香飄飄食品股份有限公司(603711.SH 下稱“香飄飄”)正在嘗試讓消費(fèi)者接受它的新產(chǎn)品——MECO系列即飲果汁，以打破長(zhǎng)久以來(lái)受制于熱飲系列帶來(lái)的季節(jié)性風(fēng)險(xiǎn)。

“今年杭州的夏天，好像熱得比往年晚一些。”香飄飄一位內(nèi)部人士說(shuō)道，隨即向記者遞來(lái)一款香飄飄旗下即飲系列的杯裝果汁茶。7月13日，香飄飄舉行了一場(chǎng)媒體見(jiàn)面會(huì)。當(dāng)日，擺放在會(huì)議室、休息室的產(chǎn)品全部是香飄飄的即飲系列——MECO和蘭芳園。與經(jīng)典的香飄飄奶茶相比，它最明顯的屬性差別是不需要沖泡、不是熱飲。

香飄飄2018年年報(bào)顯示，即飲產(chǎn)品系列增速理想，但由于熱飲系列占據(jù)香飄飄超過(guò)87%的營(yíng)業(yè)收入，公司經(jīng)營(yíng)情況依然存在較大挑戰(zhàn)。香飄飄董事會(huì)秘書(shū)勾振海透露，他們內(nèi)部有一個(gè)計(jì)劃，打算用5年時(shí)間，把香飄飄從當(dāng)前的幾十億發(fā)展到百億規(guī)模。

“香飄飄”后遺癥

香飄飄發(fā)展早期，以“一年銷量繞地球一圈”的廣告語(yǔ)為觀眾熟悉。2005年到2016年，香飄飄僅依靠旗下熱飲系列的固體杯裝奶茶產(chǎn)品營(yíng)收達(dá)到23.9億元，凈利潤(rùn)約2.7億元。2017年，香飄飄在“奶茶第一股”的光環(huán)中上市。

“這個(gè)廣告投入很值得。”香飄飄董事會(huì)秘書(shū)勾振海稱，他們沒(méi)想到，這個(gè)廣告詞給大家留下如此深的印象。即便是在香飄飄推出新的子品牌兩三年后，大眾對(duì)香飄飄的關(guān)注依然離不開(kāi)繞地球轉(zhuǎn)了幾圈。為此，他們還收到過(guò)政府監(jiān)管部門的問(wèn)詢。

一位香飄飄內(nèi)部人士透露，當(dāng)時(shí)，監(jiān)管部門曾要求公司對(duì)已經(jīng)銷售的香飄飄產(chǎn)品進(jìn)行物理測(cè)算，核實(shí)是否達(dá)到廣告宣傳所說(shuō)的繞地球轉(zhuǎn)了3圈。測(cè)算結(jié)果顯示，符合香飄飄當(dāng)時(shí)宣傳所稱的數(shù)據(jù)。

香飄飄奶茶成了香飄飄的王牌，也成了它的短板之一。2017年，香飄飄在招股書(shū)中表示，公司杯裝奶茶收入占營(yíng)業(yè)收入超過(guò)98%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一導(dǎo)致季節(jié)性風(fēng)險(xiǎn)顯著。香飄飄董事會(huì)秘書(shū)勾振海在媒體會(huì)上透露，對(duì)于推出新產(chǎn)品他們醞釀了很久。最終，公司在2017年推出液體奶茶，但一些問(wèn)題還是在香飄飄披露2018年半年報(bào)后凸顯出來(lái)。

香飄飄2018年半年報(bào)披露，公司營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng) 55.38%，但實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)-5459 萬(wàn)元，同比下滑 78.92%，扣非后凈利潤(rùn)-6858 萬(wàn)元，同比下滑 49.44%。半年報(bào)披露后，香飄飄很快收到了上交所的問(wèn)詢函。

“其實(shí)，我們心里是非常有底的。”香飄飄財(cái)務(wù)總監(jiān)鄒勇堅(jiān)表示，雖然當(dāng)時(shí)市場(chǎng)反應(yīng)很大，但他們心里認(rèn)為，新推出的液體奶茶系列產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)正在慢慢顯現(xiàn)，但在市場(chǎng)上還沒(méi)有形成足夠的量，尚未覆蓋整體下滑。

香飄飄2018年年度報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，香飄飄營(yíng)業(yè)收入約33億元，較上年同比增長(zhǎng)約23%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約3.1億元，同比增長(zhǎng)約17%，固體杯裝奶茶占比由2017年的的98%下降為87%。

不過(guò)，經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者注意到，在銷售旺季第四季度，營(yíng)業(yè)收入約為15.7億元;在銷售淡季第二季度，營(yíng)業(yè)收入約為2.2億元，前后兩者依然相差大約7倍。香飄飄方面認(rèn)為， Meco和蘭芳園兩個(gè)子品牌系列在推出后，在逐漸受到消費(fèi)者的認(rèn)可，平衡香飄飄的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

不做線下門店

“在香飄飄內(nèi)部是有一個(gè)計(jì)劃的。”香飄飄董事會(huì)秘書(shū)勾振海說(shuō)，他們計(jì)劃用5年左右的時(shí)間把香飄飄做到100億的規(guī)模，但會(huì)比較謹(jǐn)慎。他續(xù)稱，在快消品行業(yè)，年?duì)I收幾十億的香飄飄只能算“小公司”。隨著新產(chǎn)品推出和產(chǎn)能的釋放，以及股權(quán)機(jī)制的建立，這個(gè)增長(zhǎng)在慢慢鋪墊。

香飄飄2018年年報(bào)預(yù)測(cè)，由于2019年公司仍然處于對(duì)于新新產(chǎn)品和新品牌的培育期，會(huì)持續(xù)較大的資源投入，以及2019年需要承擔(dān)并消化較大金額的股權(quán)激勵(lì)所涉及的股份支付費(fèi)用，預(yù)計(jì)利潤(rùn)增速將低于收入增速。

香飄飄此前披露的數(shù)據(jù)顯示，2017年廣告費(fèi)和市場(chǎng)推廣費(fèi)合計(jì)約3.1億元，2018年廣告費(fèi)和市場(chǎng)推廣費(fèi)合計(jì)約3.9億元。曾有質(zhì)疑認(rèn)為，香飄飄在“燒錢”營(yíng)銷。據(jù)勾振海透露，預(yù)計(jì)香飄飄今年還將為股權(quán)激勵(lì)支付大約6000萬(wàn)-7000萬(wàn)。

根據(jù)香飄飄2018年年報(bào)，公司預(yù)計(jì)2019年能實(shí)現(xiàn)銷售收入39億元左右，同比增長(zhǎng) 20%左右;預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 3.4 億元左右，同比增長(zhǎng) 10%左右。2019年一季度旺季經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，香飄飄沖泡類和即飲類合計(jì)增長(zhǎng)約28%。

7月13日的媒體見(jiàn)面會(huì)上，香飄飄董事長(zhǎng)蔣建琪并沒(méi)有出現(xiàn)。香飄飄內(nèi)部人士透露，他們正在為8月的發(fā)布品牌升級(jí)做籌備。香飄飄計(jì)劃，讓子品牌MECO成為一個(gè)超越“香飄飄”的符號(hào)，內(nèi)部時(shí)間表大概是2到3年。

此外，香飄飄重申暫時(shí)不會(huì)做線下門店，并稱在這一塊領(lǐng)域要求和精力是香飄飄目前不具備的。勾振海認(rèn)為，即使是將來(lái)要做，也不是進(jìn)入奶茶連鎖店行業(yè)。“這個(gè)行業(yè)要求的核心競(jìng)爭(zhēng)力和工業(yè)園生產(chǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不同，而目前國(guó)內(nèi)奶茶連鎖業(yè)其實(shí)還沒(méi)有足夠強(qiáng)大的基因，背后設(shè)計(jì)系統(tǒng)、管理運(yùn)營(yíng)機(jī)制都應(yīng)該要求很高，可能3、5年甚至10年并不一定賺大錢。”

本文來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)