被紅牛安奈吉和其他品牌功能飲料步步緊逼，紅牛維他命該如何突破重圍，守住“江山”？

超市工作人員正往貨柜上整齊擺放著金色罐裝“紅牛”功能飲料，醒目的紅色價格標(biāo)簽上寫著紅牛安奈吉字樣，但是此“紅牛”非彼“紅牛”，大多數(shù)人不知其中暗藏玄機。

在中國功能飲料市場幾乎占據(jù)壟斷地位的紅牛維他命飲料有限公司（以下簡稱“紅牛維他命”），正處于遭受“吳蜀兩國”夾擊的局面。前有東鵬特飲提出上市計劃；后有泰國天絲起訴無果，將紅牛安奈吉在中國上市鋪貨。

但紅牛維他命所屬的華彬快消品集團(tuán)卻在上半年交出一份漂亮的成績單：華彬快消品銷售額為150.3億元，功能飲料兩個品牌銷售額合計147.2億元，同期增長3.5%；其中紅牛維他命銷售額138.9億元，戰(zhàn)馬銷售額則與去年全年追平，銷售額達(dá)8.3億元，同期增長47%。

從2016年8月起，紅牛品牌擁有方泰國天絲與紅牛中國操盤者華彬集團(tuán)就開啟了關(guān)于商標(biāo)糾紛的拉鋸戰(zhàn)。功能飲料市場，霸主分心，群雄逐鹿，都想在亂世中拼出自己的一方天地，而原本處于不利地位的華彬集團(tuán)，做出了什么樣的反擊？

鷸蚌相爭,漁翁得利

《2018胡潤全球富豪榜》顯示，嚴(yán)彬以120億美元的身價，與劉強東、周鴻祎、蔡崇信處同一段位。

顯而易見，紅牛維他命為嚴(yán)彬帶來滾滾財源 ，這樣的財富讓泰國天絲背后的許氏家族后人頗為眼紅。紅牛創(chuàng)始人許書標(biāo)于2012年去世后，其子許馨雄和嚴(yán)彬展開了漫長的商標(biāo)糾紛戰(zhàn)。

2016年8月，泰國天絲將華彬集團(tuán)掌控的三家紅牛維他命生產(chǎn)工廠、多家紅牛維他命銷售公司、經(jīng)銷商告上法庭，理由涉及商標(biāo)侵權(quán)、不正當(dāng)競爭，以及與未經(jīng)許可生產(chǎn)、銷售紅牛產(chǎn)品相關(guān)的其他行為。

據(jù)不完全統(tǒng)計，雙方的糾紛案件超過20件。

官司一直懸而未決，許氏家族嘗試?yán)@開嚴(yán)彬，獨立運作中國市場。目前，泰國天絲版紅牛安奈吉已經(jīng)在中國上市鋪貨，拉開泰國天絲與華彬集團(tuán)的渠道爭奪戰(zhàn)。

7月22日，紅牛RedBull官微公眾號發(fā)布消息顯示，紅牛安奈吉登陸京東，紅牛RedBull京東自營旗艦店正式上線，電商將成為紅牛安奈吉營銷的重要平臺。

營銷專家路勝貞表示，紅牛安奈吉旗艦店上線京東，代表紅牛安奈吉全線進(jìn)入飲料渠道的時代開始，把數(shù)百萬的網(wǎng)購消費者納入自己的消費盤子里，對紅牛維他命造成心理壓力。紅牛維他命和紅牛安奈吉的競爭從線下延伸至線上，意味著雙方的競爭走向全面化。

從去年開始，泰國天絲便開始招募紅牛安奈吉經(jīng)銷商，目前經(jīng)銷商的規(guī)模可能超過200家。

然而，經(jīng)過在中國20多年的經(jīng)營，紅牛維他命在北京懷柔、湖北咸寧、廣東佛山、江蘇宜興、海南?？诘鹊鼐ㄓ猩a(chǎn)基地。在全國設(shè)立4家區(qū)域銷售總部、40多個營業(yè)單位，聯(lián)動5家品牌運營公司，拓展400多萬個銷售網(wǎng)點，擁有60萬家核心終端，形成了一個由經(jīng)銷商、分銷商及終端網(wǎng)點組成的多層級的快消品銷售網(wǎng)絡(luò)體系。

與紅牛維他命飲料的銷售網(wǎng)絡(luò)體系相比，紅牛安奈吉的規(guī)模還太小。況且，紅牛維他命京東自營旗艦店早已上線，并擁有7.9萬名粉絲收藏。而紅牛RedBull京東自營旗艦店不足1萬名粉絲收藏，紅牛安奈吉要想爭紅牛維他命在渠道上的話語權(quán)還任重而道遠(yuǎn)。

戰(zhàn)鼓響起，硝煙彌漫，其他大企業(yè)紛紛推出功能飲料迎風(fēng)作戰(zhàn)。

2016年底，中糧集團(tuán)與荷蘭飲料企業(yè)Refresco研發(fā)出新型功能飲料bigbang；2018年頭頂伊利品牌背書的煥醒源問世；2019年，盼盼、雀巢、可口可樂等分別推出爆發(fā)力、雀巢優(yōu)活補水+、爆銳等功能飲料……

被處處擠壓市場份額的紅牛維他命，2016年的銷售額為210億元，同比下降7%，市場份額為63%。到2017年，紅牛維他命銷售額跌破200億元，同比下降19%，市場份額從最高時的80%降至58%。據(jù)統(tǒng)計，僅2017年就有20多種功能飲料面市。

面對內(nèi)憂外患，紅牛維他命卻在2019年上半年取得了驕人的戰(zhàn)績，不得不說背后的掌舵者—嚴(yán)彬?qū)刀汝悅}、連環(huán)計等計謀運用地得心應(yīng)手。

“紅牛教父”

嚴(yán)彬在業(yè)界被稱為“紅牛教父”。1954年，嚴(yán)彬在山東一戶貧窮家庭出生，16歲初中畢業(yè)后就被安排到河南省林縣插隊。他每天的口糧只有紅薯，困頓且艱辛，或許是不甘于貧窮，他一直在找機會改變現(xiàn)狀。一年后嚴(yán)彬帶著他全部的工資92 元，只身前往泰國尋找新的機遇。

在泰國，嚴(yán)彬最艱難的時候曾經(jīng)賣血求生。功夫不負(fù)有心人，他憑借自己的努力在異國打拼出了自己的事業(yè)。在泰國創(chuàng)辦華彬集團(tuán)后，小有名氣的嚴(yán)彬遇到了想將紅牛引入中國的許書標(biāo)。

許書標(biāo)是泰國天絲創(chuàng)始人，紅牛功能飲料的發(fā)明者。在與嚴(yán)彬合作之前，許書標(biāo)就與奧地利商人迪特利希·馬特希茨創(chuàng)建了奧地利紅牛公司，兩人各持有公司49%的股份。馬特希茨改良紅牛飲品的配方加入了碳酸，將紅牛變成一種帶有碳酸的功能飲料在奧地利銷售。

紅牛在泰國和奧地利的受歡迎程度，增加了許書標(biāo)把紅牛推向全世界的野心。

奧地利紅牛誕生之初，健力寶因洛杉磯奧運會一炮而紅，同時被冠上“東方魔水”的稱號，健力寶銷售額曾超過54億元?；蛟S是健力寶的成功刺激到許書標(biāo)，1993年，許書標(biāo)決定到海南辦廠，進(jìn)入中國市場。但是當(dāng)時中國還沒有功能飲料這一分類。因此，許書標(biāo)在中國的申請就一直沒能通過。

早年的經(jīng)歷讓嚴(yán)彬嗅到一絲不同尋常的氣味，或許可以借這個機會打開華彬集團(tuán)進(jìn)入中國市場的通道。嚴(yán)彬毫不猶豫地使用遠(yuǎn)交近攻的計謀與許書標(biāo)合作，而許書標(biāo)也看中了熟悉中國市場并具有豐富人脈資源的嚴(yán)彬，兩人一拍即合。

1995年，嚴(yán)彬?qū)?ldquo;功能飲料”這個全新概念帶入中國市場。從此，他不斷地為自己的快消帝國攻城略地，擴大版圖。

1998年，紅牛維他命飲料有限公司成立，許氏家族和嚴(yán)彬分別為第一大股東和第二大股東。合資公司成立后，泰國天絲授權(quán)合資公司為中國唯一一家生產(chǎn)紅牛的企業(yè)。在實際操作中，泰國天絲出品牌、技術(shù)，嚴(yán)彬負(fù)責(zé)實際操盤。

紅牛維他命進(jìn)入中國市場時，并不順利。第一年，嚴(yán)彬花了2億元做市場推廣，換句話說，紅牛維他命為功能飲料市場的準(zhǔn)入和發(fā)展開了先河，之后功能飲料逐漸從小眾發(fā)展成擁有巨大增量的市場。

巔峰時期，紅牛維他命曾占據(jù)中國功能飲料行業(yè)80%的市場份額。到目前為止，紅牛維他命仍在功能飲料市場處于領(lǐng)軍地位。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國功能飲料行業(yè)零售額年均復(fù)合增長率（CAGR）約為15%，2018年我國功能飲料零售額突破450億元。而《2016-2020年中國功能飲料市場投資分析及前景預(yù)測報告》顯示，預(yù)計2019年行業(yè)的銷售額將達(dá)到692.24億元。

不管是中國本土品牌健力寶、東鵬特飲，還是國外品牌卡寶拉、怪獸，都想尋得東風(fēng)，晃動紅牛維他命在功能飲料市場的領(lǐng)軍地位，搶占中國功能飲料市場份額，而這股東風(fēng)就是泰國天絲與華彬集團(tuán)的商標(biāo)糾紛戰(zhàn)。

暗度陳倉

最初合作時，許書標(biāo)就與嚴(yán)彬達(dá)成協(xié)議，前者通過向中國紅牛銷售香精等原材料獲取利潤，并持有紅牛的商標(biāo)權(quán)。而后者負(fù)責(zé)中國境內(nèi)生產(chǎn)、銷售紅牛，泰國天絲并未擁有在中國的生產(chǎn)權(quán)和銷售權(quán)。

紅牛維他命日益增加的銷售額并沒有麻痹住嚴(yán)彬，所謂生于憂患死于安樂，他一直清楚隱藏在背后的商標(biāo)問題。

1998年起，嚴(yán)彬開始注冊紅牛商標(biāo)，并對金色的罐裝紅牛注冊了外觀使用專利。除此之外還掌握住紅牛在中國的生產(chǎn)能力和銷售渠道。

因此，嚴(yán)彬在全國多地成立了紅牛維他命飲料有限公司，多數(shù)由華彬投資（中國）有限公司百分百持股。

經(jīng)過這些操作，紅牛維他命的生產(chǎn)銷售幾乎全部轉(zhuǎn)移到華彬集團(tuán)，1998年成立的合資公司成為有名無實的存在，只是紅牛維他命一個很小的加工基地。

等許馨雄接管家族企業(yè)后，才發(fā)現(xiàn)合資公司存在隱患。據(jù)《財經(jīng)》報道，許馨雄在接受采訪時曾表示紅牛維他命在2015年之前，從未開過一次董事會，作為第一大股東，許氏家族至今未拿到過分紅。

由于嚴(yán)彬的暗度陳倉計謀，漫長的商標(biāo)拉鋸戰(zhàn)至今未果，對于在戰(zhàn)場中積累了實戰(zhàn)經(jīng)驗的嚴(yán)彬來說，當(dāng)然不會只為自己準(zhǔn)備了一條后路。

2016年，華彬集團(tuán)意圖擺脫對紅牛維他命的依賴程度，推出自主研發(fā)、自主設(shè)計的戰(zhàn)馬飲料，并成立戰(zhàn)馬品牌公司獨立運營，于2017年3月全國上市。從2018年華彬集團(tuán)為戰(zhàn)馬制定的15億元銷售目標(biāo)來看，華彬集團(tuán)對戰(zhàn)馬寄予厚望。

為了實現(xiàn)銷售目標(biāo)，華彬集團(tuán)甚至開啟了“買戰(zhàn)馬送紅牛”的營銷活動。凡在活動開展地區(qū)購買戰(zhàn)馬能量型維生素飲料促銷瓶裝產(chǎn)品，有獎瓶蓋內(nèi)印有“壹元樂享”獎1.143億個，中獎率50%，獎品總價值約6.3億元。

為了實現(xiàn)銷售目標(biāo)，2018年，華彬集團(tuán)調(diào)整營銷傳播策略，在電競、體育運動、綜藝影視劇、音樂4個傳播領(lǐng)域進(jìn)行發(fā)力。聚焦到年輕消費群體當(dāng)中，培養(yǎng)消費者認(rèn)可度和黏性。

此外，華彬集團(tuán)還開啟了多元化戰(zhàn)略，先后入股唯他可可、果倍爽、VOSS等，以此擴大快消帝國版圖。

目前華彬集團(tuán)已投入3.5億元，拉開紅牛維他命飲料2019夏季線下促銷序幕。

其他功能飲料品牌當(dāng)然不會在這個時候坐以待斃，行業(yè)排名第二的東鵬特飲，啟動IPO計劃，接受上市輔導(dǎo)；樂虎除了贊助“2019年FIBA籃球世界杯”外，還升級“四新”，新Logo、新形象、新規(guī)格、新定位，推出500毫升樂虎激醒飲料；中沃旗下王牌產(chǎn)品體質(zhì)能量今年要以全新形象切入一二線市場；卡拉寶則投入3 500萬元用于2019年度的紅包大促……

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析，以上功能飲料企業(yè)的策略布局不管是長期策略還是短期策略，目的都是為搶占市場份額。

鷸蚌相爭，漁翁得利，紅牛維他命打下的一片“江山”，正被各方諸侯虎視眈眈。前者能否打敗強勢進(jìn)攻的“親兄弟”紅牛安奈吉，一直守住“江山”也未可知。