chuàng)”會議。分散的餐飲小店的監(jiān)管，一直是政府監(jiān)管部門最頭疼的問題。食寶街這種平臺的出現(xiàn)，無疑會大大降低監(jiān)管的難度。

潘勇敏銳地洞察到這一點(diǎn)，通過在后廚安裝攝像頭實(shí)現(xiàn)食寶街的“明廚亮灶”。這讓食寶街成為了首批被授牌“北京市陽光餐飲示范街區(qū)”的美食街，同時也讓潘勇拿到了爭取2017年“雙安雙創(chuàng)”會議會址的底牌。

隨著各省市級分管餐飲商務(wù)行業(yè)的廳局級干部一起來到食寶街的，還有一群中央媒體。這些權(quán)威媒體把食寶街的信息帶給了全國各地的餐飲協(xié)會和主流餐飲企業(yè)，據(jù)潘勇介紹，到今天為止，還不斷有各地食藥廳要來食寶街開參觀學(xué)習(xí)會。

“每個成功項(xiàng)目的背后，肯定會有很多努力，同時也要抓住一些時機(jī)。”一是整治“拆墻打洞”帶來的品牌招商機(jī)會，二是全國“雙安雙創(chuàng)”帶來的傳播機(jī)會。但這些契機(jī)并不能復(fù)制，不止模仿者如此，甚至對食寶街自己也適用。

無論是食寶街一期對面的二期（西區(qū)），還是北京西站的三期，在人流和知名度上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及一期。“（二期）剛開始的時候還好，但9月份（2018年）因?yàn)橄绬栴}停業(yè)半個月，再開業(yè)之后人流就減半了，一直在恢復(fù)。”慕一期之名而來，入駐西區(qū)的又卷燒餅老板，向我細(xì)數(shù)了他眼中二期的問題：推廣力度不夠、餐飲結(jié)構(gòu)不夠完善、與一期開在一起顧客被分流……

這些聲音，潘勇自然也能聽到。“西區(qū)是因?yàn)檫€不夠大，已經(jīng)開業(yè)的西客站食寶街是基于自持物業(yè)的一次嘗試，對于‘流量地’來說已經(jīng)超出我們預(yù)期了。”不僅如此， 除了籌備中的西單食寶街和航天橋食寶街，人口基數(shù)和消費(fèi)力足夠的強(qiáng)省會城市也已經(jīng)成為潘勇開出食寶街的候選地。

這個餐飲界的新手，現(xiàn)在真正擔(dān)心的問題是：“如何長紅？很多特別好的餐飲品類或者品牌，換了個地方就不行，是商圈的原因？還是因?yàn)榭腿旱淖兓?？很多品牌不斷?chuàng)新依然沒落，很多品牌一成不變也依然很好。如何讓品牌走得更長久，是我思考最多的問題。”

本文來源于i黑馬，作者：曹瑞