內(nèi)容來源：2019年10月21日，在豹變學(xué)院主辦的四期四課“產(chǎn)品IP”模塊中， 東方風(fēng)行傳媒集團(tuán)副總裁 夏驕陽 進(jìn)行了題為年輕的產(chǎn)品IP是怎樣煉成的的精彩分享。筆記俠經(jīng)主辦方及講者審閱，授權(quán)發(fā)布。

我今天分享的主題是“年輕的IP是怎樣煉成的”，我干了20年的娛樂節(jié)目，還做了8年電商，我想把我這么多年和時尚、和年輕人有關(guān)的一些經(jīng)驗(yàn)，跟大家分享。

大家有沒有注意到，現(xiàn)在幾乎所有的產(chǎn)業(yè)都在尋求年輕化，因?yàn)橄M(fèi)者很年輕。

今天四、五歲孩子的媽媽都是85后或者90后，如果我們還不去研究年輕人，生意就沒法做了。再過個一年半載，你的消費(fèi)者都變成00年后了。

所以今天，我們就聊聊年輕的產(chǎn)品IP是怎樣煉成的，我盡量少講理論，多去看一看當(dāng)下的成功案例，這個世界上那么多年輕的、優(yōu)質(zhì)的品牌，它們在做什么?它們的底層邏輯是什么?它的方法對大家有什么樣的啟發(fā)?

一、年輕的產(chǎn)品IP的核心是年輕

大家認(rèn)為什么是年輕?

是漂亮嗎?是15到30歲之間、有激情的、好奇心、愛玩、獨(dú)特的、充滿著活力的的嗎?是標(biāo)榜個性的嗎?

其實(shí)，年輕是個中性詞，代指相對年紀(jì)較小的成年人。

就這么簡單，18到30歲之間的人，不管從眾也好，胡思亂想也好，是個傻瓜也好，他就是年輕人。他沒有什么幼稚和成熟，沒有本質(zhì)上的好壞，他只代表這樣一群人而已。他有他非常清晰的特點(diǎn)，有他們的底層邏輯和愛好，這就是我們今天來研究的這些東西。

大家認(rèn)識這些人嗎?這五個人代表著五個非常標(biāo)志性的青年文化。

1.流行音樂

第一個人是權(quán)志龍，他紅了至少十年了，他代表的是流行音樂文化。

不管是權(quán)志龍還是國內(nèi)的小鮮肉，他們統(tǒng)治著年輕人最主流的生活取向。

比如，最近幾年大家都有說中國的男生為什么開始畫眼線，抹粉底，沒辦法，這就是流行音樂偶像文化帶動的審美風(fēng)潮。

今天中國的流行文化是舶來品，而且出現(xiàn)了大量的飯圈女孩，如果你今天不去了解飯圈，不去了解這些流量明星，你就很難在微博及很多渠道中去做營銷。

2.Hiphop

第二個是典型的hiphop，今天的Hippop跟以前不一樣了，他們不再穿那種寬大的白T和褲子，不帶平檐帽,而是穿起了緊身褲、潮流運(yùn)動鞋，頭上辮著很多小辮子。

大家如果看《中國有嘻哈》就知道，現(xiàn)在最火的流行音樂就是trap，美國黑人發(fā)明的一種音樂形式，翻譯成中文叫陷阱音樂,引領(lǐng)了全世界時髦年輕人的審美取向。

3.二次元

二次元已經(jīng)成了年輕人的主流文化，這從B站上市就能看得出來。

在當(dāng)年，B站還解決不了版權(quán)問題，但今天它的上市就說明二次元群體有多龐大，當(dāng)年看動漫的孩子們長大了，他們成了主要的消費(fèi)群體?，F(xiàn)在中國有大量漫展，大量coser，大量二次元的觀眾。

上海曾經(jīng)辦過一場lovelive的虛擬樂隊(duì)演唱會，當(dāng)時有4萬觀眾整齊劃一地用熒光棒打call，還有大量觀眾買不到票，進(jìn)不了現(xiàn)場。

當(dāng)時我很震驚，我看了無數(shù)巨星演唱會，還是第一次看到觀眾如此整齊劃一、如此拼命地為一個真人都沒有的演出打call。

從這里你可以看到，次元文化對于年輕人的影響有多深。

優(yōu)衣庫在背心上印上kaws之后上了熱搜。背心變了嗎?還是那件純棉T恤，但是和kaws聯(lián)名之后，就賣爆了。優(yōu)衣庫總能上熱搜，因?yàn)樗偰茏龀鲎屇贻p人熱衷的款式，今天跟kaws聯(lián)名了，明天跟藤原浩聯(lián)名了，后天又跟ladygaga聯(lián)名。

這就是搭流行文化便車的效果，讓它從一個毫無靈魂的背心，變成了潮流。

4.朋克

有人看《樂隊(duì)的夏天》了嗎?在所有音樂形式當(dāng)中，論年輕這件事，排名第一的一定是朋克，因?yàn)榕罂舜矸磁?、反對?quán)威。

比如說一個朋克樂隊(duì)要招一個樂手，問你彈多少年，技術(shù)怎么樣?如果他回答是，我已經(jīng)談十年了，我技術(shù)非常優(yōu)秀。那可能還真不一定要他，朋克需要的不是技術(shù)流而是熱血能燥的戰(zhàn)士。

大量年輕人都是這樣，認(rèn)為自己特立獨(dú)行，誰都不服。

5.街頭文化

最后一張圖來自電影《狗鎮(zhèn)男孩》講玩滑板男孩的故事。潮流服裝的基礎(chǔ)就是街頭文化，滑板是街頭運(yùn)動的核心。

大家在看年輕文化的時候，你會看到特別多的符號都來自于滑板運(yùn)動。街頭籃球也是因?yàn)榻诸^所以年輕。

最近滑板被選進(jìn)了奧運(yùn)會，大量玩滑板的孩子都鄙視這件事，如果它變成了一個體育競技運(yùn)動，就一點(diǎn)都不自由不酷了!

把這些年輕文化的因素組合在一起——最流行的音樂、最給勁的節(jié)奏、最視覺的帥、最天馬行空的二次元、最死硬造反的朋克和最崇尚自由的街頭運(yùn)動，它們組合起來，就是年輕人的流行文化。

你把這些東西弄明白了，你就明白年輕人到底在玩什么，他的方向是什么，他每天在想什么。

二、年輕人的流行文化

01 年輕要有“范兒”

歸根結(jié)底，年輕人要的就是一個范兒，你得有樣，得有一個“范兒”。

二戰(zhàn)期間，希特勒對后勤軍裝負(fù)責(zé)人說:“一定要把軍裝做到最帥,這樣才吸引更多的年輕人穿上它,然后讓他們上戰(zhàn)場,拼至最后一刻!”

德國軍服是不是特別帥，德國那些將軍們是不是看著特別高大挺拔，所以年輕人都會向往去參軍。

但這個“范兒”還要拿捏準(zhǔn)。比如大家做知識付費(fèi)，要做有范兒的知識付費(fèi)，你教的東西讓他覺得特別酷、特有范，年輕人就樂于參與到這樣的學(xué)習(xí)中。

所以我們做品牌，最重要的是去思考，賦予它一個什么樣的品牌價值觀。

02 年輕人的九個特征

① 活力

②　態(tài)度

一定要有態(tài)度，千萬別干左右搖擺的事兒。年輕人不是老成持重的，不是中庸的，而是這種“哪怕我說錯了，但這就是我認(rèn)為的。”

比如，我今天跟大家講一些東西的時候，我說這么也行，那么也行，你們誰還聽我的，所以有態(tài)度非常重要。

中國移動當(dāng)年MZONE的口號是“我的地盤聽我的”，十幾年前就打出這樣的口號。

當(dāng)時廣告公司公司找我問詢過這個口號，他們懷疑這個東西年輕人會認(rèn)嗎?我說這個東西年輕人會認(rèn)，但是政策上有風(fēng)險，老同志不太喜歡年輕人說“我的地盤聽我的”。

還好后來沒有問題，所以“我的地盤聽我的”就隨著周杰倫的歌流行了起來。

③　探索

年輕人都是要探索的!只有年輕鮮活的生命才對這個世界充滿好奇。

如果你是做商業(yè)內(nèi)容的，做營銷的，你有機(jī)會用你的商業(yè)行為，帶著你的目標(biāo)受眾去探索這個未知而新奇的世界，這個特別重要!

比如，你要做服裝，就要帶著你的消費(fèi)者去了解什么是更酷的著裝。

一個在日本生活了30年的北京人，在日本做了自己的品牌。這哥們背著一個巨大的相機(jī)到全世界去拍不同種族的人，然后讓這些種族的人穿著他的T恤和帽衫拍照片回來做展覽。

實(shí)際上他就是要帶著年輕人去看看這個世界，你就覺得這個好酷啊。所以探索特別重要。

④　反叛

剛才我們講到了朋克精神，年輕人都知道要反叛，在青春期的時候想要反對父親，想要離家出走，雖然這個社會希望年輕人聽話，讓他往左轉(zhuǎn)，就絕不往右轉(zhuǎn)，但這不符合年輕人的本性。

年輕人就是要在那個階段要形成自己的價值觀，獨(dú)立人格，就是要反對你，甚至他也不知道為什么要反對你，這就是年輕人。

所以你要注意到，你在做商業(yè)品牌的時候，是和他站在一起，還是站在他的對立面。

我兒子今年五歲，他外婆特別喜歡新的教育方式，說我們一定要跟孩子做朋友。我說我認(rèn)同，但是我們也探討一下，做家長跟做朋友的區(qū)別。

什么是朋友?我告訴你昨天我爬到咱們幼兒園后邊那棵最高的樹上了，你興奮的說讓我?guī)闳タ纯茨强脴湓谀膬?這是朋友。

家長是什么?家長直接說掉下來怎么辦，以后不許爬了?這是本質(zhì)的區(qū)別。

當(dāng)你做這件事好像沒那么正確的時候，你的朋友不會指責(zé)你，而是和你站在同一個立場，哪怕兩人聯(lián)合干點(diǎn)壞事。而家長通常是從利害關(guān)系從正確性上來看待這個問題。

我們在做商業(yè)品牌的時候，需要想想：你的品牌是在跟別人交朋友，還是在裝老師，還是在裝家長，還是說你可能什么都不是?

我們今天在分析年輕人時經(jīng)常說，這是“平行世界的孤島”。

我們曾經(jīng)做過一個關(guān)于職場年輕人的節(jié)目策劃，希望95后可以就那些他們知道的、不知道的，看到的、看不到的職場問題辯論一下。

我們策劃團(tuán)隊(duì)有一個93年的同學(xué)，他說夏老師，這個節(jié)目沒法做。我說為什么?

他說你要做給誰看?我說95后啊。

他說：我告訴你95后是什么，95后絕不會跟你吵架，你跟他說了一個什么事，他可能不認(rèn)同，他會先笑了，扭過頭在心里鄙視你，但他的真實(shí)想法真懶的告訴你。

這才是平行世界的孤島，我們生活在一個世界里，但我們是平行的，除非你們真的打開了心扉，否則他的想法根本不想告訴你。

我身邊很多年輕的朋友愛打網(wǎng)絡(luò)游戲，他們說的我聽不懂，他們也沒興趣告訴我，他就認(rèn)為你不應(yīng)該懂，你憑什么懂。

這個時代，我們和年輕人的交流方式特別重要。

⑤　危險

年輕人不喜歡安逸崇尚冒險。不管是思維還是行為，危險總是和酷聯(lián)系在一起。

玩滑板多危險，我好多玩滑板的朋友摔得鼻青臉腫，陷阱音樂可能不太危險，但父母看到你們在那搖頭晃腦，覺得太可怕了，這是不干正事。

所以危險是一個非常清晰的符號。

⑥　娛樂特征

娛樂是標(biāo)準(zhǔn)的年輕文化的特征，你的品牌、營銷和傳播上沒有娛樂特征，根本就傳播不出去。

微博已經(jīng)被熱搜榜、飯圈、流量明星完全占據(jù)了。你還會在微博上關(guān)注很多社會新聞嗎?不會，那是前幾年的事。你還會在微博上關(guān)注很多生活大V嗎?那也是前幾年的事兒。

現(xiàn)在微博上只有年輕的流量明星和網(wǎng)紅。

⑦　情懷

很多人說，我們活到四五十歲才開始有情懷，那都是扯淡，就是顧影自憐。只有年輕人在努力向前沖的時候，才是真的有情懷。

在35歲以后，你們還會主動尋找你喜歡的音樂嗎?沒有吧，因?yàn)槟銢]有情懷。

但是你回憶一下20歲的時候，你努力尋找一首偶然聽到的歌，當(dāng)年聽CD也是成系列的，必須攢起來，即便在網(wǎng)上可以找到這些歌，也必須買了一張CD，因?yàn)槲乙蚋枋志炊Y、要珍藏，這便是情懷。

今天，只有年輕人可以為情懷付費(fèi)，他們會為一個潮流單品的限量款花幾萬塊錢，限量款跟普通款有區(qū)別嗎?沒有，但是它告訴你我是年輕人，只有年輕人才能懂這幾萬塊的價值，因?yàn)檫@是情懷。

所以這些潮流圈在不停玩轉(zhuǎn)年輕人的情懷，還掙了大把的錢。

⑧　情緒

年輕人做的事兒必須有情緒，而且情緒是夸張的，年輕人聽不了一些冷靜地分析。

舉個例子，當(dāng)下最流行的媒體是抖音和快手，抖音和快手都是把人的表情夸大了幾十倍，一下子炸裂了，一下子又?jǐn)Q起來了，一下子又怎么了，這就是夸大。

所以年輕人是要情緒的，抖音、快手是在當(dāng)下最貼近年輕人的媒體，使用的是簡單的、快捷的、夸張的、迅速能夠得到刺激和滿足年輕人的情緒。

當(dāng)下最流行的飲食是什么?四川火鍋。辣就是我們講的情緒，火鍋是個情緒食品。

包括快餐，什么轟炸大魷魚、大香腸、臭豆腐，聽名字就覺得每個都有情緒。這其實(shí)不是在消費(fèi)飲食，是在售賣給年輕人一種飲食情緒。

所以，現(xiàn)在跟年輕人做生意，記住你得跟他的情緒做溝通。

⑨　文化

坦白講大家有時候覺得年輕人太過簡單，但是我想問大家，在三十五歲以后，誰還會主動地非功利性地看書?到了這個年紀(jì)，我們看的書都是關(guān)于如何做銷售、如何拉人脈，如何成為合格的創(chuàng)業(yè)者的書，你不是為了文化，是為了一個目的。

誰還在看那些文學(xué)作品?誰還在為詩歌買單?年輕人。

今天還在努力去找文藝電影來看的人不多了，但是年輕人覺得生活還有希望，還是可以去找很多新浪潮的電影或者地下電影來看。

歸根結(jié)底，我們總結(jié)了九個詞：活力、態(tài)度、探索、反叛、危險、娛樂、情懷、情緒、文化，涵蓋了今天商業(yè)運(yùn)營者要研究的年輕人的所有特征，把這九個詞化成一個詞，就是藝術(shù)化，年輕人的生活是藝術(shù)化的。

這九個詞涵蓋了年輕人的所有特征，如果在這九個詞里，你的產(chǎn)品能占到了一半以上，你肯定年輕。如果你幾乎沾不上邊，那你做的不是年輕人的生意。

三、年輕人的消費(fèi)文化

大家知道全世界銷量第一的褲子類型是什么嗎?是牛仔褲嗎?

兩年前，牛仔褲是全球排名第一的褲子消費(fèi)的類型，因?yàn)樗雌饋硖貏e年輕，耐磨耐臟，越破越帥。

但今天不是了，年輕人改穿運(yùn)動褲了。全世界排名銷量第一的褲裝是運(yùn)動褲，原因就是從反叛、勇猛，變成舒服、享樂。

在牛仔褲流行的時候，大家更喜歡旅行，所以需要一條不用經(jīng)常換的褲子。但是現(xiàn)在年輕人喜歡宅著，不是打網(wǎng)絡(luò)游戲，就是刷抖音、刷社交媒體、聽口水的網(wǎng)絡(luò)歌曲，活動場景變成家里的床和沙發(fā)，穿運(yùn)動褲比較舒服。

所以今天，你的商業(yè)模式是否符合年輕人的消費(fèi)場景呢?。

現(xiàn)在的年輕人喜歡社交嗎?

按道理說他有社交需求，但是網(wǎng)絡(luò)社交都是虛擬的，交的朋友都是游戲里的，他們在虛擬世界里交流情感，只跟陌生人說心里話，離得越近的人越互不搭理，這是這個時代發(fā)生的變化。

01 年輕的品牌特質(zhì)

這個時代的年輕人跟以前不一樣，以前是追求文藝，今天只關(guān)心兩件事，一個是怎么賺錢，第二是怎么花錢。

superme非常簡單，就紅白兩色，范兒特別正。同時它還運(yùn)用了大量流行文化的符號，售賣的是精神符號，而不是簡單的服飾。

過去我們覺得奢侈品是貴族的，精工細(xì)致百年傳承，歐洲的奢侈品認(rèn)為美國的街頭品牌是粗俗的、簡陋的，根本看不起，但是今天你發(fā)現(xiàn)，原來混在街頭的孩子長大了，他們一定要買符合他們個性的品牌，于是連LV都要低下頭來和superme 做聯(lián)名

02模仿消費(fèi)

什么是模仿消費(fèi)?就是指我們今天消費(fèi)的每一個產(chǎn)品都是被媒體左右的。

我們?nèi)绻I牙膏，超市的貨架上有高露潔、佳潔士、豹變，你會買豹變牙膏嗎?不會，不是因?yàn)樗缓茫且驗(yàn)槟阍诿襟w上沒見過，沒有熟識度，所以沒辦法對它產(chǎn)生信任。

大家做生意的時候要善用媒體，要不斷地讓你消費(fèi)者看到你，看到之后他才有印象，有了印象之后才會有信任。

我曾經(jīng)跟一些網(wǎng)絡(luò)推手聊天，我說你們炒作了很多人的負(fù)面新聞，一些人還挺火，這種負(fù)面信息對商業(yè)有用嗎?

他說，當(dāng)然有用，只要他火了半年之后，所有人都會忘記他做過什么，只記住了他是誰，他就是名人了。名人就比普通人更有商業(yè)價值。

這個時代，所有商品跟商業(yè)行為都必須人格化。

我們最近在研究短視頻，專家告訴我，在今天不是內(nèi)容取勝，而是人設(shè)取勝。毛毛姐、牛肉哥、老爸測評等弄來弄去，你很快就忘記了他的作品，但你記住他的人，這是人設(shè)的勝利。

在這個時代最有價值、最低成本的營銷模式，就是努力成為一個IP。

IP的價值不在于你是干什么的，而在于你多有個性，多能堅(jiān)守你的價值觀，在于你長期確定價值觀并外化為可媒體曝光的行為和事件。

中國最大的一個個人IP就是馬云，他到處講課。他真的是出來講課的嗎?不是，他要獲取曝光，要傳播他的價值觀，要獲取你的認(rèn)同。那些大老板們平時那么忙，為什么還要不停地出現(xiàn)在媒體上?都是要塑造個人IP.

03 自上而下的大品牌

今年的李寧發(fā)生了很大變化，過去它是做專業(yè)體育用品的品牌，今年它變成了一個以運(yùn)動款式為載體的潮流品牌。

我們的潮流文化一直很弱勢，但今天的孩子們會覺得，中國李寧很潮，他不會買Vans，也不會買Nike，他敢把中國李寧穿到世界各地。最近的一個大新聞就是李寧在紐約時裝周上的表現(xiàn)。

李寧還深入研究了二次元，所以他的設(shè)計(jì)師做出來的東西迅速被年輕人接受了，覺得很酷很有趣。

為了標(biāo)識中國制造，李寧還和紅旗做了聯(lián)名，它們承載的是年輕人的文化，做出各種嘻哈特征明確的潮流服裝。

你想象一下，未來有可能出現(xiàn)一幫年輕的嘻哈歌手，穿著李寧，開著紅旗在街上招搖過市，而很多更年輕的孩子們覺得他們太酷了。

李寧變年輕了，他不止是奧運(yùn)冠軍，而是一個年輕人，有朝氣的、有活力的、反叛的、敢出來跟別人辯解的、招搖過市的孩子。

所以李寧越來越花，越來越夸張，款式越來越怪。這些東西都不是李寧原創(chuàng)的內(nèi)容，而是借助流行文化、流行音樂、電影、運(yùn)動和我們講的年輕人特質(zhì)。

搭在巨人肩上，借用一些符號來達(dá)成你的目的，只要借得夠準(zhǔn)，年輕人就會對你有親切感。

四、讓你的品牌保持活力的秘密

所有的年輕人品牌、所有的設(shè)計(jì)理念幾乎都是從根源性品牌來的，所以你要把這底層邏輯弄明白。

今天標(biāo)準(zhǔn)的年輕人的根源性品牌已經(jīng)有一百多年了，100年前就長這樣，100年后還是長這樣。

比如converse，這雙復(fù)刻的是1970年代的converse，相對的厚一點(diǎn)，橡膠條會比較亮，穿著很舒服，今年還是大熱款，所以有很多聯(lián)名合作款都是利用這個系列來做。

任何根源性的商業(yè)品牌都會深入文化，converse永遠(yuǎn)跟搖滾樂在一起，搖滾樂手都穿它。

大家看這組照片，這都是最牛的搖滾樂手，國內(nèi)是陳漫拍的，他們形態(tài)各異，但是每個人穿的鞋都一樣，都是converse。

converse之所以屹立一百多年不倒，是因?yàn)樗冀K和年輕人在一起，始終出現(xiàn)在這種年輕的場景中，出現(xiàn)在各種年輕的標(biāo)志性人物的身上，它始終在彰顯著年輕人的積極態(tài)度，所以它就是最年輕。

如果你今天只是尋求一個商業(yè)手段，你并不會認(rèn)同我講的價值觀和行為，因?yàn)槟阋呀?jīng)不再年輕，你的商業(yè)也不再年輕。

如果你想讓你的品牌年輕起來，拜托，去做個年輕人，讓自己活躍起來，膽大點(diǎn)、冒點(diǎn)險、干點(diǎn)胡來的事。

先從自己做起，只有你年輕了，你才會認(rèn)同年輕人的價值，你才會招聘那些你曾經(jīng)認(rèn)為是傻瓜的年輕人。你們都年輕了，你的產(chǎn)品自然而然就年輕了。

只有年輕人跟夢想有關(guān)，所以，讓自己變成了一個有夢想的年輕人，讓你的同事變成有夢想的年輕人，你的品牌就自然有夢想。也希望大家努力做個活力四射的年輕企業(yè)家，始終對世界保有熱情、保持憤怒，永遠(yuǎn)年輕，永遠(yuǎn)熱淚盈眶。謝謝大家!