有時候明明懷疑它的功效，但看到博主們緊致光滑的肌膚，總覺得自己用完也有同樣的效果。這是大多數(shù)美容儀消費者的內(nèi)心獨白。

除此之外，每當(dāng)跟女性朋友聊起美容時，美容儀是繞不開的話題。相比于效果如何，擁有美容儀顯得更重要。

為了把臉洗得更干凈，保證皮膚健康，秦雪(化名)在上大學(xué)時就購買了科萊麗電動潔面刷。“用了幾次后覺得好麻煩，就不用了。”秦雪告訴美業(yè)新緯度，后來luna潔面儀又火了，據(jù)說比科萊麗的更溫和，她就又買了。

不光是潔面儀，她還買了很多導(dǎo)入導(dǎo)出的、提拉緊致的、消炎祛痘的美容儀。“市面上8000塊以下的，基本我都買了。”秦雪表示。

從2014年開始，家用美容儀突然走紅，成為千百萬個“秦雪”的寵兒。一家知名美妝品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，美容儀器行業(yè)在以倍速增長，過去兩年，市場增長了7倍。

根據(jù)歐睿國際的研究數(shù)據(jù)，在天貓、京東等電商平臺上，潔面儀和個人護(hù)理電器在過去兩年的復(fù)合增長率分別為11%和8%。

從2014年到2017年，光是潔面儀一個品類的中國市場銷售額就實現(xiàn)了翻倍，從12.7億元增長至24億元，該機構(gòu)預(yù)計這一數(shù)字將在2022年達(dá)到31.7億元。

美容儀為何在中國走俏?

家用美容儀并不是新鮮事物。

早在上世紀(jì)80年代，松下公司就在日本推出了蒸臉儀;21世紀(jì)初，科萊麗等公司也出品了潔面儀等美容儀器。

家用美容儀市場在沉寂了數(shù)十年后，才引爆中國市場。原因有以下幾點：

年輕消費者對衰老的恐懼

超聲刀、熱瑪吉……愈發(fā)成熟的醫(yī)美機構(gòu)為60、70后提供了最后一塊抗衰的盾牌。

更年輕的80、90后更希望通過保養(yǎng)和護(hù)理，盡可能延緩衰老。

毫無疑問，美容院、皮膚管理店能提供專業(yè)的護(hù)理服務(wù)，但一個很現(xiàn)實的問題是，每去一次美容院，就需要數(shù)百元甚至上千元的開銷。另一方面，時間越來越不夠用，年輕用戶很難保證每周都在美容院花三四個小時。

小巧便攜的家用美容儀基本具備了專業(yè)的美容功能，比如射頻美容儀利用真皮層膠原纖維在達(dá)到一定溫度時，會產(chǎn)生收縮的原理，達(dá)到緊致肌膚、淡化皺紋的效果。

相比于去美容院，購買一臺美容儀顯然是更具性價比的選擇。懼怕衰老的消費者紛紛買了美容儀，“把美容院搬進(jìn)自己家”。

“擁有大于一切”的消費心理

盡管市面上的美容儀五花八門，但每種產(chǎn)品的功能都是有限的。

LED類主要利用光動力原理，對皮膚施加不同波長的照射，從而改變多種皮膚組織的狀態(tài)。射頻類則可以讓高頻電流直達(dá)真皮層進(jìn)行加熱，最終達(dá)到瘦臉、淡化皺紋的功效。導(dǎo)入導(dǎo)出類利用電離子實現(xiàn)清潔和保濕，同時可以促進(jìn)護(hù)膚品成分的有效吸收。清潔類的功能實現(xiàn)相對簡單，就是讓刷頭高速震動，在分解油脂的同時，深入毛孔進(jìn)行清潔。

產(chǎn)品功效有限，但女性對美的追求是無止境的，所以很多人即便不用，也擁有好幾款美容儀。此外，還有配套的眼罩、支架等產(chǎn)品。

有時候明明懷疑它的功效，但看到博主們緊致光滑的肌膚，總覺得自己用完也有同樣的效果。這是大多數(shù)美容儀消費者的內(nèi)心獨白。

除此之外，每當(dāng)跟女性朋友聊起美容時，美容儀是繞不開的話題。相比于效果如何，擁有美容儀顯得更重要。“買的更多是心理需求。”秦雪說。

品牌商的市場教育

為了凸顯美容儀的價值，近幾年來，品牌商們不遺余力地進(jìn)行著市場教育工作。

在他們傳播的信息中，影響最深遠(yuǎn)的一條是：用手洗臉是永遠(yuǎn)也洗不干凈的。

手只能清洗皮膚表面，但進(jìn)入毛孔的污垢和妝容殘留你永遠(yuǎn)也洗不到。長此以往，毛孔堵塞，輕則膚色暗沉，重則引起過敏。

于是，潔面儀被包裝為洗臉神器，甚至一度成為百度熱搜詞匯。

為了洗干凈臉，消費者陸續(xù)開始購買潔面儀等美容儀器。

新的營銷方式和消費場景

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深刻影響了產(chǎn)品營銷和銷售等環(huán)節(jié)，讓“明星帶貨，用戶種草”成為了各大品牌屢試不爽的玩法。

2014年，林心如在某節(jié)目上展示了自己的美妝產(chǎn)品，其中一款既能按摩，又能瘦臉瘦腿的產(chǎn)品——refa滾輪引起了大家的注意。隨后，雅萌等品牌的射頻儀在社交網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播。

跟著綜藝節(jié)目“入坑”后，秦雪開始密切美容儀市場，每看到一個新品牌，就去了解它的功效。

由于美容儀具備一定的科技屬性，普通消費者難以理解“微電流”“射頻”“波長”等專業(yè)詞匯，他們是否購買，很大程度上取決于對帶貨人的信任和身邊人的推薦。

這時候，直播和帶貨開始發(fā)力。明星和網(wǎng)紅憑借自己的影響力和聲譽背書，促成了不少訂單。很多消費者都是邊看直播邊下單，最終成為了美容儀的使用者。

中國消費者的“以色列”情結(jié)

決定買不買的是心理因素，決定買哪款產(chǎn)品則是消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的權(quán)衡。

在過去很長一段時間里，由于中國工業(yè)發(fā)展滯后，中國消費者普遍不認(rèn)可國產(chǎn)品牌。

面對科技含量高、自己接觸少的美容儀，中國消費者依然選擇相信外國品牌。其中，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的以色列產(chǎn)品最受歡迎，其次是工業(yè)設(shè)計和制造水平很高的日本品牌。

表面上看，中國消費者在追求洋貨，但更深一層的邏輯是，她們在意產(chǎn)品的品質(zhì)和效果。

每當(dāng)帶中國旅行團(tuán)的時候，以色列導(dǎo)游Terry總會被問到一個問題：去哪里買TriPollar美容儀?

這款設(shè)備在中國的知名度極高，根據(jù)TriPollar天貓旗艦店的數(shù)據(jù)，該品牌美容儀的累積銷量已突破1萬臺。其產(chǎn)品頁面顯示，TriPollar美容儀的產(chǎn)地是以色列。

作為導(dǎo)游，Terry要幫游客解決參觀、飲食、住宿、購物的所有問題，理應(yīng)對本國的熱銷商品心知肚明，但她卻從未聽說過這款產(chǎn)品。中國游客很奇怪，在中國賣得那么火的以色列產(chǎn)品，來到以色列卻不知道去哪里買。

實際上，TriPollar是一個美國品牌——2015年，美國醫(yī)科人醫(yī)療激光公司并購了以色列醫(yī)美器械公司Pollogen，之后推出了TriPollar美容儀。

根據(jù)復(fù)星醫(yī)藥于2017年底發(fā)布的報告，以色列是中國市場上最大的醫(yī)美器械供應(yīng)地。

美國人深知，中國的醫(yī)美從業(yè)者和消費者都將“以色列產(chǎn)品”視為金字招牌。因此才將自己的產(chǎn)品包裝為以色列品牌。

來自日本的雅萌同樣受歡迎。其中一個原因是它進(jìn)入中國市場較早，但另一個不容忽視的因素是，雅萌找到丁香醫(yī)生為其背書，將“安全”標(biāo)簽嵌入了中國消費者的認(rèn)知。

作為對比，范冰冰的美妝品牌“FANBEAUTY”在2018年3月推出新品美容儀后，雖然在短時間內(nèi)被狂熱的粉絲搶購了數(shù)千臺儀器，但是FANBEAUTY美容儀很快就在產(chǎn)品評測中敗下陣來——機身不穩(wěn)定、過熱等現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)，導(dǎo)致產(chǎn)品口碑一路下跌。

目前，F(xiàn)ANBEAUTY美容儀的售價已從發(fā)布之初的2399元跌至1999元，但降價也難逃滯銷命運。FANBEAUTY天貓官方旗艦店顯示，該產(chǎn)品的月銷量僅為4臺;定價超過4000元的升級版的銷量同樣慘淡，僅3臺。

掙扎中的中國品牌，何去何從?

在火熱的美容儀市場上，留給中國品牌的機會并不多。

就目前的市場形勢來說，國產(chǎn)品牌普遍面臨以下兩種狀況：

主打性價比，留住入門顧客

2015年后，中國品牌開始出現(xiàn)，在此之前，他們大多是海外品牌的代工企業(yè)。比如金稻從2005年就開始生產(chǎn)家用美容儀，但是直到10年后才用一款補水儀打開中國市場。

消費市場對國產(chǎn)美容儀的認(rèn)可度不高，金稻只能血拼性價比。相比于售價4000元以上的雅萌，金稻的售價普遍在179～1399元之間。

在科技含量較低的產(chǎn)品市場求生存

從銷售數(shù)據(jù)上看，LED類、射頻類、導(dǎo)入導(dǎo)出類產(chǎn)品中，海外品牌占據(jù)了絕大多數(shù)。但是在技術(shù)含量、售價較低的潔面儀市場上，國產(chǎn)品牌卻扳回一城，也再次證明了消費者不認(rèn)可中國技術(shù)。

在天貓平臺上，國產(chǎn)品牌MKE、notime、曲草堂的潔面儀的月銷量最高，都在3萬臺以上。

在中國市場唱主角的盡管是海外品牌，但這并不意味著中國品牌全面潰敗。業(yè)內(nèi)人士表示，家用美容儀市場格局還未穩(wěn)固，消費者的使用習(xí)慣還沒有徹底形成。

據(jù)了解，不少買了美容儀的消費者都因為使用流程繁瑣，放棄了使用。中國品牌如果能加強技術(shù)研發(fā)，提升產(chǎn)品的便捷性，就有機會贏得市場。

另外，隨著“男色消費”崛起，美容儀也在男性市場迎來機會。

據(jù)了解，斐珞爾、科萊麗和飛利浦等品牌都已推出了針對男性消費者的美容儀產(chǎn)品。這些產(chǎn)品已黑色為主，功能上則主打清潔。未來誰能更進(jìn)一步，就看誰能打造適合男性使用的場景和產(chǎn)品。

本文來源：美業(yè)新緯度”（ID：meiyexinweidu），作者 周至