即使過去了二十多年，中國的家電從業(yè)者依然心有余悸——那場(chǎng)始于1996年拼刺刀式的價(jià)格戰(zhàn)讓整個(gè)行業(yè)陷入了泥淖，參與各方都元?dú)獯髠两穸茧y言恢復(fù)。

在中國為數(shù)不長(zhǎng)的現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)史中，這是一出教科書式的悲劇。商業(yè)觀察者吳曉波評(píng)價(jià)說，價(jià)格戰(zhàn)“只論價(jià)格高低，這對(duì)所有做品牌的企業(yè)家是一個(gè)詛咒。”

二十年后，新晉的互聯(lián)網(wǎng)英雄們并沒有將這些忠告放到心頭，他們甚至祭出比降價(jià)更兇狠的打法——免費(fèi)。

“用補(bǔ)貼換取市場(chǎng)規(guī)模，從而確立市場(chǎng)地位。”嚴(yán)格來說，這并不在傳統(tǒng)商業(yè)研究者的認(rèn)知范疇內(nèi)，大多數(shù)人還是認(rèn)為品牌應(yīng)該是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵籌碼，而不是價(jià)格。

但在極短的時(shí)間軸里，人們往往容易丟掉耐心。價(jià)格戰(zhàn)的槍聲從出行行業(yè)，外賣行業(yè)，電商行業(yè)不斷響起，即使在不起眼的零食行業(yè)里，消費(fèi)者的腳步跟隨的還是“降價(jià)”和“促銷”這些關(guān)鍵詞。

作為消費(fèi)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)——休閑類食品的發(fā)展往往伴隨著居民可支配收入的提升，可以說，零食行業(yè)正在迎來了歷史上最好的一個(gè)發(fā)展階段。

一方面隨著供應(yīng)鏈的成熟，市場(chǎng)品牌的操作越來越精細(xì)化，另一方面由于電商和線下渠道的拓展，市場(chǎng)容量正在進(jìn)一步擴(kuò)容。

但和當(dāng)年的電視機(jī)一樣，爆炸式的市場(chǎng)躍升和差異并不明顯的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，往往是價(jià)格戰(zhàn)滋生的溫床。

畢竟行業(yè)的集中度在越來越高，龍頭企業(yè)對(duì)消費(fèi)者心智的爭(zhēng)奪，也在越來越白熱化，這不禁讓人擔(dān)憂，看似“西線無戰(zhàn)事”，但每一方都在警惕對(duì)手，下一步是否會(huì)按下價(jià)格戰(zhàn)的“核按鈕”。

一包不起眼的零食背后是萬億級(jí)市場(chǎng)。

中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)描述了這個(gè)容易被忽視的市場(chǎng)。中國休閑食品行業(yè)年產(chǎn)值已經(jīng)從2004年的1931億元，增長(zhǎng)至2014年的9050億元，CAGR(平均年復(fù)合增長(zhǎng)率)達(dá)到16.7%。市場(chǎng)預(yù)計(jì)2015—2019年仍將保持高速增長(zhǎng)，將會(huì)從2015年的10590億元，增長(zhǎng)至2019年的19925億元，CAGR將超過17%。

和大家耳熟能詳?shù)闹悄苁謾C(jī)市場(chǎng)相比——這個(gè)熱火朝天、集中了包括華為、小米等一眾明星企業(yè)在內(nèi)的科技行業(yè)，年增長(zhǎng)率已經(jīng)連續(xù)三年一直處于可憐的個(gè)位數(shù)，2018年為9.4%。

對(duì)于零食的市場(chǎng)規(guī)模，商務(wù)部去年12月發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》更加樂觀。

他們的數(shù)據(jù)稱，國內(nèi)零食行業(yè)總產(chǎn)值已經(jīng)從2006的4240.36億元增長(zhǎng)到2016年的22156.4億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.98%。同時(shí)，這份報(bào)告還預(yù)計(jì)到2020年零食行業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)3萬億元。

行業(yè)規(guī)模的突飛猛進(jìn)常常伴隨的是知名品牌的誕生，在目前的市場(chǎng)中，良品鋪?zhàn)?、來伊份、三只松鼠、百草味作為行業(yè)頭部品牌，廝殺激烈。

太平洋證券根據(jù)今年上半年零食行業(yè)的線上銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)測(cè)算出，僅三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸度揖€上實(shí)現(xiàn)了92.64億元售額，同比增長(zhǎng)22.58%，高出行業(yè)增速將近9個(gè)點(diǎn)。

另一組數(shù)據(jù)也證明了“三國戰(zhàn)爭(zhēng)”開始加?。盒袠I(yè)頭部三強(qiáng)企業(yè)吃掉了線上市場(chǎng)25.81%的份額，并且和去年相比，這個(gè)數(shù)據(jù)增加了1.85個(gè)點(diǎn)。行業(yè)集中度已經(jīng)越來越明顯。

但另一個(gè)令人擔(dān)憂的數(shù)據(jù)是，行業(yè)規(guī)模越來越大，明星企業(yè)看上去越來越強(qiáng)，但他們的盈利能力卻不容樂觀。以三只松鼠財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為例，從2016年開始，章燎原控制的公司的綜合毛利率就開始走下坡路了。

一方面市場(chǎng)規(guī)模在擴(kuò)大，另一方面毛利率卻在下降，更要命的是行業(yè)里的幾家龍頭企業(yè)利潤率都在平均線以下，這樣的場(chǎng)景和當(dāng)年家電行業(yè)極為相似——大公司為了搶地盤，不得不犧牲暫時(shí)的利潤。

線上品牌店鋪折扣力度 信息采集時(shí)間為2019年4月11日和2019年8月1日

很大程度上這是因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)的主流產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定的。

因?yàn)樽鳛樾蓍e零食行業(yè)里的“銷冠”，也是各家出貨量最大品類——堅(jiān)果，各個(gè)品牌之間并無太大的產(chǎn)品差異，有些單品甚至還“共享”供應(yīng)商，這導(dǎo)致了友商之間利潤率不相上下。

同時(shí)由于產(chǎn)品的可復(fù)制性太強(qiáng)，好不容易找到了高利潤的爆款新品，可是往往一兩個(gè)禮拜之后，類似的產(chǎn)品就鋪滿了全網(wǎng)。

顯然，在目前的市場(chǎng)環(huán)境之下，純粹地開發(fā)產(chǎn)品，并不能一勞永逸地解決問題，甚至對(duì)當(dāng)下財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)數(shù)字的貢獻(xiàn)也很實(shí)現(xiàn)。

那么，問題來了，零食行業(yè)的大佬們，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，如何避免當(dāng)年家電行業(yè)各大廠商之間的“刺刀見血”般的殘酷競(jìng)爭(zhēng)呢?

事實(shí)上，我們?nèi)绻苤匦率崂硪幌铝闶承袠I(yè)的核心用戶，或許能發(fā)現(xiàn)一些為微妙的細(xì)節(jié)。

移動(dòng)數(shù)據(jù)研究公司MOB研究院今年在一份《休閑零食行業(yè)深度解讀》報(bào)告中，給三家龍頭公司的用戶做了一些畫像。

根據(jù)他們的報(bào)告，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蟮挠脩糁校謩e出現(xiàn)了“政府及事業(yè)單位、年輕女性、醫(yī)生”和“一線城市，北京、上海”這樣的標(biāo)簽。顯然，在零食行業(yè)的常購人群中，正在分化出消費(fèi)升級(jí)所對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵用戶。

去年京東618的銷售業(yè)績(jī)匯總中，有這么一條看似不起眼的信息但卻能印證上述判斷。

京東稱，在618期間，來自騰訊的用戶最愛購買馬來西亞進(jìn)口薯片和進(jìn)口餅干。從用戶結(jié)構(gòu)上看，36-45歲的家庭消費(fèi)群體占比近50%，其中上海用戶占比高于全站平均水平。

同時(shí)易觀國際對(duì)4000位網(wǎng)易考拉用戶進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易考拉用戶最愛的是零食。

在過去的一段時(shí)間里，市場(chǎng)調(diào)研者在描述的零食行業(yè)里的主力群體時(shí)，往往用“寶媽”、“學(xué)生”之類的標(biāo)簽，但事實(shí)上，現(xiàn)在更需要重視的那些更具購買力的女性高凈人群。

帕累托法則提醒我們，20%的變量操縱著80%的局面。也就是說，誰能夠快速占領(lǐng)20%的最具購買力的用戶，誰就能夠在這場(chǎng)彌漫硝煙的競(jìng)爭(zhēng)中，率先突圍。

那么，怎么去抓住這些用戶?

是時(shí)候來重新評(píng)估品牌的力量了。

在產(chǎn)品陷入“同質(zhì)化”到時(shí)候，要想繼續(xù)在市場(chǎng)上捕獲更多消費(fèi)者，大多數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)采取“價(jià)格戰(zhàn)”——就像當(dāng)年的彩電行業(yè)一樣，而這是拉低行業(yè)和領(lǐng)頭品牌毛利率的重要原因。

經(jīng)驗(yàn)告訴我們，“性價(jià)比”一定不應(yīng)該成為競(jìng)爭(zhēng)者的核心優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橛肋h(yuǎn)會(huì)有人比你更便宜。事實(shí)上，只有真正的品牌才能帶去高附加值的產(chǎn)品。任何基業(yè)長(zhǎng)青的公司，依靠的一定是品牌，而不會(huì)是具體的產(chǎn)品。

當(dāng)然作為行業(yè)龍頭企業(yè)，無論是良品鋪?zhàn)舆€是三只松鼠或者其他幾家，每一家都將品牌視為珍寶。但如果仔細(xì)分析，大家的定位還是有些顯著的不同。

比如三只松鼠——從名字大家就能想象出萌萌的卡通形象，事實(shí)上，這家從網(wǎng)上賣堅(jiān)果起家的零售公司，已經(jīng)將三只松鼠分別設(shè)計(jì)成了動(dòng)漫角色，以及斥巨資打造的同名IP動(dòng)畫片，以“讓天下主人爽起來”的萌式語言，試圖增強(qiáng)品牌識(shí)別度以及流傳度。

而百草味相對(duì)比較簡(jiǎn)單，雖然一度砍掉線下門店，不過在被好想你收購之后，已經(jīng)重返線下，但由于涉及百草味和好想你兩家品牌融合的過程，事實(shí)上依然在靠銷售去帶動(dòng)品牌的傳播。

這三家中，最重視品牌的無疑是良品鋪?zhàn)印罴t春早年在家電行業(yè)的經(jīng)歷，讓他更愿意在品牌建設(shè)上做投入，近兩年動(dòng)作頻頻。2018年8月，品牌VI升級(jí)，發(fā)布了看起來更簡(jiǎn)潔大方的“良印”品牌LOGO;4個(gè)月后，官宣吳亦凡為代言人，開啟“高品質(zhì)，高顏值、高體驗(yàn)”的高端化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

商學(xué)院的教授們總是會(huì)強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)，那就是商品消費(fèi)能獲得前所未有的發(fā)展，這并不是因?yàn)樯唐返奈镔|(zhì)屬性，而恰恰是因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)的商品被賦予了越來越多的非物質(zhì)屬性。

瑪麗·道格拉斯和貝倫·伊舍伍德合著的《物品的用途》中寫道：人們花錢購買的東西本質(zhì)上能夠證明自己與他者之間的差異。

一個(gè)人購買什么品牌的衣服，住什么檔次的酒店，去哪里旅行、吃什么樣的食物，所有這些購物消費(fèi)的選擇，都說明自己、家庭以及所在地區(qū)的情況、社會(huì)地位、收入水平等。

尤其是新生代消費(fèi)群體，在選擇一款零食的時(shí)候，也是在強(qiáng)化身份認(rèn)同，而不僅僅只是比較誰的價(jià)格便宜。

制式化、被精心設(shè)計(jì)的時(shí)尚潮流主導(dǎo)著社會(huì)的一切，商品越來越像是一種對(duì)生活希望的寄托。

正如我們前面所分析的那樣，解開零食行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的鑰匙，在于尋找到突破現(xiàn)有“同質(zhì)低價(jià)”的競(jìng)爭(zhēng)困境，大家能用的籌碼也只有品牌了。

究竟應(yīng)該什么樣的品牌才有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，特別是在零食行業(yè)?

現(xiàn)階段，這已經(jīng)被看做是一個(gè)“決定性”的問題：品牌的突圍，能實(shí)實(shí)在在幫助公司的財(cái)務(wù)官解決“毛利率”的問題。

但由于固有思維的限制，大多數(shù)的零食品品牌陷入了“低齡”路線，“萌”、“輕松”、“卡通”等關(guān)鍵詞看上去互聯(lián)網(wǎng)化，甚至還有流量，但后遺癥是品牌“低齡化”。

毫不客氣地說，在整個(gè)中國消費(fèi)領(lǐng)域，由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)風(fēng)氣的影響，大家普遍視流量為生命，粗暴地拋棄尊重心智與品牌的價(jià)值，在賣貨和塑造品牌之間，迷失了方向。

品牌的“低齡化”最大的問題是難以匹配上述20%的重要用戶的審美需求，并且也影響了產(chǎn)品的售價(jià)，因?yàn)槟愕牡妄g客群還沒有大幅度提高購買力，也影響了品牌“含金量”的升級(jí)，這一點(diǎn)和國外成熟的零食類品牌差距較大。

以良品鋪?zhàn)訛槔瑢?duì)外發(fā)布會(huì)員畫像顯示，其核心消費(fèi)群體是18-38歲的女性，這個(gè)群體的審美喜好，顯然不會(huì)喜歡“低齡化”的品牌形象。

但如何升級(jí)或者說擺脫零食消費(fèi)“低齡化”卻并不是一件容易的事，不過也并不是沒有人在做嘗試。就在最近，良品鋪?zhàn)勇?lián)合敦煌博物館，跨界打造了聯(lián)名的中秋禮盒。

作為率先和敦煌博物館合作的零食品牌，良品鋪?zhàn)舆@次推出的“良辰月”系列國潮禮盒以及線下沙畫、捐贈(zèng)等事件，確實(shí)為品牌博得了一波關(guān)注和好感。

坦白來說，敦煌所獨(dú)有的文化氣質(zhì)和中秋傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行的嫁接，會(huì)比市面上大多數(shù)的主打“萌萌”的、活潑可愛的形象，更能吸引潛在的高凈用戶。

廣告的目的在于降低消費(fèi)者對(duì)于商品物理屬性的注意力，增加商品的符號(hào)屬性。在汽車廣告中，高端的奧迪車廣告往往從駕駛座位向外看風(fēng)景，從而彰顯著車主的閑適與財(cái)富。

而同樣，決定品牌產(chǎn)品的差異和購買人群，往往起作用的是產(chǎn)品的一些非物理屬性內(nèi)容。

正如《2019年國內(nèi)零食市場(chǎng)研究報(bào)告》分析，零食市場(chǎng)所處的階段和正在發(fā)生的這些消費(fèi)變化，都決定了我國零食市場(chǎng)未來幾年仍將繼續(xù)保持一個(gè)較快的發(fā)展速度，除此以外，結(jié)合我們多年來對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)的研究經(jīng)驗(yàn)，我國零食市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：市場(chǎng)集中度將有明顯提升、繼續(xù)全渠道融合、高端市場(chǎng)快速發(fā)展等。

可支配收入持續(xù)增加，中等收入人群迅速擴(kuò)大，再加上新生代購買力的推動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求都將越來越高。根據(jù)阿里巴巴中高端消費(fèi)指數(shù)，2018年四季度，該數(shù)值為35.24，較三季度增長(zhǎng)1.89，較上年同期增長(zhǎng)2.53，且從2017年以來，該指數(shù)數(shù)值呈現(xiàn)出明顯的曲線上升態(tài)勢(shì)。

在這種高端化的消費(fèi)趨勢(shì)下，零食作為食品關(guān)乎到安全和健康，高端細(xì)分市場(chǎng)將會(huì)保持一個(gè)快速增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

那么，在面對(duì)即將擴(kuò)大到3萬億的休閑零食大賽道，誰又將能真正打動(dòng)那些從年輕一代中脫穎而出，并極具購買力的高凈人群呢?答案或許在每個(gè)人的心中。

本文來源：財(cái)經(jīng)無忌