高射炮打蚊子，本身是形容大材小用，浪費資源。然而一語成讖，如今用它來描繪日化企業(yè)間的驅(qū)蚊產(chǎn)品大戰(zhàn)，顯得再合適不過。

當(dāng)下正值夏季，驅(qū)蚊是南方諸多城市以及北方部分城市的剛需，市面上層出不窮的驅(qū)蚊產(chǎn)品迎來熱賣期。

無論是傳統(tǒng)線下商超終端，還是線上電商平臺，我們觀察發(fā)現(xiàn)，目前在售的各種驅(qū)蚊產(chǎn)品，從設(shè)計、定價，亦或是銷售策略（賣點）來看，都高度雷同，驅(qū)蚊這種季節(jié)性產(chǎn)品陷入一場“非典型”之爭。

嗡嗡作響的蚊蟲帶熱了同樣熱鬧的夏季驅(qū)蚊市場。針對這個周期性強、形成局部競爭態(tài)勢的細(xì)分品類，《商界》記者專門走進(jìn)幾個連鎖大型商超賣場，去觀摩這場激烈的滅蚊大戰(zhàn)。

記者走訪沃爾瑪、永輝、華潤萬家、屈臣氏等商超看到，夏季驅(qū)蚊產(chǎn)品幾乎都被統(tǒng)一裝進(jìn)“殺蟲”類的綜合貨架。時間已經(jīng)來到8月初，今年南方城市雨水多過往年，很多地區(qū)入夏多次均失敗，“驅(qū)蚊高峰”也被迫延后。

永輝超市重慶某片區(qū)大店的相關(guān)負(fù)責(zé)人說，以前3-9月是驅(qū)蚊產(chǎn)品的銷售周期，但今年情況很特殊，從3月份開始一直走高，到8月份還在高峰。這位負(fù)責(zé)人說，目前來看，今年的行情無法預(yù)估。

無法判斷的行情下，超市聯(lián)合品牌方推出的“優(yōu)惠”卻并未因此缺席。幾大賣場的驅(qū)蚊產(chǎn)品貨架前，幾乎每個廠家都掛出常見的滿減優(yōu)惠。《商界》記者在現(xiàn)場計算了解到，就拿“C位”產(chǎn)品——電熱驅(qū)蚊液為例，集中在19.9-32元之間的產(chǎn)品，幾大終端賣場都推出滿25元減5元的促銷，算下來在原價基礎(chǔ)上打了8折。

任何產(chǎn)品都存在升級迭代，驅(qū)蚊也不例外。實際上，無論是驅(qū)蚊液還是電蚊香片、驅(qū)蚊貼，它們主要的“殺蟲”藥劑成分都是一樣的。隨著人們對環(huán)保概念的深入，驅(qū)蚊產(chǎn)品也在進(jìn)行“迭代升級”。目前市面上的產(chǎn)品，其驅(qū)蚊的原理都是讓蚊子“暈”掉而非趕盡殺絕，以此達(dá)到既驅(qū)逐蚊蟲又降低對人體危害的目的。

從市場來看，蚊香、滅蚊片等“傳統(tǒng)”驅(qū)蚊產(chǎn)品已逐漸站在邊緣，電熱驅(qū)蚊液、電蚊香等通電產(chǎn)品成為消費主流。

這從終端賣場的產(chǎn)品陳列上就能看出來。

沃爾瑪就將電熱蚊香液單獨放進(jìn)一只完整的貨柜，華潤萬家也一樣，電熱驅(qū)蚊液享有完整的銷售區(qū)域。屈臣氏、永輝超市等賣場，電熱驅(qū)蚊液也被放在了顯眼的位置，確保消費者第一眼就能看到。

然而，表面風(fēng)平浪靜、實則硝煙彌漫的“戰(zhàn)場”，恰好就在這里。

花花綠綠的商品躺在寸土寸金的超市貨架上，這上面同時布滿商家縝密思考后的經(jīng)營策略。《商界》記者在沃爾瑪這只獨立貨架上，一共數(shù)出了6個不同品牌的電熱驅(qū)蚊液。據(jù)了解，這6個品牌幾乎覆蓋完國內(nèi)和一兩家進(jìn)口的頭部日化企業(yè)的身影。

它們無論從價格、產(chǎn)品設(shè)計和消費特點洞察以及設(shè)置等方方面面，都難分伯仲。在距離這只專屬貨架不遠(yuǎn)處，躺著幾大廠家生產(chǎn)的蚊香、滅蚊片、驅(qū)蚊貼等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。

“電熱驅(qū)蚊液的競爭最激烈。”重慶大區(qū)食百商行合伙人、對驅(qū)蚊市場有多年研究的楊帆對《商界》記者說，包括廣州立白所屬的超威、成都的彩虹、中山的欖菊等公司在內(nèi)，它們這幾年都將生產(chǎn)重心聚焦在電驅(qū)蚊液上，從產(chǎn)銷環(huán)節(jié)設(shè)置了市場競爭的火藥味。

首先是打不起來的“價格戰(zhàn)”。這幾家公司的電驅(qū)蚊液，價格幾乎都鎖定在19.9-32元，且都采用“三瓶一器”（三瓶電熱驅(qū)蚊液和一個電插頭）的設(shè)置，啟用的促銷活動優(yōu)惠力度都差不多。算下來，一瓶電熱驅(qū)蚊液的售價能低至7-11元錢。

其次，這些廠家?guī)缀醵坚槍和瞥隽藢ｉT的細(xì)分產(chǎn)品。這些產(chǎn)品均打出“更健康、更安全”的特點，吸引家長們的注意力。

經(jīng)《商界》記者查詢，驅(qū)蚊產(chǎn)品的核心是“四氟甲醚菊酯”等成分，而它們的生產(chǎn)制售須拿到國家相關(guān)部門頒發(fā)的生產(chǎn)批號。記者通過逐一梳理中國農(nóng)藥信息網(wǎng)上的公開數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，目前全國拿到驅(qū)蚊產(chǎn)品“準(zhǔn)生證”的企業(yè)統(tǒng)共有150多家。進(jìn)口企業(yè)在中國市場銷售的驅(qū)蚊類產(chǎn)品，同樣須取得該批號。

尷尬的是，品牌集中度不夠、產(chǎn)品雷同且價格都差不多，因此，當(dāng)一個消費者走近超市貨架前，如果不受終端市場的意見“裹挾”，他的消費選擇幾乎充滿了隨機(jī)性。

而這正是包括這幾家頭部日化企業(yè)在內(nèi)的、全國150多家拿到驅(qū)蚊產(chǎn)品生產(chǎn)批號的經(jīng)營者們，共同面臨的一場營銷“狙擊戰(zhàn)”。

在移動互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)商業(yè)價值的今天，試圖改變?nèi)藗兩盍?xí)慣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品層出不窮，從吃穿住行用等方面潛入，利用燒錢等跑馬圈地之勢，快速占領(lǐng)市場。

和比拼創(chuàng)新思維、資本亂斗的打法不同，驅(qū)蚊產(chǎn)品有幸獨善其身，這表現(xiàn)在，一些傳統(tǒng)企業(yè)的創(chuàng)新思路并未受到太多“網(wǎng)絡(luò)”渠道沖擊。

這些整天研究驅(qū)蚊的日化巨頭們，真正的較量發(fā)生在背后。他們不在市場終端燒錢賺吆喝，卻把這股戰(zhàn)火引到了各自的產(chǎn)品實驗室中。

《商界》記者多方采訪了解到，真正驅(qū)蚊大戰(zhàn)的火藥味，一點不輸產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在線上的激烈程度，更甚者，它們一擲千金搞研究的手筆顯得更為瀟灑。

楊帆向《商界》記者透露，以蚊蟲較多的重慶地區(qū)為例，賣得最好的三大驅(qū)蚊品牌是彩虹、超威和欖菊，“這是近一兩年從市場上反饋回來的實打?qū)嵉慕Y(jié)果。”超市每年在采購進(jìn)貨時，都會以上一年的銷售數(shù)據(jù)作為參考。

重慶市場上，競爭最激烈的是彩虹和超威。位于成都的彩虹電器，最早攻入大眾市場是它的電熱毯。這兩年，公司的業(yè)務(wù)分配有所變化，夏季驅(qū)蚊類產(chǎn)品貢獻(xiàn)的營收已逐漸追上來。

而超威隸屬于廣州立白集團(tuán)，在驅(qū)蚊這件事上擁有更多財力、物力以及市場影響力的支持。楊帆略夸張地說，“人類在進(jìn)化，蚊子也在進(jìn)化，去年的驅(qū)蚊產(chǎn)品很可能已趕不走今年的蚊子。”

國內(nèi)這些日化巨頭們，在研究驅(qū)蚊這件事上，投入的財務(wù)物力和智力超出很多人的想象。

超威背靠立白集團(tuán)，專門建了實驗室持續(xù)開發(fā)驅(qū)蚊產(chǎn)品，成都的彩虹電器也關(guān)起門來潛心研究驅(qū)蚊。

《商界》記者了解到，為了提高驅(qū)蚊產(chǎn)品的性能，迭代升級產(chǎn)品，彩虹電器專門在公司內(nèi)部建了“蚊蟲實驗室”——雇專人在一個封閉的空間喂養(yǎng)幾千只蚊子。他們想知道，在成都哪些蚊子最愛咬人，被蚊蟲咬了應(yīng)該怎么處理，技術(shù)人員如何消滅蚊子……

此外，有著美國莊臣和上海日化合資背景的上海莊臣公司，也在國內(nèi)為莊臣旗下全球殺蟲品牌雷達(dá)投資打造了盛大的生產(chǎn)線，驅(qū)蚊類細(xì)分產(chǎn)品也是研發(fā)重點。

廣東中山的日化企業(yè)欖菊，同樣卯足財力物力投產(chǎn)建廠，近幾年投入頗多精力研究驅(qū)蚊。為因地制宜、更深入目標(biāo)人群來開發(fā)產(chǎn)品，欖菊公司在重慶等地區(qū)也紛紛建廠，試圖縮短產(chǎn)品研發(fā)的心理距離。

以純技術(shù)手段、大數(shù)據(jù)分析來驅(qū)動產(chǎn)品研發(fā)，成了國內(nèi)日化巨頭們的一致選擇。

小小的驅(qū)蚊產(chǎn)品是否需要如此大動干戈？這些日化巨頭們花在驅(qū)蚊“事業(yè)”上的代價究竟值不值得？

一位市場人士分析說，事實上，驅(qū)蚊產(chǎn)品的市場本身是可觀的，“每個人都是目標(biāo)用戶”。但這個細(xì)分市場注定了難以形成霸主地位，各家只能加大馬力驅(qū)動消費升級，以期分羹更多。

根據(jù)楊帆這幾年在一線市場的觀察，目前市面上幾大主要的日化企業(yè)其市場容量都在下滑，來自其他渠道和同行間的相互蠶食變得愈發(fā)激烈。

據(jù)了解，像欖菊、彩虹這樣的企業(yè)，照理說，它們在“殺蟲”產(chǎn)品線上的布局和市場基礎(chǔ)都稱得上是國內(nèi)頭部，但這幾年它們幾家各自市場份額的變化卻非常微妙。

驅(qū)蚊產(chǎn)品很特殊，從它的消費特點來看，它屬于“自來水”市場。每當(dāng)夏季來臨，不管你是什么身份、不管你收入如何，你都面臨驅(qū)蚊的剛需。從古至今，無一例外。

然而令人遺憾的是，這樣一個季節(jié)性的周期產(chǎn)品，本身極具市場潛力，但市場卻因高度雷同的競爭環(huán)境，讓這條產(chǎn)業(yè)鏈揮動無力，無法發(fā)揮其最大價值。

因此，不管日化巨頭們在背后花了多大的力氣“做實驗”，最終呈現(xiàn)給消費者的產(chǎn)品和服務(wù)，始終無法突圍同質(zhì)化競爭的魔咒。

而私下斥巨資投入的這場軍備競賽，也并未給任何一家企業(yè)打贏勝仗。在產(chǎn)品的設(shè)計包裝、營銷策略方面的平平無奇，反而滋養(yǎng)了其他賽道涌進(jìn)來的競爭對手，徒增了這些巨頭們迎戰(zhàn)的難度。

四周岑寂的深夜，墻壁被漆成粉色的兒童房內(nèi)，一個小嬰孩俯身趴在松軟的床褥上，他睡熟了。

這時，一股由遠(yuǎn)及近的噪音傳來，嗡嗡嗡......一只被施以特效而變得巨大的蚊子揮動著急促的翅膀，朝這個小嬰孩飛去。

伴隨著一陣溫馨悅耳的音樂，鏡頭切換到嬰兒床對面不遠(yuǎn)處的墻角，一個粉色塑料瓶身的電熱驅(qū)蚊器閃耀著星星的亮光，朝四周彌散出粉紅色的層層迷霧。囂張的蚊子瞬間被淹沒其間，從半空中直挺挺地跌落下來。

這是淘寶天貓上某國產(chǎn)驅(qū)蚊品牌掛在網(wǎng)店首頁的宣傳視頻。

在老舊的產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略讓國產(chǎn)驅(qū)蚊神器逐漸喪失魔力的今天，本土品牌的優(yōu)勢逐漸變成頹勢，消費者的注意力變得分散，總體市場占有率較高的幾家日化巨頭越來越被動。

當(dāng)傳統(tǒng)廠商還在針對驅(qū)蚊的安全性埋頭做實驗時，一些反應(yīng)敏捷的企業(yè)已開始動用“拿來主義”、巧妙地進(jìn)行了產(chǎn)品升級。后者繞走了傳統(tǒng)渠道，在線上去重啟賽道，截流更廣闊的客源。

《商界》記者從淘寶天貓、京東等電商平臺上了解到，一些靠進(jìn)口法國、日本的“安全溶液”，在國內(nèi)進(jìn)行再加工的方式推出的驅(qū)蚊產(chǎn)品，在各大線上平臺勁銷。

和傳統(tǒng)日化企業(yè)輕包裝、輕設(shè)計、輕營銷的打法不同，這些產(chǎn)品不僅制作了精美的宣傳視頻，還簡單粗暴地打出“更安全無毒”、專門為兒童量身打造的產(chǎn)品等特點，成功地攻占了年輕消費者的心房。

在產(chǎn)品外觀設(shè)計上，這些企業(yè)下足顏值功夫，它們啟用了粉色、“Tiffany藍(lán)“等小清新色調(diào)，是年輕消費者非常青睞的視覺效果，同時它們也能很好地博得親子家庭消費者的好感。

和一成不變、簡陋單調(diào)的“綠色”插頭相比，這些外來物種加速了線上訂單的截取，也加重了線下渠道的銷售壓力。盡管上述日化企業(yè)也在電商平臺鋪貨，但在消費心智上的研究卻遠(yuǎn)不及它們用在實驗室里的專注。

驅(qū)蚊器在網(wǎng)上變得越來越“好看”的同時，價格卻逐漸成為邊緣因素。

據(jù)了解，以市場占有率最大的電熱驅(qū)蚊液為例，在電商平臺上，采用進(jìn)口溶液、顏值和效果俱佳的產(chǎn)品售價普遍在50-100元一件，而單件商品包含了1-2個電插頭和6-10瓶不等的驅(qū)蚊液。

“一件夠用一整夏”。廠家在精美、溫馨的宣傳視頻中，加入了使用周期這一硬核賣點，算下來，一個正常大小的臥室空間，只需購買一件電熱驅(qū)蚊液，就能“默默無蚊”地過完整個夏天，不用再遭受蚊蟲叮咬的煩惱。

在驅(qū)蚊這件事上，傳統(tǒng)日化企業(yè)過于糾結(jié)本不該成為壁壘的技術(shù)，在準(zhǔn)入門檻不高的關(guān)卡上過多“費心”，而忽略了影響消費者最后一米的“意見裹挾”，這似乎是這些捏得一手好牌卻打得差強人意的傳統(tǒng)日化企業(yè)們市場業(yè)績裹足不前、難以奠定霸主地位的命門所在。

抓住某一個市場熱點，集中精力搞研發(fā)，伺機(jī)向市場“傾銷”。殊不知，在價格、功能雷同，品牌集中度又極低的競爭態(tài)勢下，上述幾大日化企業(yè)應(yīng)對各方壓力，遲遲無法邁出“小步快跑”的步伐。

驅(qū)蚊器是日化產(chǎn)品快消江湖中一個具有典型代表性的研究樣本，它擁有消費升級的無窮想象空間，卻不斷跌進(jìn)“配方升級”的坑里。

一位資深研究人士告訴《商界》記者，從“蚊香”到“滅蚊液”的轉(zhuǎn)換，市場就用了很多年。然而，目前電熱驅(qū)蚊液已經(jīng)享受了4年左右的市場紅利期，對驅(qū)蚊這個習(xí)慣于迷失在配方升級路上的細(xì)分品類而言，它如何去尋找下一個業(yè)績和利潤雙增長的山頭，這一口蚊子肉的正確吃相究竟是什么？

也許，驅(qū)蚊神器究竟走不出日化產(chǎn)品的宿命，這一切最終仍要交給市場和時間來描繪。