潘軍在北京環(huán)球貿(mào)易中心的辦公室里放了一套茶具，還有兩把中式椅子，開會(huì)時(shí)也能斟兩杯茶。這是一間看上去風(fēng)格簡約的本土公司，但二十多年來，它的客戶卻覆蓋了奢侈品行業(yè)許多赫赫有名的企業(yè)，比如歷峰、開云、LVMH、Swatch和歐萊雅等。

很多人以為潘軍做的是品牌代理生意，到現(xiàn)在還有人會(huì)詢問向他買表能不能便宜。但其實(shí)他一塊表也沒賣過。潘軍創(chuàng)立的中嘉集團(tuán)(BRANDX)如今是一家專注線下的創(chuàng)意營銷公司，為不少大牌提供店裝、活動(dòng)現(xiàn)場設(shè)計(jì)和執(zhí)行等服務(wù)，江詩丹頓、愛馬仕、卡地亞等奢侈品牌的路演活動(dòng)、展覽或快閃店的營銷方案都曾由BRANDX提供，還有許多門店內(nèi)的互動(dòng)裝置和數(shù)據(jù)采集機(jī)器也出自他手。

事實(shí)上，很少有人會(huì)去想我們在奢侈品活動(dòng)現(xiàn)場看到的精美展臺(tái)和奇妙裝飾都是誰落地的?又是誰設(shè)計(jì)的?絕大多數(shù)奢侈品牌都不可能獨(dú)自完成線下營銷的創(chuàng)意工作，品牌需要一家、有時(shí)甚至是幾家像BRANDX一樣的公司，幫助自己打造一個(gè)在消費(fèi)者面前的理想形象。

為奢侈品牌造飛機(jī)

1998年，潘軍出于對廣告行業(yè)的興趣開始在北京創(chuàng)業(yè)。BRANDX公司成立的頭幾年，服務(wù)的大多是服裝公司，主營業(yè)務(wù)包括幫客戶找到性價(jià)比高的走秀模特，但潘軍并不希望公司一直做技術(shù)門檻不高的業(yè)務(wù)。2004年，公司得到了一次轉(zhuǎn)身的機(jī)會(huì)。

當(dāng)時(shí)瑞士手表品牌Swatch正在找一家公司制作上海專柜的櫥窗，而與潘軍一起競標(biāo)的公司此前都有和腕表品牌合作的經(jīng)驗(yàn)，BRANDX并不占優(yōu)勢。恰好Swatch來了一位新老板，“他覺得那些供應(yīng)商都不懂Swatch，因?yàn)镾watch主打的是‘時(shí)裝表’概念，是配衣服的，”潘軍說，“他們想要找一家做服裝的公司，所以就讓我們來試一試。”

兩個(gè)人從北京去趟上海的差旅費(fèi)就已經(jīng)讓這單生意虧本了，潘軍說一共要去三個(gè)人，雖然賠得更多，“但這是Swatch集團(tuán)，人家找你，不給錢都做。”

一家新公司能與國際奢侈品集團(tuán)牽上線并不容易，但接到了第一單生意后路子便容易打開。BRANDX之后又與Swatch集團(tuán)旗下的天梭、美度等腕表品牌展開合作，目前美度都還是BRANDX業(yè)績排名前三的客戶。

BRANDX在十幾年間逐漸成為卡地亞、浪琴、蘭蔻等眾多品牌在國內(nèi)乃至海外的長期合作線下創(chuàng)意營銷公司，為品牌提供路演、快閃、巡展、店裝等線下創(chuàng)意營銷方案。

而這十多年間廣告行業(yè)也正發(fā)生著巨變。在過去，以奧美為代表的4A公司是將品牌與供應(yīng)商等外部資源連接起來的橋梁，但信息不斷發(fā)達(dá)后小規(guī)模的營銷公司不一定要通過奧美這樣的“中介”才能接到大牌的項(xiàng)目，4A公司在整個(gè)環(huán)節(jié)中甚至被抽掉了。

奧美前大中華區(qū)副董事長莊淑芬在2000年出版過一本《奧美有情》，書中的一段表示對潘軍有著很深的影響。莊淑芬說現(xiàn)在有一類特別小的公司的專門做營銷，它們因此有著極強(qiáng)的專業(yè)性，它們有自己的設(shè)計(jì)師、能出概念，同時(shí)也有自己的工廠，“而這類公司早晚有一天會(huì)葬送我們偉大的事業(yè)。”

莊淑芬的說法應(yīng)驗(yàn)了，越來越多小型創(chuàng)意公司因?yàn)楦腥さ狞c(diǎn)子和更高的效率在競爭中脫穎而出。BRANDX公司內(nèi)有近60位設(shè)計(jì)師，一組共6、7位設(shè)計(jì)師會(huì)在每次參加品牌比稿前進(jìn)行幾輪內(nèi)部比稿，能夠不斷地出新的創(chuàng)意。

不過品牌主不止會(huì)看重創(chuàng)意這一項(xiàng)指標(biāo)。BRANDX除了設(shè)計(jì)師還有7、8個(gè)不同工種的技術(shù)研發(fā)人員，在工廠還有專業(yè)的工程人員，這一套完整的內(nèi)部資源能讓公司有更快的新品研發(fā)速度，同時(shí)壓低成本使價(jià)格更具競爭力。

至今，潘軍最滿意的作品包括他曾為腕表品牌IWC萬國制造過的一架1:1仿真飛機(jī)。飛機(jī)仿的是英國1940年代的戰(zhàn)斗機(jī)，外觀與真飛機(jī)幾乎一模一樣，但無法拆開運(yùn)輸，因此BRANDX把這架“飛機(jī)”裝進(jìn)更大的飛機(jī)里，從天津工廠空運(yùn)到馬來西亞吉隆坡。

除此以外，BRANDX還為美妝品牌羽西打造一座彌漫水霧氣泡的“假霍山”，為雅典表中國大陸首家旗艦店開幕派對建了一座小型海底世界，為奢侈品牌寶格麗在成都IFS展出的巨型蛇形燈光藝術(shù)裝置提供了部分技術(shù)支持。

大牌越來越注重線下創(chuàng)意營銷

不能否認(rèn)的是，最近幾年奢侈品牌與美妝品牌對線下消費(fèi)者體驗(yàn)的重視使BRANDX這樣的公司變得更有市場，或者說專攻線下營銷的創(chuàng)意公司們讓品牌看到了可以努力的方向。

這一切變化的背景故事是電商和新一代消費(fèi)者的崛起，越來越多年輕人對線下實(shí)體店鋪的要求不再是購買商品而是獲得體驗(yàn)，因?yàn)樗麄円呀?jīng)可以更輕易地在線上一鍵下單。

同時(shí)許多年輕消費(fèi)者在購買奢侈品或化妝品時(shí)已經(jīng)對產(chǎn)品做足功課，波士頓咨詢的最新報(bào)告顯示超過80%的消費(fèi)者如今選擇先線上研究再線下購買，他們在線下需要的不再是羅列信息的產(chǎn)品介紹，而是能夠打動(dòng)他們的體驗(yàn)和品牌故事。

潘軍認(rèn)為BRANDX做的是越過競爭的喧囂，將品牌的內(nèi)涵傳達(dá)到消費(fèi)者的內(nèi)心。換句話說就是創(chuàng)意營銷公司在努力讓消費(fèi)者通過品牌的路演活動(dòng)、展覽和店鋪設(shè)計(jì)更好地認(rèn)識品牌并愿意購買，而不是在絲芙蘭這樣的集合店里說服消費(fèi)者為什么這個(gè)品牌的商品要優(yōu)于另一品牌。

隨著科技不斷發(fā)展，數(shù)字化手段成為品牌營銷的借力工具。小川最近印象深刻的一次線下活動(dòng)便是CHANEL在上海舉辦的《走進(jìn)香奈兒》展覽，CHANEL用手工藝術(shù)紙花來呈現(xiàn)N°5香水中主要的花香，五月玫瑰、茉莉花、依蘭依蘭等花朵在展廳長高、旋轉(zhuǎn)，并散發(fā)香氣，讓參觀者非常直觀地感受到香水配方甚至是品牌文化。而這些內(nèi)容都非常適合人們牌照并分享在社交媒體，實(shí)現(xiàn)從線下到線上的傳播。

而幾年前，許多品牌還對數(shù)字化持遲疑態(tài)度。2015年BRANDX成立了數(shù)字研究中心，但借助全息投影、AR、VR、體感互動(dòng)等技術(shù)開發(fā)的營銷方案并沒有客戶買單，公司設(shè)計(jì)的可更換產(chǎn)品全息柜一個(gè)都沒有賣出去，更為穩(wěn)重的奢侈品牌很難會(huì)在線下營銷做第一個(gè)吃螃蟹的冒險(xiǎn)者。

不過事實(shí)證明，品牌總要在數(shù)字化浪潮席卷時(shí)紛紛上車，因?yàn)橄M(fèi)者對線下體驗(yàn)有了更高的需求。波士頓咨詢公司與騰訊集團(tuán)最近發(fā)布的《2018年中國奢侈品數(shù)字消費(fèi)市場洞察》顯示，近半數(shù)消費(fèi)者期待數(shù)字工具對體驗(yàn)的提升，其中43%的人對智能試裝感興趣，VR/AR體驗(yàn)和智能互動(dòng)大屏則分別讓36%和33%的受訪者懷抱期待。

終于，BRANDX在2017年5月結(jié)束虧損，品牌接受了曾經(jīng)顯得先鋒的全息或AR營銷手段。潘軍表示之后公司業(yè)績開始直線上升，“因?yàn)檫@個(gè)腕表品牌用了(新技術(shù))，那個(gè)品牌就也要用，一個(gè)美妝品牌用了另一個(gè)美妝品牌也要跟上，并且還要是不一樣的、更好的方案。”

雖然BRANDX做的是奢侈品牌最近最愛談的數(shù)字化營銷，不過潘軍認(rèn)為公司做的依舊是創(chuàng)意而非數(shù)字化。“數(shù)字化的概念太廣了，開淘寶店、做微商也是數(shù)字化營銷，因?yàn)槲磥砣藗兊纳疃际菙?shù)字化，那么只談數(shù)字化就沒有意義了，這其中重要的還是創(chuàng)意。”

線下做的都是創(chuàng)意營銷，但不同品牌偏愛的風(fēng)格不會(huì)一樣。奢華腕表品牌相同傳統(tǒng)，總愛拿“時(shí)間”做文章，所以BRANDX為IWC萬國做過一架全銅的時(shí)光機(jī)器，把日期輸入之后會(huì)看見齒輪嘩嘩轉(zhuǎn)動(dòng)以顯示手表精準(zhǔn)。美妝品牌更加大膽并追求互動(dòng)，因此BRANDX為喜歡花朵元素的蘭蔻制作了沉浸式的花海世界。

除此之外，消費(fèi)者忠誠度高的腕表品牌大多對節(jié)慶營銷的興趣不大，情人節(jié)算是是它們比較重視的節(jié)日，因此BRANDX曾為浪琴設(shè)計(jì)過互動(dòng)式噴泉裝置設(shè)計(jì)，當(dāng)情侶牽手并觸摸啟動(dòng)裝置時(shí)，象征愛情的時(shí)鐘表盤就會(huì)伴隨音符亮起，頂部透明愛心緩緩注入流水。

而消費(fèi)者對美妝產(chǎn)品的忠誠度低，女性永遠(yuǎn)想嘗試新的化妝品，因此品牌用來爭奪顧客的營銷也就有更高的頻率。蘭蔻、資生堂、雪花秀等品牌幾乎不會(huì)特別看重節(jié)日營銷，因?yàn)樗鼈兛梢园衙恳惶於籍?dāng)作節(jié)日。

奢侈品牌在線下舉辦活動(dòng)頻率變得越來越高，也和經(jīng)濟(jì)整體趨勢有關(guān)。BRANDX 2019年上半年的業(yè)績同比去年有200%的提升，潘軍表示經(jīng)濟(jì)環(huán)境越不好營銷公司增速反而會(huì)更快，因?yàn)槠放其N售難免遭遇下滑，便會(huì)在營銷上加大投入促進(jìn)消費(fèi)。

正因如此，奢侈品牌除了在線下舉辦路演活動(dòng)還熱衷于翻新店鋪。正處于轉(zhuǎn)型期的Burberry正對全球店鋪進(jìn)行門店更新，6月就在上海連開兩店，并把創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci設(shè)計(jì)的全新TB印花大面積鋪設(shè)在店鋪外墻和藝術(shù)中心，加深消費(fèi)者對品牌全新語言的印象。

而中國這個(gè)全球最大奢侈品市場目前也正經(jīng)歷消費(fèi)回流，越來越多消費(fèi)者選擇在國內(nèi)購買奢侈品。正因如此，奢侈品牌開始愈發(fā)注重線下門店體驗(yàn)的革新。

有些奢侈品牌會(huì)在線下選擇更加直接的方式讓消費(fèi)者看到品牌，F(xiàn)ENDI、Chloé和Prada就先后于5月底、6月初扎堆來到上海，直接辦起大秀。這能讓新時(shí)代消費(fèi)者注意到自己，也能讓品牌試圖在中國講一個(gè)更好的品牌故事。

一個(gè)全額墊款的行業(yè)

雖然最近幾年奢侈品牌對于線下數(shù)字營銷方案有著很大的需求，BRANDX 2018年和2017年的業(yè)績同比去年都有60%的提升，但創(chuàng)意營銷公司的日子并不算好過。

事實(shí)上，BRANDX已經(jīng)是國內(nèi)行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的創(chuàng)意營銷公司，而其他后來入場的小公司要做起來難度很高。

一方面，潘軍對界面時(shí)尚表示，創(chuàng)意公司的特點(diǎn)是設(shè)計(jì)和創(chuàng)意投入并不能得到及時(shí)的回報(bào)，通俗一些來說就是客戶不會(huì)為公司前期的投入買單，許多小公司做著做著就做不下去了。正因如此小公司的設(shè)計(jì)師也并不多，創(chuàng)意薄弱之后小公司就更難和設(shè)計(jì)師隊(duì)伍龐大的公司競爭。

這還是一個(gè)需要全額墊款的行業(yè)，而許多公司根本沒有這么多資金足夠墊款。另一方面，淡旺季明顯是創(chuàng)意營銷行業(yè)的一大特點(diǎn)，旺季來臨時(shí)BRANDX不得不因?yàn)槿耸植蛔憔芙^一些客戶，因?yàn)槿绻藛T過多淡季時(shí)公司就會(huì)大量虧損，項(xiàng)目少的時(shí)候讓員工出國學(xué)習(xí)以及看行業(yè)內(nèi)最新趨勢也是一筆不小的支出。另外，旺季公司接的項(xiàng)目越多墊款也就越多，資金周轉(zhuǎn)會(huì)是一個(gè)難題。

為了解決這些問題，潘軍決定從面向品牌的B端向C端拓展。4月，BRANDX和國家地理以及國際潛水組織PADI合作推出《深藍(lán)之境》沉浸體驗(yàn)互動(dòng)藝術(shù)展在上海世紀(jì)匯廣場首次舉辦。

潘軍認(rèn)為辦展可以解決淡旺季的問題，設(shè)計(jì)師、工程師可以在淡季抽空準(zhǔn)備展覽，不再那么被動(dòng)，而且辦展能讓公司更快得到資金回血。

更為重要的是，舉辦屬于自己的展覽能讓大眾真正認(rèn)識BRANDX這個(gè)品牌，加強(qiáng)品牌效應(yīng)后公司對單個(gè)明星員工的依賴也會(huì)減小，潘軍認(rèn)為這是一種商業(yè)模式變革。

BRANDX的另一種嘗試是推出一些標(biāo)品。7月，公司推出了10個(gè)最新研發(fā)的產(chǎn)品，包括放在門店內(nèi)可以與消費(fèi)者對話、判斷消費(fèi)者在展臺(tái)前停留了多久、拿了什么產(chǎn)品的智慧數(shù)據(jù)柜，它可以記錄數(shù)據(jù)并每天給客戶提供相應(yīng)報(bào)表。另一個(gè)產(chǎn)品是運(yùn)用人臉識別、語音識別等技術(shù)打造的“美妝顧問”，也就是柜臺(tái)前裝在智能機(jī)械臂上能與顧客互動(dòng)的顯示屏。潘軍希望這些產(chǎn)品能打動(dòng)相對傳統(tǒng)、對新科技接受速度最慢的店鋪，因?yàn)榈暄b是一個(gè)巨大的、還未被撬動(dòng)的市場。

因?yàn)檠邪l(fā)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)全部在公司內(nèi)部，成本被不斷壓縮，這樣的標(biāo)品能為公司帶來可觀的利潤。BRANDX希望把這些產(chǎn)品賣到歐洲，讓人們在眾多奢侈品牌的老家也能用這些新產(chǎn)品，讓品牌贏取更多國際市場的信任。

如今，這個(gè)計(jì)劃正在一步一步落地。譬如展覽《深藍(lán)之境》很快會(huì)在今年內(nèi)全國巡展10至12場，公司為新產(chǎn)品拍攝的宣傳片也制作好了，會(huì)有更多的人會(huì)看到這些作品。

但對于潘軍來說，他還有一個(gè)深藏于內(nèi)心的愿望還未實(shí)現(xiàn)。那就是在過去二十年，大牌身后的BRANDX幾乎是隱形的，這是他內(nèi)心隱蔽的痛。他希望有一天，能看到自己公司的Logo出現(xiàn)在活動(dòng)的背景板上。

本文來源：界面新聞