聚美優(yōu)品風(fēng)光不再：

股價(jià)跌至2.5美元，市場(chǎng)份額僅0.1%

聚美優(yōu)品成立后的前四年風(fēng)光無(wú)限。

2010年3月聚美優(yōu)品前身團(tuán)美網(wǎng)上線，2012年“陳歐體”掀起模仿熱潮。

2013年，聚美優(yōu)品以22.1%的市場(chǎng)份額、60億的年銷(xiāo)售額，躍居中國(guó)美妝網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)第一。2014年5月，聚美優(yōu)品在紐交所掛牌上市。

陳歐曾總結(jié)說(shuō)：“聚美取得今天的成績(jī)，基本上全靠口碑營(yíng)銷(xiāo)和CEO營(yíng)銷(xiāo)。”

據(jù)統(tǒng)計(jì)，“陳歐體”躥紅網(wǎng)絡(luò)后，“陳歐”二字的百度指數(shù)一度猛漲至40000，“聚美體”、“陳歐體”綜合指數(shù)達(dá)30000-40000。陳歐微博粉絲由100萬(wàn)漲到了154萬(wàn)，如今已達(dá)4300多萬(wàn)。

陳歐也自此開(kāi)始邁入“網(wǎng)紅”之路，一邊活躍在微博發(fā)著紅包，一邊頻繁在綜藝節(jié)目中出鏡。

瀏覽陳歐微博，最多的內(nèi)容是諸如“發(fā)個(gè)紅包”、“來(lái)個(gè)福利”等。據(jù)三言財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，在陳歐的3781條微博里，帶有“紅包”關(guān)鍵詞的微博有445條，“福利”關(guān)鍵詞的微博有285條。

而從2013年開(kāi)始，陳歐在《非你莫屬》、《快樂(lè)女生》、《全員加速中》、《天天向上》、《百變大咖秀》等多部綜藝節(jié)目中出鏡。去年，陳歐還空降聚美優(yōu)品獨(dú)家冠名的真人秀節(jié)目《奇妙的食光》，化身“暖男”CEO。

不過(guò)上市后僅兩個(gè)多月，聚美就多次爆出售假消息，售假危機(jī)爆發(fā)。

網(wǎng)紅人設(shè)并非無(wú)用。2014年年末，在聚美優(yōu)品“售假門(mén)”最嚴(yán)重的時(shí)期，陳歐發(fā)表了《你永遠(yuǎn)不知道，陳歐這半年在做什么》一文，用一條長(zhǎng)微博逆轉(zhuǎn)了形勢(shì)。在隨后的兩個(gè)交易日，聚美股價(jià)止跌反彈，分別上漲7.96%和11.5%。

在經(jīng)歷了“假貨門(mén)”、私有化事件、“408新政”、高管辭職等一系列風(fēng)波后，聚美面臨著新用戶增長(zhǎng)乏力，營(yíng)收增長(zhǎng)困難的情況。

聚美失勢(shì)，首當(dāng)其沖的是用戶在流失。從2016年開(kāi)始，聚美優(yōu)品的活躍用戶連續(xù)下滑。

財(cái)報(bào)顯示，2016年至2018年，聚美優(yōu)品的活躍用戶數(shù)分別為1540萬(wàn)、1510萬(wàn)、1070萬(wàn);新客戶數(shù)分別為900萬(wàn)、890萬(wàn)、610萬(wàn);就電商業(yè)務(wù)，2016年至2018年的訂單總數(shù)分別為6150萬(wàn)、6350萬(wàn)、3800萬(wàn)。

近年來(lái)，聚美優(yōu)品市場(chǎng)份額不斷下滑，據(jù)Analysys易觀數(shù)據(jù)顯示，在2015年第四季度，聚美優(yōu)品市場(chǎng)份額為0.4%，2017年第四季度下降至0.3%，到2019年第一季度，這一數(shù)據(jù)下降為0.1%。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也有所反映。財(cái)報(bào)顯示，聚美優(yōu)品2018年度營(yíng)業(yè)收入42.88億元，同比減少26.3%;毛利11億元，較2017年的13億元減少15.4%。

2018年，聚美優(yōu)品毛利潤(rùn)占凈收入的百分比由22.2%增加至25.4%，毛利率占凈GMV的百分比從2017年的19.5%增加至2018年的23.7%。而聚美優(yōu)品表示，2018年的毛利率較高主要?dú)w功于公司增加的其他服務(wù)，包括市場(chǎng)服務(wù)，移動(dòng)電源共享服務(wù)和電影制作。

2014年，聚美優(yōu)品在美國(guó)上市時(shí)的IPO發(fā)行價(jià)為22美元，但截至美東時(shí)間2019年7月1日16時(shí)，公司股價(jià)僅2.5美元/股，市值2.9億美元，較公司的最高市值57.8億元，已經(jīng)跌去95%。

2

轉(zhuǎn)型內(nèi)容電商無(wú)果

視頻直播業(yè)務(wù)被曝停擺

自2015年始，視頻直播成為風(fēng)口，花椒、斗魚(yú)、映客等直播平臺(tái)經(jīng)歷了“百團(tuán)大戰(zhàn)”，引領(lǐng)全民直播的風(fēng)潮。

2016年4月，艾媒咨詢(xún)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)視頻直播平臺(tái)數(shù)量接近200家，其中網(wǎng)絡(luò)直播的市場(chǎng)規(guī)模約90億，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2億。

如此龐大的市場(chǎng)，使得直播成為了各路投資人和電商巨頭的必爭(zhēng)之地。而面對(duì)海淘領(lǐng)域激烈的競(jìng)爭(zhēng)，聚美優(yōu)品從2016年3月的“301大促”開(kāi)始，利用明星資源切入直播業(yè)務(wù)。

除杜淳、劉蕓、梁靜等50多位明星先后加入外，聚美還獨(dú)家直播韓國(guó)影星Rain的演唱會(huì)，又與多家票務(wù)平臺(tái)和發(fā)行公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影《搖滾藏獒》的首映當(dāng)天通過(guò)主創(chuàng)人員直播的形式現(xiàn)場(chǎng)售票。

對(duì)于聚美優(yōu)品來(lái)說(shuō)，它不再只是個(gè)單純的電商平臺(tái)，而是變得逐漸娛樂(lè)化。

去年8月，聚美開(kāi)始向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型，在APP內(nèi)新增視頻直播玩法，用戶可以邊刷短視頻邊領(lǐng)紅包。不過(guò)據(jù)用戶反映，有些紅包不到一周就失效，且使用商品受限。

此外，聚美還通過(guò)在視頻中植入特賣(mài)的產(chǎn)品推薦讓用戶下單購(gòu)物車(chē)，為電商業(yè)務(wù)導(dǎo)流。據(jù)媒體報(bào)道，部分主播達(dá)人的視頻右下角會(huì)附帶商品的鏈接，用戶可點(diǎn)擊進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)。然而從當(dāng)時(shí)的直播內(nèi)容來(lái)看，僅有少部分視頻充當(dāng)了導(dǎo)購(gòu)的角色，而直播達(dá)人的關(guān)注量較為有限。

近日，聚美的視頻直播被曝已處于“歇業(yè)”狀態(tài)，聚美優(yōu)品界面中已無(wú)“視頻”一項(xiàng)，僅保留關(guān)注和特賣(mài)兩個(gè)頻道。此前在聚美優(yōu)品力推直播時(shí)隨機(jī)關(guān)注的達(dá)人賬號(hào)，也已經(jīng)處于停更狀態(tài)。

聚美優(yōu)品跨界內(nèi)容電商似乎收效甚微。

3

砸3億進(jìn)軍共享充電寶

如今半年未再提起街電

從一系列數(shù)據(jù)來(lái)看，顯然市場(chǎng)對(duì)聚美優(yōu)品轉(zhuǎn)型的反應(yīng)并不友好。在聚美優(yōu)品業(yè)績(jī)下滑背后，網(wǎng)紅兼企業(yè)家陳歐也早已被冠上“不務(wù)正業(yè)”之名。

得益于共享經(jīng)濟(jì)風(fēng)潮，共享充電寶一度成為最熱的風(fēng)口。2017年上半年最瘋狂時(shí)，短短10天行業(yè)融資金額近3億，40天內(nèi)涌入12億，投資者不乏IDG、騰訊等明星機(jī)構(gòu)。

對(duì)于陳歐和聚美優(yōu)品來(lái)說(shuō)，在主營(yíng)業(yè)務(wù)停滯不前后，探尋新的增長(zhǎng)點(diǎn)勢(shì)在必行。

2017年5月，聚美優(yōu)品以3億元投資并控股街電科技，入局共享充電寶市場(chǎng)。此次跨界引來(lái)王思聰看衰：“共享充電寶要是能成，我就吃翔，立帖為證”。

質(zhì)疑者不止王思聰。2017年8月，聚美優(yōu)品的股東Heng Ren Partners (美國(guó)恒潤(rùn)投資公司)向聚美優(yōu)品董事長(zhǎng)陳歐以及紅杉資本中國(guó)基金管理和執(zhí)行合伙人沈南鵬發(fā)表了一封公開(kāi)信，炮轟聚美優(yōu)品“不務(wù)正業(yè)”。

公開(kāi)信中寫(xiě)道：聚美優(yōu)品投資1430萬(wàn)美元于電視劇的制作，以及向一家手機(jī)移動(dòng)充電電源初創(chuàng)公司投資4480萬(wàn)美元，這些投資在非核心業(yè)務(wù)的資金相當(dāng)于聚美市值的12%和賬面現(xiàn)金的18%。

對(duì)此，陳歐回應(yīng)稱(chēng)：“這些投資對(duì)于聚美在獲得終端客戶及流量上面起著非常大的補(bǔ)充作用，將會(huì)是聚美平臺(tái)的流量和品牌鞏固的重要環(huán)節(jié)。”

自“吃翔賭約”后，陳歐頻繁在微博提起街電，鼓吹共享充電寶的好處。不過(guò)，街電似乎沒(méi)能成為聚美優(yōu)品的共享充電寶。

財(cái)報(bào)顯示，2017年聚美優(yōu)品全年?duì)I收58.17億元，而2016年?duì)I收為62.7億元人民幣，同比下降7.33%，全年凈利潤(rùn)虧損3698萬(wàn)人民幣，而上一年同期盈利為1.5億元人民幣。

街電自2017年5月份被聚美收購(gòu)之后，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5800萬(wàn)元，虧損1.33億，為聚美優(yōu)品貢獻(xiàn)了1%的營(yíng)收以及340%的凈虧損。

另?yè)?jù)2018年12月28日的判決書(shū)，在來(lái)電街電的專(zhuān)利糾紛案中，來(lái)電曾起訴街電的賠償金額訴求為3600萬(wàn)元，街電以公司還在虧損狀態(tài)為由，請(qǐng)求法院將賠償金額降低，最終法院將賠償金額降低至3000萬(wàn)元。

這樣看來(lái)，街電虧損是不爭(zhēng)的事實(shí)。

三言財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，陳歐微博最后一次提到街電已是去年底，稱(chēng)街電已完成升級(jí)，而對(duì)手來(lái)電面臨關(guān)停風(fēng)險(xiǎn)。至今已經(jīng)有半年未再提起街電。

4

擅用“抖音”資源

“刷寶”APP被法院發(fā)“訴訟禁令”

2017、2018年，短視頻逐步演變成了新的資訊及社媒平臺(tái)，各類(lèi)短視頻平臺(tái)大量涌現(xiàn)，短視頻站上“風(fēng)口”。

秒拍、快手、美拍先后出現(xiàn)，短視頻領(lǐng)域進(jìn)入了投資人的視野，另一方面，以今日頭條為代表的的巨頭進(jìn)入，西瓜視頻、抖音迅速崛起，短視頻領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)日漸趨于白熱化。

2018年底，一款名為“刷寶”的短視頻App出現(xiàn)在公眾視野。

工商資料顯示，“刷寶”的開(kāi)發(fā)者為成都力奧文化傳播有限公司，實(shí)際控股人為陳歐。“刷寶”的出現(xiàn)，被普遍看做是聚美優(yōu)品將其現(xiàn)有的短視頻玩法獨(dú)立出來(lái)做了一個(gè)單獨(dú)的App，亦被看作短視頻領(lǐng)域的“趣頭條”。

模式上，“刷寶”采用和趣頭條、聊天寶一樣的金幣任務(wù)模式，通過(guò)刷短視頻領(lǐng)紅包的方式吸引用戶。

然而近日，因認(rèn)為“刷寶”App采用技術(shù)手段或人工方式“搬運(yùn)”抖音App中的短視頻及評(píng)論，北京微播視界科技有限公司以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由，將“刷寶”運(yùn)營(yíng)公司訴至海淀法院。

6月28日，海淀法院發(fā)出禁令，禁止“刷寶”App非法抓取并展示 “抖音”App短視頻及用戶評(píng)論的行為。

據(jù)悉，2019年5月初，刷寶月均DAU已達(dá)850萬(wàn)。

據(jù)此前媒體統(tǒng)計(jì)，目前在刷寶中用戶每天最多可獲得2元現(xiàn)金，如果實(shí)際情況按最高成本的50%計(jì)算，每個(gè)用戶每天1元，刷寶每天的用戶激勵(lì)成本為1000萬(wàn)元。根據(jù)平均每天的新增用戶數(shù)則為80萬(wàn)左右，則每日拉新成本約為450萬(wàn)。

粗略估算，僅用戶激勵(lì)成本和拉新成本兩項(xiàng)，刷寶每日需付約1500萬(wàn)元。

在短視頻行業(yè)紅利期已過(guò)、聚美優(yōu)品本身造血不足的情況下，仍處于“燒錢(qián)拉客”階段的刷寶目前還沒(méi)有相應(yīng)的盈利模式，能否存活下來(lái)依舊未知，更別提要從下沉市場(chǎng)中導(dǎo)流至聚美優(yōu)品。

結(jié)語(yǔ)：

陳歐還沒(méi)放棄微博營(yíng)銷(xiāo)，他最新一條詢(xún)問(wèn)網(wǎng)友是否抽獎(jiǎng)和發(fā)紅包的微博，獲得了6.7萬(wàn)評(píng)論、7.6萬(wàn)點(diǎn)贊。

曾經(jīng)陳歐靠“為自己代言”給當(dāng)代青年灌了一碗勵(lì)志雞湯，讓聚美優(yōu)品在跨境電商的風(fēng)口成為網(wǎng)絡(luò)第一代“帶貨王”。

然而當(dāng)風(fēng)口退去、紅利消失，聚美的技術(shù)、物流、服務(wù)的短板顯現(xiàn)，陳歐僅靠“網(wǎng)紅”思維頻繁刷臉已經(jīng)行不通了。

這些年來(lái)，陳歐接連涉足母嬰電商、影視劇、現(xiàn)金貸、健身O2O、空氣凈化器、共享充電寶等風(fēng)口，謀求新的增量，然而這些與聚美主營(yíng)業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的項(xiàng)目許多很快歸于沉寂。

作為網(wǎng)紅，陳歐或許還沒(méi)過(guò)氣。不過(guò)，作為曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)明星，陳歐似乎在一個(gè)個(gè)風(fēng)口中迷失了方向，已然離開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)中心舞臺(tái)。

本文來(lái)源：金錯(cuò)刀