9塊9可以買到什么?

過(guò)去拼多多可能最有資格回答這個(gè)問(wèn)題。“9塊9特賣”在拼多多App首頁(yè)一直占據(jù)著顯眼的位置，長(zhǎng)期向用戶提供紙巾、洗衣液、馬桶圈、內(nèi)褲套盒等商品。如今，京東給這個(gè)問(wèn)題的答案加入了點(diǎn)不一樣的東西，微信好友向你發(fā)來(lái)的拼團(tuán)鏈接里，開(kāi)始頻繁出現(xiàn)京喜的身影。

近期的爆款是一臺(tái)吉登品牌的粉色電動(dòng)牙刷，售價(jià)9塊9，拼團(tuán)人數(shù)超過(guò)10萬(wàn);而“雙11”期間，一雙黑色系帶馬丁靴也頻繁被分享至好友群里，京東煞有介事地為其配上了“丈量世界的廣度，只需9.9元的馬丁靴”的文案，這雙馬丁靴目前收到5.7萬(wàn)條評(píng)價(jià)。

那個(gè)一本正經(jīng)買電器的京東，也推開(kāi)了制造低價(jià)爆款的大門(mén)。

價(jià)格敏感型消費(fèi)者自然深知，低價(jià)向來(lái)與低質(zhì)畫(huà)上約等號(hào)，但他們的強(qiáng)項(xiàng)在于容忍，只要質(zhì)量“還算過(guò)得去”，那就勉強(qiáng)可以接受。問(wèn)題在于，即使是質(zhì)量較次的電動(dòng)牙刷和馬丁靴，也少見(jiàn)其打著“9塊9包郵”的招牌，京喜造出的這些低價(jià)爆款，到底能換來(lái)消費(fèi)者多高的容忍度?

賠本賺吆喝也要“造爆”

這雙爆款馬丁靴，被京喜內(nèi)部形容為“擊穿行業(yè)底價(jià)”。

京喜從溫州兩大獨(dú)立產(chǎn)業(yè)帶中，挑出了五家做女靴的廠家，要求其寄來(lái)樣品。從材質(zhì)、設(shè)計(jì)、性價(jià)比 等維度評(píng)估后，京喜挑出其中一款成本價(jià)為29.9元的馬丁靴，同網(wǎng)上批發(fā)價(jià)作比較，發(fā)現(xiàn)其平均售價(jià)為39.9元。確定了爆款目標(biāo)，京喜以大批量訂單換來(lái)廠家的讓利價(jià)，再加上京東補(bǔ)貼，便有了這雙售價(jià)9.9元的馬丁靴。

這正是拼多多之后，京東也在賣力吆喝的“百億補(bǔ)貼”中的一部分。百億補(bǔ)貼啟動(dòng)自10月18日，以商家讓利+平臺(tái)補(bǔ)貼雙輪并行的方式進(jìn)行降價(jià)，不同品類的讓利幅度和補(bǔ)貼邏輯有所不同，但京東集團(tuán)副總裁、零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞聲稱，這是京東有史以來(lái)最大優(yōu)惠力度。

京喜平臺(tái)百億補(bǔ)貼的商品全部屬于工廠直供，上述爆款電動(dòng)牙刷來(lái)也來(lái)源于此。

36氪通過(guò)走訪產(chǎn)業(yè)帶得知，這款吉登牌電動(dòng)牙刷去除了繁瑣設(shè)計(jì)，只保留核心的清潔功能，出廠價(jià)為20元，日常零售價(jià)為29.9元;百億補(bǔ)貼后，這款牙刷僅售9.9元。此外，吉登也在京喜平臺(tái)上線了19.9元、29.9元、39.9元等不同價(jià)位的電動(dòng)牙刷，差異主要源自于功能和刷頭個(gè)數(shù)。

在季節(jié)因素影響下，京喜還造出了一款價(jià)格稍高的爆款——迷你暖風(fēng)機(jī)。這臺(tái)賽特斯牌暖風(fēng)機(jī)適用于宿舍、辦公室等小場(chǎng)景，日常售價(jià)為49.9元，在京喜平臺(tái)的價(jià)格為29.9元。賽特斯工廠為京喜“雙11”準(zhǔn)備了20萬(wàn)臺(tái)的量，僅花三天就賣出了10萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比9月提升4倍。

賽特斯生產(chǎn)的暖風(fēng)機(jī)，一排左起二三為京喜反向定制爆款

這還不夠。為把“賠本賺吆喝”的精神貫徹到底，京東還做起了返現(xiàn)，類似于阿里旗下官方促銷導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)一淘的特色，用戶收到貨物后可以獲得不定金額的平臺(tái)返現(xiàn)。比如這臺(tái)暖風(fēng)機(jī)，用戶確認(rèn)收貨后可收到6元返現(xiàn)，相當(dāng)于到手價(jià)為24元。

京東自掏腰包，著實(shí)賺來(lái)了不少吆喝。這幾件爆款商品，在京喜平臺(tái)的好評(píng)率達(dá)到96%至99%。

電商對(duì)工廠都有執(zhí)念

商家“二選一”糾紛尚未落幕，電商們又馬不停蹄地?fù)屍鹆斯S。

京東提出，要在全國(guó)100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶拉攏10萬(wàn)家制造企業(yè)。不只是京喜，拼多多的拼工廠、淘寶的天天特賣、蘇寧的拼品牌，甚至網(wǎng)易嚴(yán)選都造出了工廠直供、C2M等噱頭，無(wú)非是想表明，電商與工廠直連去除所有中間環(huán)節(jié)，可以給消費(fèi)者帶來(lái)高性價(jià)比的商品。

為了爭(zhēng)奪這些工廠資源，電商們拿出的王牌是推動(dòng)工廠數(shù)字化升級(jí)、提供大量接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。最開(kāi)始，電商們爭(zhēng)奪的是沒(méi)有自己品牌的工廠，生產(chǎn)的直供商品都強(qiáng)調(diào)數(shù)量、弱化品牌概念。

隨著入場(chǎng)者增加，電商們有了新的主意：1.代工廠也可以擁有自己的品牌;2.幫助沒(méi)有內(nèi)銷經(jīng)驗(yàn)的海外代工廠開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，這些低價(jià)的工廠直供商品，還是需要一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿^來(lái)打開(kāi)銷路。

一個(gè)可以參考的案例是名創(chuàng)優(yōu)品，同樣是找代工廠加工，其標(biāo)準(zhǔn)更高，很多產(chǎn)品與海外大牌共用一個(gè)代工廠。比如香水找香奈兒代工廠奇華頓、眼線筆找迪奧代工廠瑩特麗、餐具找德國(guó)雙立人制造商雙立人，這樣其售賣的商品即使低價(jià)，也能保證質(zhì)量和噱頭。

到了電商這里，拼多多打出“新品牌計(jì)劃”扶持1000家工廠，拉攏日本百年老牌電視品牌JVC，一同定制出售價(jià)699元、899元、1699元的面向拼多多用戶的智能電視。

此次為京喜電動(dòng)牙刷代工的樸素電器工廠，不僅自己擁有吉登、丹龍、iSonic、Dayshow等品牌，同時(shí)也是歐萊雅美容儀、SKG按摩儀的代工廠;而暖風(fēng)機(jī)代工廠賽特斯本身是一家海外代工廠，產(chǎn)品主要出口日本、韓國(guó)、歐洲等國(guó)家。

賽特斯工廠負(fù)責(zé)人向36氪表示，工廠只做外貿(mào)有短板，2015年開(kāi)始呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。在此背景下，賽特斯做了自己的中國(guó)品牌，開(kāi)始國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)兩把抓，去年賽特斯外貿(mào)與內(nèi)銷比例是7：3，今年就達(dá)到了5：5。

京喜是“驚喜”嗎?

把工廠直供作為賣點(diǎn)，并大力補(bǔ)貼的京喜，到底能不能成為京東的“驚喜”?賠本造出來(lái)的爆款，真的只能賺個(gè)吆喝嗎?

至少在“雙11”期間，京喜交上了一份不錯(cuò)的答卷。

爆款分為兩種類型，能賺錢和不賺錢，京喜顯然舍棄了收益目的，屬于后者。但二者目的相同，都是為了吸引新客轉(zhuǎn)化、為平臺(tái)引流，帶動(dòng)利潤(rùn)更高的商品銷量。

官方數(shù)據(jù)顯示，在10月31日全民京喜日下單用戶中，用戶購(gòu)買的商品件數(shù)接近六千萬(wàn);而“雙11”當(dāng)天，京喜全天銷售1.01億件商品，下單量峰值環(huán)比切換前一周日均增長(zhǎng)400%，新增用戶數(shù)環(huán)比9月日均增長(zhǎng)747%。

當(dāng)然這也得益于京喜接入微信一級(jí)入口，拿下了最好的資源位。10月31日，京喜正式接入微信一級(jí)入口，完成手Q購(gòu)物入口、小程序、App、M站、粉絲群等6大移動(dòng)端渠道的戰(zhàn)略布局。

京喜到來(lái)之前，京東已陷入為期幾個(gè)季度的營(yíng)收、用戶增長(zhǎng)低谷。京喜正式上線于三季度末，在最新一季財(cái)報(bào)中，京東用戶、營(yíng)收重回增長(zhǎng)軌道，其中就有京喜的功勞。主營(yíng)電器、主打高客單的京東觸及天花板，來(lái)自一二線城市用戶的增長(zhǎng)點(diǎn)已相當(dāng)有限，只有真正沉下去，挖掘一個(gè)對(duì)京東而言全新的市場(chǎng)，才有增長(zhǎng)的希望。

京東商城撤離微信一級(jí)入口，把寶貴的資源留給京喜，就不難看出京東的放手一搏。“雙11”期間，京喜儼然撐起了京東的增長(zhǎng)希望。戰(zhàn)報(bào)顯示，京東全站新用戶中來(lái)自京喜的超過(guò)4成;來(lái)自三至六線下沉市場(chǎng)的新用戶，占京喜整體新用戶的四分之三。

當(dāng)然，也不全是喜訊，怕就怕京喜的“驚喜”只在一瞬。京東百億補(bǔ)貼為時(shí)較短、僅在“雙11”期間展開(kāi)(10月18日-11月15日 )，節(jié)后一旦恢復(fù)原價(jià)，能否持續(xù)吸引消費(fèi)者還是個(gè)問(wèn)題。比如上文提及的9塊9包郵馬丁靴，如今已恢復(fù)39.9元原價(jià);而29.9元的暖風(fēng)機(jī)，也將在11月17日后恢復(fù)日常價(jià)。

另一方面，京喜取代京東商城拿下微信一級(jí)入口后，更下沉的同時(shí)，京東整體客單價(jià)方面會(huì)有所降低，使得營(yíng)收增速追不上新用戶，一個(gè)表現(xiàn)是，京東此次“雙11”只公布了京喜的銷售量，卻對(duì)成交額避而不談。但長(zhǎng)期來(lái)看，京喜平臺(tái)未來(lái)也會(huì)為京東主站導(dǎo)流，將部分京喜用戶轉(zhuǎn)化成京東商城用戶。

值得注意的是，京東物流當(dāng)下也在加速下沉，提出“四六二十四”(四至六線城市24小時(shí)達(dá))。京東物流本身履約成本高，而當(dāng)前低線城市單量不夠充足，面臨商品價(jià)不及快遞費(fèi)的問(wèn)題，加速下沉期間會(huì)面臨一定成本困擾。

目前京喜快遞多由廠家自己解決，京喜只是在時(shí)效性方面有所要求。后續(xù)京東物流接入京喜這部分單量后，還需大力挖掘農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)，尋找高密度訂單以平衡收益，以期形成規(guī)?；?yīng)。