移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，增長(zhǎng)陷入瓶頸，讓人焦灼。此時(shí)可以考慮開拓新的增量市場(chǎng)，也可以考慮對(duì)現(xiàn)有流量做變現(xiàn)，以使得整個(gè)商業(yè)模式更健康，熬過寒冬。

基于此，5 月 5 日，職人社聯(lián)合紅杉中國種子基金舉辦《五環(huán)外生意指南》線下沙龍，邀請(qǐng)面向下沉市場(chǎng)的從業(yè)者，把此前多年的變現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)，做了一定程度的包裝，進(jìn)行輸出。以下是我們邀請(qǐng)的嘉賓之一——酷劃 CTO 阿穩(wěn)帶來的分享。

下沉市場(chǎng)隨想

△ 阿穩(wěn)，酷劃 CTO

受職人社邀請(qǐng)，聊聊對(duì)下沉市場(chǎng)的感想。之前都忙著搞增長(zhǎng)，沒有五環(huán)外的說法，也沒有下沉市場(chǎng)的說法，但因?yàn)槲覀儺a(chǎn)品目標(biāo)人群的特點(diǎn)，近半年突然被劃到了這個(gè)分類，還有點(diǎn)不習(xí)慣。這里就聊聊這些年攢下來的散亂想法，沒有什么體系化的東西。僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，不代表公司立場(chǎng)。

# 關(guān)于背景

不是廣告，純介紹一下我這些思考的實(shí)踐基礎(chǔ)。我們公司成立于 2014 年，經(jīng)歷的產(chǎn)品，從酷劃鎖屏，到淘新聞，一直做的就是給用戶發(fā)錢的事情，發(fā)得不多，一個(gè)用戶一天平均就幾毛。最初也沒想過要做哪個(gè)用戶群體，但因?yàn)楫a(chǎn)品特性的原因，天然地就把特定的一批用戶篩選出來，比如經(jīng)濟(jì)條件不太好，而時(shí)間上比較充裕的人。所以并不是我們要去打這個(gè)市場(chǎng)，而是這個(gè)市場(chǎng)砸中了我們。

淘新聞跟趣頭條算是同類型的產(chǎn)品，淘新聞在 2016 年底上線時(shí)，趣頭條已經(jīng)上線了半年，我們算是市場(chǎng)上第二家做這類產(chǎn)品的。但我們剛開始啟動(dòng)做淘新聞時(shí)，對(duì)于趣頭條的存在并不知情，最初的產(chǎn)品形態(tài)，與其說是以趣頭條為標(biāo)桿，還不如說是以酷劃鎖屏為標(biāo)桿。最終我們走的也是不同的路徑，趣頭條沖 DAU 沖上市了，而我們是一家以廣告為主營業(yè)務(wù)的公司，所以選擇了以收入和盈利為關(guān)注點(diǎn)。

# 下沉市場(chǎng)何許人也

不閑聊，討論問題之前我總希望定義一個(gè)統(tǒng)一的話語體系，以免大家說的不是一回事。那么當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撓鲁潦袌?chǎng)時(shí)，我們?cè)谡務(wù)撌裁?你的市場(chǎng)是不是我的市場(chǎng)，以前有沒有下沉市場(chǎng)(它是憑空出現(xiàn)的嗎)，未來還有沒有下沉市場(chǎng)(它會(huì)消失嗎)。我看過很多對(duì)下沉市場(chǎng)的非嚴(yán)格定義，比如三線及以下城市的用戶、五環(huán)外用戶、小鎮(zhèn)青年、銀發(fā)人群，在不同場(chǎng)合都會(huì)被引用，這也說明大家的口徑并不一致。

我相信有些東西是不變的，它只是在演化。如果把時(shí)針撥回到兩三年前，大家在談?wù)撌裁?，是增長(zhǎng)、增長(zhǎng)黑客(更早的時(shí)候是用戶體驗(yàn)、口碑傳播、SEO)，如火如荼地;現(xiàn)在我們開始談?wù)撓鲁潦袌?chǎng)，趨之若鶩地。

在我看來，本質(zhì)上并沒有什么變化。資本社會(huì)的文明本就是建立在「增長(zhǎng)」這個(gè)大餅基礎(chǔ)上，無論任何時(shí)候，增長(zhǎng)都是我們最關(guān)心的話題。今天的下沉市場(chǎng)，只是我們對(duì)增長(zhǎng)訴求的另一種表述方式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，增量市場(chǎng)在哪里，是我們普遍的焦慮。對(duì)于我們這幫一線城市居民來說，下沉市場(chǎng)，充滿了神秘感，正如美國拓荒時(shí)期的西部世界，越未知，就越代表著機(jī)會(huì)。

所以我這里講的下沉市場(chǎng)即是增量市場(chǎng)在現(xiàn)階段的其中一個(gè)代名詞，每個(gè)產(chǎn)品的增量市場(chǎng)有不一樣，所以我想講講普適的市場(chǎng)，一般來說，三線及以下城市的、年齡偏大的、觸網(wǎng)時(shí)間不長(zhǎng)的用戶，對(duì)于很多產(chǎn)品來說，都具有一定的想象空間，因?yàn)樗麄儤O少被滲透過。這就是為什么我們講下沉市場(chǎng)經(jīng)常會(huì)提及這些關(guān)鍵詞，它不僅僅是從地域去定義，也不僅僅是從年齡去定義，而是從增量空間去定義的一個(gè)共性的群體。另外，別人的存量市場(chǎng)，對(duì)于你而言卻可能是增量市場(chǎng)，所以不必在意他們是否已經(jīng)被滲透過。

# 具象的下沉市場(chǎng)人群

講了一些抽象的概念，那么所謂下沉市場(chǎng)，構(gòu)成這個(gè)市場(chǎng)的都是一群什么人，有哪些具象的特征?我們?cè)?jīng)做過一些現(xiàn)場(chǎng)的用研，以便了解他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的認(rèn)知和使用習(xí)慣。我們發(fā)現(xiàn)，如果針對(duì)他們來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，會(huì)出現(xiàn)一些有悖我們常識(shí)的設(shè)計(jì)，當(dāng)然這里的常識(shí)是我們這群人的常識(shí)。

比如，這個(gè)人群通常視力不好，所以產(chǎn)品的默認(rèn)字體應(yīng)該偏大(參考老年人手機(jī))，缺點(diǎn)是這樣的產(chǎn)品從視覺上看顯得很粗糙。

再如，他們對(duì)于按鈕的感知偏低，要么在頁面上亂點(diǎn)，要么不點(diǎn)。我曾經(jīng)在現(xiàn)場(chǎng)用研時(shí)看到好些用戶在一個(gè)頁面反復(fù)進(jìn)出，就是看不到我們放置的按鈕。所以，我們對(duì)按鈕的設(shè)計(jì)原則就是要足夠明顯，明顯到刻意，某些重要入口甚至要做成動(dòng)態(tài)的按鈕。當(dāng)然這樣設(shè)計(jì)的缺點(diǎn)就是讓人覺得很山寨。

再一個(gè)，我們定義的這個(gè)人群可能還會(huì)存在著不識(shí)字或者閱讀障礙的問題。中國的文盲率不算高，但在一個(gè)特定人群中這個(gè)比例是不能忽略的。更何況，從識(shí)字到愉悅地閱讀大段文字也是一種更高的要求。所以，我們現(xiàn)在能看到短視頻/小視頻類應(yīng)用比圖文資訊類應(yīng)用有更高的滲透率，是群眾基礎(chǔ)的必然結(jié)果。在這樣的滲透下，我們常會(huì)在朋友圈或家族群里看到廣場(chǎng)舞、勵(lì)志歌曲、祝福類視頻的刷屏。雖然比較「土」，但也合情合理。

對(duì)于某些產(chǎn)品我們很容易下諸如「山寨」、「粗糙」、「土氣」這些帶有我們背景認(rèn)知的判斷，這恰恰說明我們對(duì)下沉人群的認(rèn)知缺失，也過于傲慢。

# 理解，然后觸達(dá)

作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)老兵，我很想舉一個(gè)曾經(jīng)對(duì)下沉市場(chǎng)有過極強(qiáng)滲透力的產(chǎn)品——開心農(nóng)場(chǎng)。一個(gè)連我們的父輩都愿意大半夜爬起來偷菜的產(chǎn)品，這才是下沉市場(chǎng)產(chǎn)品的鼻祖。這樣的產(chǎn)品在多年前對(duì)PC互聯(lián)網(wǎng)的普及，做過很大的貢獻(xiàn)。

現(xiàn)在大家在說 PKQ(拼多多、快手、趣頭條)，認(rèn)可他們對(duì)下沉市場(chǎng)的滲透能力?？焓治已芯坎欢?，讓我們單看拼多多、趣頭條，包括開心農(nóng)場(chǎng)，其背后都滿足了用戶一個(gè)明確的心理訴求——占便宜(這一點(diǎn)黃錚自己也有過論述)。通過這方面的需求滿足，這些產(chǎn)品都輕易地滲透到這個(gè)人群里。

我們跟趣頭條一樣，是一個(gè)發(fā)積分的產(chǎn)品，最初做鎖屏的時(shí)候，我曾經(jīng)好奇，什么人會(huì)為幾分錢幾毛錢去做各種事情，畢竟，這絕不可能解決溫飽，更不可能致富。后來發(fā)現(xiàn)，發(fā)積分，更多地滿足的不是用戶賺錢的需求，而是占便宜的需求。一天發(fā) 100 塊，是滿足用戶賺錢的需求，一天發(fā)幾毛，肯定不是?！刚急阋恕沟男枨笫侨绱藦?qiáng)烈，所以，積分對(duì)于下沉市場(chǎng)的滲透，就是一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的殺手锏。

# 天使與魔鬼

現(xiàn)在很多面向下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品都在發(fā)錢發(fā)積分，不單創(chuàng)業(yè)公司小產(chǎn)品，連大廠大量級(jí)產(chǎn)品都在干，因?yàn)樗_實(shí)簡(jiǎn)單好用，快速起量。然而，說完積分的天使面孔，我們?cè)倏纯此Ч淼囊幻妗?/p>

自趣頭條開始，我們這個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了「維護(hù)積分」這個(gè)事物(趣頭條的財(cái)報(bào)中稱之為用戶忠誠度體系)，這可謂是一種模式創(chuàng)新，也是個(gè)原罪。為什么呢，因?yàn)橹耙渤霈F(xiàn)過很多補(bǔ)貼用戶的產(chǎn)品，但都是一次性補(bǔ)貼，或者是通過活動(dòng)的形式間歇性補(bǔ)貼，又或者通過簽到/返里程這樣的形式進(jìn)行低成本補(bǔ)貼，而不是一個(gè)常規(guī)化的產(chǎn)品特性。

但這里的維護(hù)成本是一種高成本持續(xù)性的補(bǔ)貼，這是為什么它的獲客和留存效果如此顯著，但這已經(jīng)不是以前那種投資邏輯——前期補(bǔ)貼用戶，后面再把錢賺回來——能說得通的了，因?yàn)槌杀静⒉皇请S著用戶規(guī)模增長(zhǎng)而被攤薄，而是在持續(xù)放大，規(guī)模經(jīng)濟(jì)不復(fù)存在。所以這里動(dòng)的是整個(gè)商業(yè)模式的基石，如果后面不能把維護(hù)成本有效地控制下來，要么面臨巨額虧損，要么面臨用戶大面積流失。

做過這行的人應(yīng)該都能深刻理解這里面的痛，不是這個(gè)文章討論范疇的，就不展開細(xì)說了。

# 也許是一盆冷水

讓我們重新來捋一捋這個(gè)號(hào)稱 10 億規(guī)模的很誘人的下沉市場(chǎng)大蛋糕。首先，你要找的是你這個(gè)產(chǎn)品的增量市場(chǎng)，大家談的多少億的潛在規(guī)模跟你沒什么關(guān)系，這里濾掉了大部分的潛在用戶。另一個(gè)漏斗，他們之所以之前未能觸達(dá)，必有其原因，比如教育成本高(用錢簡(jiǎn)單直接，但錢就是最大的成本)。如果你的產(chǎn)品市場(chǎng)空間不足夠大，你是沒有足夠的資本去教育他們的，我說的教育成本比如在在線支付、共享單車領(lǐng)域的投入規(guī)模，有些大規(guī)模投入還就此打水漂了?？梢哉f，如果微信都不能滲透他們，大家就不用想了，如果 PKQ 沒有滲透他們，大概率也不用考慮。

說到這里，大家肯定覺得，通過微信去觸達(dá)他們是最好的路徑，實(shí)際上很多人也是這么干的。但這里面的問題就在于：現(xiàn)在的微信不會(huì)樂意你在他家里做營銷，如果你不甘心慢慢起量，要激進(jìn)營銷，就要做攻防，而需要攻防的事情，通常有三種途徑：

趁別人不注意的時(shí)間窗趕緊薅一波;

抱大腿認(rèn)爹;

持續(xù)攻防，難有積累，最終是小規(guī)模地做;

另外我們必須承認(rèn)，有些人是我們目前階段幾乎不可能觸達(dá)到的，我們認(rèn)為簡(jiǎn)單的交互和操作，在他們那里是高得嚇人的門檻。

# 去下一個(gè)時(shí)代尋找增量

看起來好像不是那么的樂觀，基本也沒有什么大的機(jī)會(huì)了，但是夢(mèng)想還是要有的。

作為一個(gè)經(jīng)歷了從 PC 互聯(lián)網(wǎng)鼎盛到滯緩再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的老兵來說，現(xiàn)在跟八九年前的境況多么相似。我做個(gè)類比，PC 時(shí)代最風(fēng)光的時(shí)候，能觸達(dá)的用戶現(xiàn)在看起來也是有限的，霸主級(jí)產(chǎn)品 QQ 同時(shí)在線人數(shù)，2010 年時(shí)首次突破 1 億，考慮到大量掛機(jī)的用戶，這里面水分也比較大，照那個(gè)時(shí)代的科技和交互方式發(fā)展下去，這滲透率的增長(zhǎng)空間和增速都是很有限的。

幸運(yùn)的是，移動(dòng)時(shí)代來臨，微信的 DAU 口徑則是這個(gè)數(shù)字的數(shù)倍，很多從來不用電腦的用戶隨著時(shí)代大潮的變遷也觸網(wǎng)了，但不是通過 PC。這些人的加入不是 PC 互聯(lián)網(wǎng)教育的結(jié)果，而是一種新的連接，一種新的交互方式帶來的。

另一個(gè)案例是農(nóng)村淘寶(2014 年啟動(dòng)，2017 年跟手淘合并)，如果從現(xiàn)在的語境來看，也是淘寶打下沉市場(chǎng)的一個(gè)產(chǎn)品，但最后使命未達(dá)，這未竟的使命，卻是通過手機(jī)淘寶落實(shí)的，而后面又被拼多多+微信深化。

另外一個(gè)必然的潮流，就是時(shí)間帶來的變化。隨著一代人年齡的增長(zhǎng)，新生代天然出生在互聯(lián)網(wǎng)之上，滲透率自然就提升了。當(dāng)我們成為銀發(fā)人群時(shí)，基本就是全民聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，而這個(gè)進(jìn)程，就是一個(gè)必然存在增量的過程。

一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品很難承載屬于下個(gè)時(shí)代的使命，而下一個(gè)時(shí)代(是 5G、IoT、AI?)，才能徹底地把市場(chǎng)打透。當(dāng)新的連接方式、新的交互方式出現(xiàn)，現(xiàn)階段最頑固的人群，可能也會(huì)在不知不覺中觸網(wǎng)(比如通過隨身健康設(shè)備，比如通過跟家居設(shè)備的語音交互)。

本文來源：職人社，作者：阿穩(wěn)